Файл: Фокус -группа как метод маркетингового исследования(Теоретические основы применения метода фокус-группы).pdf

Стратегический уровень обеспечения конкурентоспособности характеризует особенности формирования составляющих инвестиционной привлекательности организации; в качестве основного оценочного показателя выступает стоимость компании как имущественного комплекса в динамике [19].

На завершающем этапе, когда собраны данные и проведен анализ, необходимо подготовить и презентовать данные. Лица, ответственные за проведение исследования, составляют письменный отчет и формируют презентацию.

В отчете присутствуют:

• титульный лист с названием отчета, датой проведения исследования, названием компании и подразделения;
• сопроводительное письмо, в котором кратко изложен итог исследования и дальнейшие действия;
• письмо-разрешение на проведение исследований;
• оглавление;
• резюме для высшего руководства (краткое изложение проблем и рекомендаций по их решению);
• определение проблемы;
• подход к проблеме;
• план исследования;
• анализ данных;
• результаты;
• выводы и рекомендации.

Компания «Ростелеком» и входящие в ее состав дочерние и зависимые общества проводят маркетинговые исследования как своими силами, так и с привлечением специализированных подрядчиков [17, с. 70]. Выбор формы проведения исследования зависит от поставленных задач и определяется объемом и сложностью маркетингового исследования. В зависимости от изменения размеров компании и области задач стратегия может изменяться.

Качество маркетинговых исследований зависит от человеческого фактора и от квалификации специалиста. Однако, не менее важным является техническое оснащение и наличие доступа к необходимой информации. Также на результаты и эффективность маркетингового исследования влияют: атмосфера в коллективе, способность к взаимовыручке, коммуникация. Большое влияние оказывает руководитель и координатор.

Таким образом, при организации маркетингового исследования компания ориентирована на свою отраслевую специализацию и выделяет для себя такие ключевые аспекты, как всесторонняя оценка емкости рынка, постоянное отслеживание поведения конкурентов, поиск новых рынков. Для ПАО «Ростелеком» важен мониторинг рынка, изучение спроса, характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей.

2.3. Разработка программы маркетингового исследования на базе метода

фокус-группы

В рамках настоящего исследования была разработана и применена программа использования метода фокус-группы в рамках проведения маркетингового исследования ПАО «Ростелеком».

Проведем обзор текущего состояния исследуемого рынка.

В 2019 году ПАО «Ростелеком» продолжило реализацию новой маркетинговой стратегии и укрепило лидерские позиции по цифровым сервисам в соответствии с изменениями на рынке и приоритетами компании. Обновленный бренд «Ростелекома» и запуск коммуникационной платформы «Технологии возможностей» полностью отражают происходящие в компании изменения. «Ростелеком» стремится максимально соответствовать требованиям и запросам клиентов, последовательно работая над повышением качества обслуживания в рамках всех клиентских сегментов. По результатам года показатель удовлетворенности пользователей продуктов Wink, «Умный дом», «Видеонаблюдение» и «Антивирус» продемонстрировал положительную динамику [17, с. 71].

Оценка вклада клиентских сегментов в выручку представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Вклад клиентских сегментов в выручку по итогам 2019 г.

Источник: [17, с. 70]

ПАО «Ростелеком» создает удобные и эффективные экосистемы с широким набором сервисов для каждого клиентского сегмента, включая домохозяйства (B2C), корпоративных (B2B) и государственных (B2G) заказчиков и других операторов связи (B2O). Компания стремится постоянно повышать уровень клиентского сервиса и развивать предложение цифровых услуг для каждой категории клиентов, укрепляя свое лидерство на рынке телекоммуникаций и цифровых решений.

В 2019 году компании удалось достичь значительных успехов в развитии клиентского сервиса. Развитие цифровых каналов коммуникаций и инструментов измерения уровня удовлетворенности клиентов качеством обслуживания позволило в два раза увеличить количество клиентов, обслуживаемых через онлайн-чаты. Их число в отчетном периоде превысило отметку 2,3 млн человек. При этом, 90 % клиентов, оценивших качество обслуживания в чатах, выставили компании высокие оценки – «4» и «5» по пятибалльной шкале [17, с. 72].

На розничный сегмент приходится более 40 % доходов «Ростелекома», поэтому его динамика существенно влияет на общий результат компании. В 2019 году сегмент домохозяйств вырос на 2 %, до 140 млрд рублей. Основную часть доходов розничного сегмента формируют якорные услуги – предоставление высокоскоростного доступа в Интернет и платного телевидения, которые продолжают оказывать значительный вклад в прирост выручки. Несмотря на последовательное насыщение рынков, компании удается наращивать клиентскую базу, а также демонстрировать рост дохода с одного домохозяйства. За 2019 год количество интернет-абонентов в сегменте домохозяйств выросло на 1 % и составило 12,2 млн. При этом, количество клиентов по наиболее востребованным тарифным планам по оптике выросло на 7 %, до 8,7 млн пользователей. За тот же период количество абонентов платного ТВ выросло на 2 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составило 10,3 млн клиентов, из них количество абонентов популярного сервиса «Интерактивное ТВ» выросло на 6 %, до 5,5 млн подписчиков [18, с. 77].

Росту продаж способствует развитие пакетных предложений, в том числе благодаря запуску полноценного конвергентного продукта в масштабах всей страны.

Услуги местной, внутризоновой, междугородной и международной связи являются традиционными для ПАО «Ростелеком». В 2019 году компания реализовала несколько тарифных инициатив на рынке фиксированной телефонии для сохранения привлекательности голосовых сервисов.

С помощью проектного офиса был запущен следующий этап системы управления качеством сервиса SQM, помогающего в режиме реального времени определять качество сети ШПД. Была внедрена система бесшовного перехода между услугами и сервисами компании – «Ростелеком ID».

Партнерская сеть в программе лояльности «Бонус» увеличилась в два раза за 2019 год. Теперь бонусы «Ростелекома» можно получать более чем в 115 интернет-магазинах партнеров. Запущены новые проекты по накоплению бонусов в мобильном приложении и с помощью банковских карт.

ПАО «Ростелеком» создает цифровые экосистемы сервисов в корпоративном и государственном сегменте, предлагая современные цифровые решения для бизнеса и в рамках реализации государственных инициатив. По итогам 2019 г. выручка в корпоративном и государственном сегменте выросла на 13 %, до 138 млрд рублей, прежде всего за счет увеличения выручки от реализации проектов «Умный город», продвижения облачных сервисов и услуг дата-центров, а также других цифровых сервисов [18, с. 78].

ПАО «Ростелеком» также работало над стратегическими проектами «Цифровой экономики», в рамках которых компания оснастила высокоскоростной связью более 8 тыс. лечебно-профилактических учреждений по всей России и более 7 тыс. удаленных социально значимых объектов в 44 регионах России. В течение года было реализовано несколько знаковых проектов для органов государственной власти. Успешно завершился масштабный проект по строительству «IQ Квартала» в «Москва-Сити», в рамках которого создана современная инфраструктура, обеспечен полный комплекс услуг для семи различных министерств и ведомств. «Ростелеком» начал реализацию инновационного проекта по оснащению многофункциональных центров на всей территории России «криптобиокабинами», что позволит жителям городов с населением более 50 тыс. человек оформлять паспортно-визовые документы не только в специализированных учреждениях, но и в многофункциональных центрах. В проекте используется техническое решение, разработанное и изготовленное на территории России [18, с. 78].

Применение метода фокус-группы планируется в целях оценки эффективности реализации нового предложения компании – телевизионных приставок нового поколения.

Основная цель проведения качественного исследования – поиск (оценка) латентных характеристик потребительского поведения, а именно:

• неструктурированных показателей здоровья бренда;
• неструктурированных факторов мотивации использования и покупки ТВ-приставок;
• имидж марок в сознании типичных представителей целевой аудитории.

В задачи проведения качественного исследования входит проверка основных гипотез о потребительском поведении типичных представителей целевой аудитории, а именно:

• перед тем, как принять решение о покупке, потребители (потенциальные покупатели) идут в интернет;
• собирая информацию в интернете, потребители (потенциальные покупатели) отдают предпочтение не социальным сетям, а узкоспециализированным форумам, мнениями экспертов, а не простым пользователям;
• наибольшим доверием у пользователей интернета пользуются такие источники информации, как тематические (специализированные) интернет-форумы, блоги, отзывы покупателей на Яндекс-маркет, публикации (адресные рассылки) с мнениями экспертов;
• «здоровью» бренда угрожают представления потребителей (потенциальных покупателей) о том, что это слишком дорогой (переоцененный) продукт, а также наличие претензий к качеству продукта.

По сценарию фокус-группы дискуссия была разделена на несколько тематических частей – вводную (вопросы личного характера, ознакомительные и переходные к основной теме вопросы), основную (вопросы о ТВ-приставках), заключительную (вопросы на самооценку и оценку хода дискуссии).

Модератор фокус-группы имел возможность задавать дополнительные вопросы для всех участников или в частном порядке.

Список основных и дополнительных вопросов представлен в Приложении 1. Характеристика участников представлена в Приложении 2.

Разбивка участников на подгруппы (ответвления от основных тем дискуссии) сценарием фокус-группы не предусматривалась и самостоятельного развития не получила.

Основные и дополнительные вопросы задавались участникам дискуссии в режиме «без подсказки». В дискуссии приняли участие 39 представителей целевой аудитории, ответивших на все основные вопросы сценария фокус-группы.

Целевая аудитория:

1) пол: мужчины и женщины;

2) возраст: 25-54 лет;

3) материальное положение: 3+ (денег хватает на еду и на одежду, но не на дорогие вещи; могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят; полный достаток);

4) география: Москва.

В состав фокус-группы вошли 17 мужчин (от 28 до 48 лет) и 22 женщин (от 25 до 54 лет), преимущественно семейные, имеющие детей, проживающие в городе Москва.

Выводы по результатам применения метода фокус-группы.

В вопросе на спонтанное вспоминание марок производителей ТВ-приставок компанию «Ростелеком» упомянули не менее 48% участников, что лишь немногим уступает иным маркам. Знание марок в значительной мере подкрепляется опытом использования.

Только 16% участников упоминают «Ростелеком» в числе наиболее оптимальных марок. При этом, под оптимальностью участники склонны понимать, в первую очередь, доступность по цене, а не наличие в ассортименте. Но среди марок, имеющих оптимальное соотношение цены и качества, только 12% участников упоминают «Ростелеком».

Тем не менее, почти 22% участников назвали «Ростелеком» среди марок, которые они стали бы рассматривать в первую очередь, если бы имели намерение купить ТВ-приставку в течение ближайшего года, и ни один участник не внес «Ростелеком» в «черный» список марок, которые не рассматривались бы в этой ситуации. Такая позиция во много обусловлена тем, что нареканий к качеству продукта не высказал ни один из участников. Поэтому, в более отдаленной перспективе, готовность покупать ТВ-приставки нового поколения выказывает значительная доля участников (48%).

Существенным препятствием выбора является то, что многие потенциальные потребители не относят модели ТВ-приставок «Ростелеком» к тем товарам, которые в полной мере должны отвечать требованиям целевой аудитории по соотношению «цена-качество».

При описании характеристик бренда практически все участники согласились, что продукты «Ростелеком» создаются по самым прогрессивным технологиям и имеют уникальные функциональные характеристики. Отличительным свойством марки, по их мнению, является надежность. Все, кто имел опыт ее использования, готовы рассмотреть при будущей покупке эту же марку.

Если в долгосрочной перспективе около 48% участников безусловно готовы покупать ТВ-приставки «Ростелеком» (и это наивысшая позиция в рейтинге), то в течение ближайшего года лишь 22% участников совершили бы такую покупку.

Таким образом, метод фокус-группы может быть реализован ПАО «Ростелеком» при организации маркетингового исследования. Рекомендациями к применению метода будут являться следующие:

1) ориентированность на охват аудитории, отвечающей критерию «целевая»;

2) возможность применения онлайн-интервью (плюс к имиджу телекоммуникационной компании);