Файл: Фокус -группа как метод маркетингового исследования(Теоретические основы применения метода фокус-группы).pdf

Таким образом, состав групп – это всегда некий компромисс. После того, как принято решение о составе группы, необходимо составить фильтрующую анкету для набора участников, в которой будут заложены все характеристики респондентов и квоты на них.

Гайд – сценарий для проведения фокус-групповых дискуссий – это, прежде всего, список тем, вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе дискуссии, а также описание тех способов и приемов, которые помогут людям живо реагировать на проблему и давать ту информацию, которая требуется. Гайд должен начинаться с общего знакомства (представления). В это же время модератор должен составить первое впечатление об участниках, чтобы знать, как вести группу в дальнейшем [11, с. 58].

Иногда на фокус-группах предусматривается предварительное анкетирование по темам исследования, которое служит для определения изначальных точек зрения, на которые еще не повлиял ход дискуссии. Иногда результаты анкетирования могут служить и предметом дальнейшего обсуждения [12, с. 101]. Однако следует помнить, что фокус-групповое исследование нерепрезентативно, и не имеет смысла подходить к этим анкетам статистически.

Групповые дискуссии могут включать в себя просмотр видеоматериалов, обсуждение раскадровок, дегустацию продуктов питания, напитков, прослушивание аудиопленок – все это также должно быть учтено в гайде [14, с. 144].

В настоящее время в групповых дискуссиях часто применяется так называемый творческий подход, когда модератор предлагает разыграть некую вымышленную ситуацию (например, при обсуждении какого-либо продукта предлагается представить себе, что это живой человек и описать его внешность и поведение). Такие подходы позволяют рассмотреть обсуждаемый вопрос в новом ракурсе, получить непосредственные ассоциации респондентов.

В гайде возможно предусмотреть и другие психологические методики, игры, которые помогут получить нужную информацию. Одним из важных подходов является проективная техника, когда респондент ставится в некую предполагаемую ситуацию – покупателя, зрителя рекламного ролика, продавца товара, человека другого пола и возраста и т.д. Такой подход позволяет выявить неосознанные, но очень важные мотивации и установки потребителей.

Гайд не является набором вопросов, это скорее список тем для обсуждения. Как и в случае глубинных интервью, модератор должен проявлять гибкость и уметь следовать за респондентами в обсуждении тех тем и вопросов, которые заинтересовали их в данный момент. Порядок, заложенный в гайде, не является обязательным, если это не предусмотрено концепцией проведения группы. Главное, чтобы в конечном итоге все темы были раскрыты.

Групповые дискуссии обычно проводятся в помещениях исследовательской компании, но иногда местом их проведения может быть гостиница, конференц-зал, квартира, частный дом, расположенные в удобном для участников месте [14, с. 147].

Обычно продолжительность группы составляет от 1-го до 2-х часов или более, в зависимости от того, насколько живо и продуктивно происходит обсуждение, а также от сложности вопроса. По окончании группы участникам выплачивается вознаграждение как компенсация за потраченное время, их благодарят за участие, и групповое обсуждение на этом заканчивается [12, с. 102].

Основная нагрузка по проведению фокус-группы ложится на модератора. Именно от него во многом зависит, насколько удачно пройдет группа. Модератор – это не исполнитель, автоматически задающий вопросы, а исследователь, который должен глубоко понимать смысл происходящего. Модератор должен уметь контролировать группу людей разного уровня и темперамента, извлекая из каждого члена группы как можно больше информации [10, с. 168].

У каждого модератора имеются свои методы ведения групповых дискуссий, но, какими бы они ни были, модератор должен: создать в группе непринужденную атмосферу; убедить членов группы в том, что их высказывания не будут разглашаться, и они могут высказываться совершенно свободно; обеспечить каждому члену группы возможность высказаться и тем самым внести свой вклад в дискуссию, стимулировать застенчивых, сдерживать слишком активных; обеспечить обсуждение всех намеченных тем и вопросов, следить за тем, чтобы беседа не уклонялась слишком далеко от намеченного плана [5, с. 147]. Дискуссия должна проходить без конфликтов и взаимной грубости, так как это может отпугнуть людей, и они не захотят высказываться.

Кроме специальных характеристик, в соответствии с которыми набирается группа, существуют некоторые общие правила, которых следует придерживаться вне зависимости от конкретных ограничений [7, с. 302]:

• участники группы не должны быть знакомы друг с другом;
• участниками фокус-групп не могут быть люди, представляющие сферы деятельности, связанные с информацией;
• в группу не должны попасть люди, обладающие специальными познаниями в обсуждаемом вопросе (если только это не экспертный опрос), поскольку их мнение не может считаться объективным и поскольку присутствие таких людей нарушает групповую динамику и воздействует на мнение других респондентов [9, с. 98].

Использование фильтрующей анкеты должно отвечать правилам интервьюирования. Не следует изменять формулировки вопросов-фильтров, изменять порядок вопросов в анкете, подгонять ответы под вопросы.

При формировании группы возможно использовать метод «цепочки» – например, обращаться к знакомым знакомых, отвечающим необходимым критериям. Пользоваться этим методом надо осторожно, поскольку (в сочетании с заданными критериями отбора) требуется соблюсти принцип разнообразия: респонденты, попавшие в группу, должны иметь разнообразные социально-демографические характеристики и личностные установки.

Таким образом, качественные исследования – это необходимая часть всякого исследования рынка. Практически, все коммерческие решения принимаются на основе качественной информации, поскольку именно она дает объяснения того или иного положения вещей, а значит, и указывает на то, как его исправить.

1.3. Анализ достоинств и недостатков метода фокус-группы

Основное преимущество фокус-групп состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности. Это свойство называется синергизмом [11, с. 58].

Необходимо отметить также следующие достоинства метода:

• эффект «снежного кома» – в ходе групповых интервью слова одних респондентов вызывают реакцию у других;
• стимулирование – через некоторое время после начала фокус-группы респонденты начинают испытывать острое желание выразить свои мысли [4, с. 202]. Интерес к обсуждаемой теме возрастает;
• свобода и уверенность – каждый чувствует себя комфортно из-за того, что и другие респонденты тоже свободно выражают свои мысли;
• спонтанность – поскольку респондентов не просят отвечать на заранее подготовленные вопросы, их высказывания часто оказываются спонтанными и необычными [2, с. 170]. Такие высказывания точнее, нежели обдуманные, выражают истинные взгляды респондентов;
• сила интуиции – высказывания участников фокус-группы во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей;
• специализация – поскольку в фокус-группе участвуют одновременно несколько респондентов, привлечение в качестве модераторов высококвалифицированных и, соответственно, высокооплачиваемых специалистов менее обременительно для бюджета исследования;
• скрупулезность – содержание беседы скрупулезно регистрируется, а затем тщательно изучается [4, с. 112];
• структурность – благодаря гибкости формы фокус-группа сочетает в себе широкий охват темы с необходимым углубленным изучением;
• скорость – поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно, сбор данных и анализ происходит относительно быстро [7, с. 114].

В то же время, методу фокус-группы присущи следующие недостатки:

• риск неправильного использования результатов – фокус-группа может принести большой вред, если ее результаты использовать так, будто они получены в ходе описательного, а не поискового исследования [5, с. 106];
• недооценка – с другой стороны, результаты фокус-групп недооцениваются чаще, нежели полученные с применением других исследовательских технологий. Результаты фокус-групп более чувствительны к предубеждениям как со стороны исследователей, так и клиентов;
• недостаток квалифицированных модераторов – фокус-группы трудно вести, их выводы в значительной степени зависят от квалификации модератора. Достаточно квалифицированные модераторы встречаются редко;
• неупорядоченность – ход обсуждения на фокус-группах нередко бывает столь запутанным, что очень сложно анализировать и интерпретировать их результаты;
• нерепрезентативность – поскольку отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.

В академических исследованиях фокус-группы часто используются для изучения глубинных мотиваций тех поступков, которые люди совершают, как им кажется, «просто так».

Во время фокус-группы респонденты находятся в сильном поле взаимовлияний и взаимостимуляции. Сближение людей, формирование сообщества и его коллективного мнения происходит со значительной для других условий скоростью, причем, при проведении серии фокус-групп с разными респондентами, но по одной проблеме совершенно разные люди, будучи поставлены в одинаковые исходные условия, порождают одинаковые коллективные смысловые конструкции [10, с. 168].

Исходя из того, что основой проведения фокус-групп является групповая дискуссия, направленная на получение информации и во многом носящая для участников достаточно личностный характер, но предполагающая достаточную степень их открытости, в организацию процедуры исследования закладывают следующие методические позиции [1, с. 8]:

• получение добровольного согласия респондентов на участие в исследовании;
• знание темы дискуссии и необходимость достаточной откровенности в ответах.

Набор средств для проведения фокус-групп весьма разнообразен. Это:

• различные способы стимуляции группообразования;
• выявление готовых и формирования новых мнений;
• игровая модальность;
• проективные методики;
• перенос (метафора) коллективных установок и мнений с одного объекта, защищенного запретами, на другой, не имеющий этой защиты [6, с. 198].

Несмотря на значительный успех фокус-групп в маркетинговых исследованиях, академическое сообщество изначально не восприняло этот метод. Причинами тому являлись трудность анализа, непоследовательность в высказываниях участников и иллюзия отсутствия «научной чистоты».

В начале 1980-х годов ученые заново исследовали возможности этого метода и выработали принципы проведения фокус-групп в академических исследованиях, таковыми стали:

• приоритетность открытости;
• привычность жесткой критики;
• качественный анализ данных;
• неограниченные временные рамки.

Модератор, проводящий фокус-группу, стимулирует участников к обсуждению, поддерживает групповую динамику и предлагает приглашенным участникам дискуссии высказаться по изучаемой теме [5, с. 104]. Его задача состоит в том, чтобы за счет применения различных средств и приемов добиться фокусирования дискуссии и интереса участников вокруг предложенной им ценностно-смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). Если модератор все делает правильно – возникает эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций, в ходе чего можно наблюдать проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов [2, с. 170].

Фокус-группа относится к так называемым качественным методам, которые, в отличие от количественных опросов, направлены на более глубокое понимание мотивов аудитории, изучение ее эмоциональной реакции. В том случае, если количественные опросы дают ответ на вопрос «сколько», то фокус-группы отвечают на вопрос «почему» [8, с. 64].

Данный метод используется для решения следующих задач:

• принятие решений, планирование и постановка целей;
• разработка какой-либо стратегии, программы или другой ценностно-смысловой конструкции;
• повышение качества деятельности;
• оценка потребностей;
• изучение моделей группового поведения;
• изучение проблем управления персоналом;
• разработка политики организации и оценка ее эффективности [1, с. 10].

Этот метод дает возможность говорить с читателем, зрителем, покупателем, студентом или слушателем на его языке и в его системе координат, увидеть проблему его глазами [4, с. 207]. Основная часть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы или словесных речевых реакций на те или иные стимулы. Однако, значительная часть индивидуальных и коллективных реакций носит невербальный характер [10, с. 167]. Это безотчетно воспринимается самими участниками дискуссии. Доля невербального компонента часто бывает очень высока; ввиду его важности ход групповых дискуссий наблюдают извне или делают видеозапись.