Файл: Фокус -группа как метод маркетингового исследования(Теоретические основы применения метода фокус-группы).pdf

3) применение метода в комплексе с иными методами маркетинговых исследований.

Исследование, проведенное в настоящей главе, позволяет сделать вывод о том, что за последние годы розничный бизнес в России и в мире претерпел серьезные изменения – теперь это высококонкурентный рынок, где запросы пользователей постоянно растут. Ввиду этого, компания все больше сдвигает фокус не просто на технологии, а на впечатления и качество жизни, которые клиенты могут получить с помощью сервисов. Сформировав прочную основу и завоевав лидерскую конкурентную позицию на ключевых для компании рынках услуг предоставления высокоскоростного доступа в Интернет и платного телевидения, ПАО «Ростелеком» развивает новые рынки и наращивает долю бизнеса, который формируется за счет продвижения современных цифровых сервисов из семейства так называемых умных продуктов для домохозяйств. «Ростелеком» работает над развитием предложений, максимально удовлетворяющих потребности розничных клиентов, а также над дальнейшим повышением качества услуг связи и эффективности сервисного обслуживания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило автору работы сделать следующие выводы:

Метод фокус-группы является информативным методом маркетингового исследования, основанным на личном взаимодействии с целевой аудиторией. Качество проведения данного исследования зависит от многих факторов: от подготовки сценария, от количества участников, от личностных характеристик участников, а также от технического оснащения и места проведения исследования. В рамках применения метода создается атмосфера групповой дискуссии, в которой респонденты высказывают свое мнение.

Публичное акционерное общество «Ростелеком», выступившее в качестве объекта настоящего исследования, является крупнейшей российской компанией, оказывающей телекоммуникационные услуги, интегрированным провайдером. Выявлено, что управление маркетингом является в настоящее время важной составляющей коммерческой деятельности ПАО «Ростелеком». Компания осознае т важность маркетинговой деятельности, регулярно разрабатывая и внедряя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. В то же время, в компании отсутствует система проведения маркетинговых исследований как таковая. Анализ рынка осуществляется перед разработкой новых маркетинговых и рекламных мероприятий. Метод фокус-групп не используется.

В рамках настоящего исследования была разработана и применена программа использования метода фокус-группы в ПАО «Ростелеком».

Выявлено, что метод фокус-группы может быть реализован ПАО «Ростелеком» при организации маркетингового исследования. Рекомендациями к применению метода будут являться следующие:

1) ориентированность на охват аудитории, отвечающей критерию «целевая»;

2) возможность применения онлайн-интервью (плюс к имиджу телекоммуникационной компании);

3) применение метода в комплексе с иными методами маркетинговых исследований.

Таким образом, применение метода фокус-группы положительно скажется на маркетинговой деятельности ПАО «Ростелеком».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Александрова И.Ю. Методология маркетингового исследования интернет-пользователей // E-Management. – 2019. – № 2. – С. 7-18.
2. Баринова Н.В. Современные тренды в продвижении товаров и услуг на рынке // Вестник Российского экономического университета. – 2019. – № 3. – С. 167-175.
3. Белановский С.А. Глубокое интервью и фокус-группы / С.А. Белановский. – М.: Инфра-М, 2019. – 377 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. – М.: Курс, 2020. – 392 с.
5. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования / Б.И. Герасимов. – М.: Форум, 2020. – 336 с.
6. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. – М.: Вузовский учебник, 2020. – 368 с.
7. Корнеева И.В., Хруцкий В.Е. Маркетинг / И.В. Корнеева, В.Е. Хруцкий. – М.: Юрайт, 2018. – 436 с.
8. Мельникова М.И., Щеглов П.И. Конкурентные преимущества организации и пути их развития // Инженерно-строительный вестник Прикаспия. – 2017. – № 3 (21). – С. 62-65.
9. Ойнер О.К., Пантелеева Е.К. Формирование клиентоориентированного подхода к бизнесу: концептуальная модель // Вестник Московского университета. – 2018. – № 2. – С. 94-117.
10. Плесовских Г.А. и др. Роль потребителей в креативном инновационном процессе организации и создании продукта-инновации // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2018. – № 6. – С. 164-169.
11. Прима Я.Г., Прима П.А. Применение универсальных методов сбора данных в маркетинге и проектном менеджменте // Экономические и социально-гуманитарные исследования. – 2018. – № 3. – С. 57-70.
12. Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования / Н.Б. Сафронова. – М.: Дашков и К, 2019. – 294 с.
13. Скляр Е.А., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А. Маркетинговые исследования / Е.А. Скляр. – М.: Дашков и К, 2020. – 214 с.
14. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования / Б.Е. Токарев. – М.: Магистр, 2019. – 512 с.
15. Миссия и видение. Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/about/mission_vision/. (Дата обращения: 20.09.2020).
16. О компании «Ростелеком» // Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/about/info/. (Дата обращения: 19.09.2020).
17. Отчет о деятельности ПАО «Ростелеком» за 2019 г. // Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/ir/agm/files/2019/Rostelecom_Annual_report_2019_rus.pdf. (Дата обращения: 18.09.2020).
18. Отчет об устойчивом развитии ПАО «Ростелеком» за 2019 г. // Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/upload/iblock/898/Social_Rostelecom_Book_05.08.2020_v3.pdf. (Дата обращения: 20.09.2020).
19. Стратегический вектор развития «Ростелеком»: продолжение трансформации из телеком-оператора в цифрового партнера населения, бизнеса и государства Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/about/strategy/. (Дата обращения: 18.09.2020).
20. Финансовые и операционные результаты ПАО «Ростелеком» за 2 кв. 2020 г. // Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/upload/protected/iblock/286/2q2020_Presentation_for_conf_call_rus.pdf. (Дата обращения: 19.09.2020).
21. Этический кодекс ПАО «Ростелеком» // Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/ir/corporate_governance/docs/ Этический_кодекс_ПАО_Ростелеком_ред.2.pdf. (Дата обращения: 21.09.2020).

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Сценарий проведения фокус-группы

Этап 1: Ознакомительные вопросы

Для завязывания дискуссии ее участникам предлагаются вопросы личного характера:

Ваш род занятий

Чем Вы занимаетесь в настоящее время?

Имеете свой бизнес, работаете по найму или не работаете?

Где и в какой сфере Вы работаете?

Какова Ваша должность по основному месту работы?

Ваше образование

Расскажите о Вашем образовании?

Какие специальные учебные заведения Вы окончили?

Довелось ли Вам работать по специальности?

Продолжаете ли Вы учиться или повышать квалификацию?

Ваше семейное положение

Вы живете один (одна) или со своей семьей?

Из скольких человек, проживающих совместно (включая Вас), состоит Ваша семья?

С вами проживают несовершеннолетние дети?

Ваше благосостояние

Как изменилось материальное положение Вашей семьи по сравнению с прошлым годом?

Как Вы оцениваете ваши перспективы на следующий год?

Как Вы считаете, ближайшие 6 месяцев – благоприятное или не благоприятное время для покупок?

Этап 2: Вводные вопросы

Участники дискуссии рассказывают о некоторых фактах из своей жизни, которые имеют отношение к основным темам исследования.

Любимые телевизионные программы и каналы

Какие программы и каналы Вы обычно смотрите по домашнему телевидению?

Какие телевизионные предпочтения у других членов Вашей семьи?

Телевидение для всей семьи

Собираетесь ли вы у телевизора всей семьей (если она у Вас есть)?

Если да, то какие программы и каналы обычно смотрите вместе?

С друзьями у телеэкрана

Если к Вам приходят в гости друзья, случается ли так, что вы вместе смотрите какие-либо телевизионные передачи? Если да, то какие именно?

Культурная жизнь

Как часто Вы (самостоятельно или вместе с членами Вашей семьи) посещаете кино, театры, музеи, выставки, концерты?

Хотели бы Вы уделять таким культпоходам больше своего свободного времени?

Что Вам мешает чаще ходить в кино, театры, музеи на выставки, концерты?

Дополнительные вопросы, заданные в ходе дискуссии:

Пользуетесь ли Вы (ваша семья) услугами платного телевидения? Если да, то какими дополнительными услугами (помимо базового пакета программ), предоставляемыми операторами платного ТВ, Вы пользуетесь?

Этап 3: Переходные вопросы

Сейчас мы попросим Вас ответить на ряд вопросов об имеющихся у вас дома телевизорах.

Вы и Ваш телевизор

Какие типы телевизоров Вы используете для просмотра телепередач у себя дома?

Все ли Вас устраивает в вашем телевизоре (телевизорах)? Если что-то не устраивает, то что именно?

Собираетесь ли Вы обзавестись новым телевизором?

Этап 4: Основные вопросы

В следующих темах мы просим Вас ответить на ряд вопросов, касающихся телевизионных приставок

По Вашему мнению, какие из марок ТВ-приставок наиболее доступны?

По Вашему мнению, какие из марок ТВ-приставок наиболее оптимальны по соотношению цена/качество?

Если бы Вы имели намерение купить в течение ближайшего года ТВ-приставку, какие марки Вы стали бы рассматривать в первую очередь?

Если бы Вы имели намерение купить в течение ближайшего года ТВ-приставку, какие марки Вы не стали бы рассматривать?

Этап 5: Заключительные вопросы

Вы хотели бы получать больше информации о ТВ-приставках?

Укажите, пожалуйста, какой информации Вам не хватает?

Если Вам нужна или понадобится информация, к кому и/или к каким ресурсам Вы обратитесь прежде всего?

Вы воспользуетесь для этого социальными сетями в Интернете? Если да, то какими? Онлайн-сообщества по каким тематикам Вам наиболее интересны?

Если Вы готовы обратиться за помощью к блогам, форумам в Интернете? Укажите, пожалуйста, к каким именно?

Приложение 2

Характеристика участников фокус-группы