Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).pdf

Деятельность специалиста в области туризма и отдыха ориентирована на удовлетворение социально-культурных, познавательных, в том числе туристских потребностей человека. Удовлетворение таких потребностей связано с продажей туристско-экскурсионных программ, в процессе реализации которых предоставляются всевозможные социально-культурные и жизненно­бытовые услуги. Предприятия туризма используют различные маркетинговые коммуникации для продвижения товаров-услуг на рынке, в том числе и рекламную и PR-деятельность.

Сейчас, в эпоху массового сбыта, туристский бизнес является одной из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства, поэтому и управление маркетингом должно соответствовать местности и времени, в котором реклама должна реализовать себя.

Реклама - это информация, которая распространяется любым способом, в любой форме, с использованием любых средств, она адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к своему объекту, формирование или поддержание интереса к нему и, в конечном итоге, на его продвижение на рынке.

Реклама - это один из видов маркетинговой коммуникации. Реклама очень важна для имиджа туристской компании, для реализации ее планов и продвижения на рынке.

В настоящее время современный мир без рекламы представить очень сложно. Она сопровождает нас везде: дома, в путешествиях, на дороге, в газетах и журналах, даже в телефоне. Реклама может воздействовать на человека положительно и отрицательно. Важно уметь транслировать образ продукта, не только достоверно передавая его характеристики, но и оставляя в сознании потребителя определенный образ. В туристской деятельности этот образ, как правило, должен быть ярким, выразительным и всегда к чему-то побуждающим.

PR - составная часть любой экономической системы с конкурентной средой и выступает необходимым элементом демократической системы. По этой причине она становится неизбежным методом нашего осмысления ситуации, в том числе и в сфере туризма.

Следует отметить, что PR-деятельность в индустрии туризма направлена на изучение общественного мнения, которое складывается в обществе, и как следствие - формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности.

Можно выделить в качестве основных, следующие цели PR-деятельности: установление двухстороннего общения между предприятиями, которые предлагают туристический продукт и которые его приобретают, а также средствами массовой информации; достижение между ними взаимопонимания и доверительных отношений; создание и поддержание имиджа фирмы; опровержение искаженной и неблагоприятной информации и др.

---

Основными направлениями PR-деятельности в сфере туризма являются работа со СМИ, выпуск информационных материалов, организация рекламных поездок, проведение семинаров.

Что касается рекламной деятельности, можно сказать, что она настолько важна в туристской индустрии, что отказ от рекламной деятельности равносилен уходу из сферы туризма. Это в очередной раз доказывает непрерывную связь туризма и рекламы.

Услуги туризма предлагаются на рынок определенным взаимосвязанным комплексом различных организаций и предприятий. К ним относятся как предприятия сферы услуг, так и предприятия других отраслей экономики. Успешная рекламная деятельность в сфере туризма во многом зависит от особенностей данных услуг, которые необходимо учитывать. К особенностям следует отнести специфику услуг - это неосязаемость услуг и неоднородность спроса. В связи с этим рекламодателю трудно убедить потребителя в выгодности именно данной услуги, так как качество услуг зависит и от производителей услуг, и от времени и места предложения. Успех рекламы связан с наличием у потребителей положительного эмоционально-оценочного отношения и социально-психологической готовности к качественному отдыху. Главное в рекламе грамотно сформировать актуальный и направленный на саморазвитие потребностей человека образ. Ориентация рекламы предполагает, что туристические направления должны если не совпадать, то хотя бы соответствовать ожиданиям и пожеланиям туристов. В связи с этим реклама должна быть оригинальной, легкой в прочтении и понимании, с точным выбором времени выхода рекламы, и направленной на определенный сегмент потребителей. Реклама должна убеждать клиентов в правильности выбора.

На рекламную деятельность в сфере туризма определенным образом влияют такие факторы, как: особенности продвигаемой услуги; специфика самого рынка; цели, преследуемые рекламой; финансовые ресурсы, которыми располагает туристское предприятие, и т.д.

Можно констатировать, что реклама выступает одним из действенных инструментов для туристского предприятия донести информацию о себе до своих клиентов, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия.

Мировая практика свидетельствует о том, что сфера туризма выступает одним из крупнейших рекламодателей. Как правило, практически все предприятия в сфере туризма обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это является одним из необходимых элементов продвижения туристского продукта.

---

Раскрывая роль и значение рекламы в сфере туризма, необходимо проанализировать законодательство в этой сфере.

Активное развитие современного рекламного рынка в РФ началось в начале 90-х годов.

Среди первых документов, касающихся рекламной деятельности, можно назвать Закон РСФСР от 22.03.1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [1].

К основным нормативно-правовым актам, регламентирующим рекламную деятельность вообще, в том числе в сфере туризма, относится Федеральный закон РФ «О рекламе» № 38-Ф3 от 13.03.06 г. [2]. Данный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, раскрывает основные понятия в рекламной сфере.

Согласно закону, реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также призывать к опасным действиям, спо­собным нанести вред здоровью человека или угрожать его безопасности. Кроме того, в законе указывается, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Согласно ст. 5 Закона «Недобросовестная реклама и не­достоверная реклама не допускаются» [2].

Среди законодательных актов в исследуемой сфере можно также выделить Закон РФ от 27.12.1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» [3].

Немаловажную роль играет Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г. № 2300-1 [4], определяющий, какая информация о товарах, работах, услугах должна доводиться до потребителей, а также устанавливающий ответственность за нарушение права потребителей на информацию. В соответствии со статьей 8 закона потребителю должна быть предоставлена необходимая и достоверная информация о товарах (работах, услугах), об изготовителе (исполнителе, продавце), а также о порядке приобретения товаров (работ, услуг). Таким образом, клиент вправе знать, какая туристская услуга ему предлагается, кто ее предлагает и когда он может приобрести и воспользоваться определенной услугой. Иными словами, закон излагает основные требования к информации о самих услугах, которые должны предоставлять все предприятия, в том числе и туристские фирмы своимклиентам. Кроме того, закон устанавливает ответственность за нарушение прав потребителей на информацию.

Нельзя также не отметить роль базового законодательного акта, регулирующего сферу туризма - Федеральный закон от 24.11.1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», регулирующий правовые отношения, связанные с созданием и функционированием единого туристского рынка в Российской Федерации.

---

Как видим, специального законодательного акта, регламентирующего рекламную деятельность именно в сфере туризма, нет. Однако предприятия туристской индустрии обязаны руководствоваться и соблюдать общие положения о рекламе, рекламной деятельности, установленные законодательством РФ.

Стоит также отметить, что в России популярность внутреннего туризма поддерживается рекламными материалами. Многие природные достояния страны, культурно-исторические достопримечательности и образы народов России часто входят в объектив. В рекламных роликах раскрываются все грани привлекательности озера Байкал и лесов Коми, многочисленные церкви и ансамбли. Потрясающей красоты природа, флора и фауна, уникальные промыслы и народности показывают многогранность и возможности Российской Федерации.

Самое важное в рекламе - это то, что она должна соответствовать всем установленным законодательным нормам. Например, в рекламе экзотических туров рекламодатель должен сообщить обо всех опасностях путешествия, если в рекламе нет прописанных ограничений, то фирма обязана проинформировать клиента.

А в рекламе отелей и гостиниц уровень звездности и условия, прописанные в рекламе, должны соответствовать действительности, иначе турист имеет право подать жалобу и на отель/гостиницу, и на турфирму, включившую в свой тур данный отель.

Как видим, туристский продукт включает в себя материальные и нематериальные элементы.

Для того чтобы создать эффективную рекламу в туризме, следует учитывать специфику этой отрасли, а также объединять в единое некоторые аспекты такой рекламы. Сюда можно отнести и художественный образ, который воплощает собой тот или иной тур или услуга, и красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и полную и достоверную информацию, направленную на привлечение определенной целевой аудитории.

Сегодня сферу туризма сложно представить без рекламы, вместе с тем она содержит в себе информацию, которая представлена в краткой, художественно выраженной форме. Реклама, несомненно, красочно и эмоционально оформлена и доводит до сознания своих потенциальных потребителей все необходимые сведения и факты как о самом туристском предприятии, так и о предлагаемых туристских продуктах. Помимо того, реклама имеет немаловажное значение для реализации маркетинговой стратегии туристской фирмы, оказывает как социально-культурное, так и психологическое воздействие на общество. Реклама способствует также повышению качества туристского обслуживания и соответственно позволяет увеличить объемы продаж. А как следствие, масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает предприятиям рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

---

Кроме того, необходимо отметить, что туристический бизнес, который направлен как на улучшение экономического состояния любой страны, так и на повышение социального и культурного уровня жизни людей, сегодня набирает большие обороты. Освоение новых рынков сбыта возможно именно с помощью рекламы.

2.2 Проблемы регулирования отношений в области коммерческой рекламы на сравнительном примере россии и европы

В Кодексе об административных правонарушениях [4], а также в Уголовном Кодексе [5] перечислены виды правонарушений в области рекламной деятельности и ответственность за совершение оных. Но данные документы, включая Рекламный кодекс [6], Свод обычаев и правил делового оборота рекламы в России, а также Международный кодекс рекламной практики [7], носят на сегодня только рекомендательный характер, и в некоторых ситуациях находятся в противоречии друг с другом. Некоторые понятия и вопросы рассмотрены в этих документах недостаточно точно и полно, а также могут трактоваться неоднозначно, поскольку отсутствует единый подход к этой теме. За счет этого, по статистике 2016 года было выявлено 4718 нарушений законодательства о рекламе, большинство из них связано с нарушениями общих требований к рекламе [8].

Среди органов власти, которые отвечают за регулирование отношений в рекламной сфере в разных экономических отраслях, максимальными полномочиями наделена Федеральная антимонопольная служба. Главным документом для регламентации деятельности ФАС в рекламной области является «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» [9]. Однако у ФАС не до конца разработан механизм наложения санкций, и большинство дел обжалуются в суде или остаются не рассмотренными, а санкции признаются неправомерными и отменяются.

Работают также отраслевые общественные организации, включая Общество защиты потребительских прав, Российскую ассоциацию маркетинга, Ассоциацию рекламодателей, Рекламный совет России, национальную ассоциацию издателей, Национальную ассоциацию телерадиовещателей и ряд иных организаций [10], но они не удовлетворяют интересы потребителей и, зачастую, не решают проблемы потребительского рынка.

Единого органа, общественного или государственного, с полностью прописанными целями и функциями, а также полномочиями в области регулирования рекламы, в РФ пока нет. Потребители обращаются в общественные или государственные органы с требованиями о защите собственных прав на достоверную рекламу, хотя это должно лежать в поле деятельности государства, которое ответственно за использование средств налогоплательщиков.

---