Файл: Фокус -группа как метод маркетингового исследования(Теоретические основы применения метода фокус-группы).pdf

Таким образом, основное преимущество фокус-групп состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности.

Исследование, проведенное в настоящей главе, позволяет сделать вывод о том, что фокус-группа как экспериментальный метод исследования сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведется с группой респондентов в семь-девять человек. Фокус-группа, как правило, проходит по заранее разработанному сценарию.

2. Анализ особенностей применения метода фокус-группы в практике маркетинговых исследований ПАО «Ростелеком»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ПАО «Ростелеком»

Публичное акционерное общество «Ростелеком», выступившее в качестве объекта настоящего исследования, является крупнейшей российской компанией, оказывающей телекоммуникационные услуги, интегрированным провайдером. Цифровые услуги и решения, входящие в структуру уникального торгового предложения ПАО «Ростелеком», присутствуют во всех сферах жизнедеятельности государства – как на коммерческой арене, так и в миллионах домохозяйств. Немаловажной характеристикой деятельности ПАО «Ростелеком» является реализация им государственных цифровых проектов, таких, как разработка биометрической системы, цифровизация процедур выборов и др.

«Ростелеком» включает семь макрорегиональных филиалов (МРФ): «Центр», «Северо-Запад», «Волга», «Юг», «Урал», «Сибирь» и «Дальний Восток», а также дочерние зависимые общества (ДЗО), оказывающие услуги на всей территории России.

Миссия компании – «дать людям качественные и удобные цифровые сервисы для комфортной жизни и эффективного бизнеса» [15].

В настоящее время компания ориентирована на укрепление своего статуса инновационного провайдера. Так, в 2019 году «Ростелеком» продолжил реализацию стратегии, принятой в 2018 году. Действующая стратегия 2018-2022 гг. направлена на трансформацию «Ростелекома» из оператора телекоммуникационных услуг в цифрового партнера для населения, бизнеса и государства. Реализуемая стратегия доказала свою эффективность в условиях взрывного развития рынка цифровых сервисов и стагнации сектора традиционных телеком-услуг, позволив «Ростелекому» расширить клиентскую базу, повысить уровень лояльности и продемонстрировать стабильно растущие финансовые показатели.

Компания в долгосрочной перспективе планирует развивать свое технологическое лидерство за счет улучшения качества сетевой инфраструктуры и ИТ-систем. При этом, стратегическими являются следующие задачи [18, с. 19]:

• расширение магистральной сети для обеспечения готовности к доставке тяжелого контента и для соответствия новым требованиям к скорости;
• оптимизация сети доступа для повышения качества и снижения аварийности в рамках подключения «умных» устройств, интернета вещей, услуг «Умный дом» и «Умный город»;
• развитие сервисной платформы для упрощения разработки и настройки продуктовых предложений;
• переход на целевую ИТ-архитектуру для повышения контроля запуска продуктов и маркетинговых активностей;
• трансформация ИТ-ландшафта для автоматизации процессов продаж, подключения, обслуживания и технической поддержки.

Следует отметить, что компания «Ростелеком» в настоящее время является лидером в сфере оказания таких телекоммуникационных услуг, как платное телевидение и предоставление высокоскоростного (широкополосного) доступа в Интернет [16]. Так, количество абонентов, пользующихся услугой высокоскоростного доступа в Интернет, по итогам 2019 г. превысило 13,4 млн. человек, платного телевидения – 10,7 млн. человек [17].

Ключевыми достижениями компании по итогам I полугодия 2020 г. стали следующие [20, с. 3]:

• рост выручки на 13% в сравнении с предыдущим периодом;
• рост выручки от мобильного бизнеса на 16% в сравнении с предыдущим периодом;
• рост выручки от цифровых сервисов на 68% в сравнении с предыдущим периодом;
• рост операционного дохода (OIBDA) на 15% в сравнении с предыдущим периодом.

Как видно, предоставление услуг в сфере разработки цифровых сервисов является в настоящее время одной из стратегически важных составляющих ведения коммерческой деятельности ПАО «Ростелеком».

Выручка компании «Ростелеком» по итогам I полугодия 2020 г. достигла уровня 248,9 млрд руб., чистая прибыль – 15,4 млрд руб. (рисунок 1).

Рисунок 1 – Динамика чистой прибыли ПАО «Ростелеком»

за 2019-2020 гг.

Источник: [20, с. 14]

Как видно из рисунка 1, чистая прибыль ПАО «Ростелеком» по итогам 1 полугодия 2020 г. показала рост в 31,9% в сравнении с аналогичным периодом 2019 г.; данная величина является приемлемой для компании на текущем этапе ее развития.

На рисунке 2 представлена сравнительная динамика выручки ПАО «Ростелеком» за 2019-2020 гг.^[1]

Рисунок 2 – Сравнительная динамика выручки по сегментам

за 2019-2020 гг., млрд. руб.

Источник: [20, с. 5]

Как видно из рисунка 2, сегмент взаимодействия с коммерческими и государственными структурами по итогам 1 полугодия 2020 г. стал наиболее доходным для компании в сравнении с аналогичным периодом 2019 г.

В отчетах о развитии ПАО «Ростелеком» приводит следующие прогнозные показатели 2020 г. [20, с. 17]:

• рост выручки не менее, чем на 5% в сравнении с 2019 г.;
• рост операционного дохода (OIBDA) не менее, чем на 5% в сравнении с 2019 г.

Как видно, ПАО «Ростелеком» придерживается достаточно оптимистического прогноза касательно собственного развития.

Стабильность финансового положения компании «Ростелеком» подтверждается местами, занимаемыми ею в кредитных рейтингах авторитетных агентств [16]:

• по версии агентства «Fitch Ratings», кредитный рейтинг компании «Ростелеком» соответствует уровню «BBB-»;
• по версии агентства «Standard & Poor’s», кредитный рейтинг компании «Ростелеком» соответствует уровню «BB+»;
• по версии агентства «АКРА», кредитный рейтинг компании «Ростелеком» соответствует уровню «AA (RU)».

Помимо прочего, компания ставит своей целью обеспечение эффективного управления человеческим капиталом. Сотрудник находится в центре развития бизнеса ПАО «Ростелеком», являясь ключевым ресурсом и одной из движущих сил цифровой трансформации.

Стратегическими задачами в сфере управления персоналом являются следующие [18, с. 19]:

• помощь сотруднику в максимальном раскрытии своего потенциала;
• повышение эффективности работы сотрудника;
• преобразование сотрудника в драйвер изменений компании с сохранением его вовлеченности.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что компания «Ростелеком» является в настоящее время устойчиво развивающимся хозяйствующим субъектом, ориентированным в своей коммерческой деятельности не только на предоставление телекоммуникационных услуг, но и на создание комплексных экосистем, каждая из которых будет отвечать всем требованиям потребителей в каждом сегменте рынка. В основе ведения бизнеса ПАО «Ростелеком» лежит комплексный, всеобъемлющий подход к повышению эффективности функционирования.

2.2. Система проведения маркетинговых исследований

ПАО «Ростелеком»

Управление маркетингом является в настоящее время важной составляющей коммерческой деятельности ПАО «Ростелеком». Компания осознает важность маркетинговой деятельности, регулярно разрабатывая и внедряя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

В то же время, в компании отсутствует система проведения маркетинговых исследований как таковая. Анализ рынка осуществляется перед разработкой новых маркетинговых и рекламных мероприятий и, как правило, включает в себя сбор данных из открытых и специализированных источников, а также опросы. Сбор мнений клиентов о запущенных услугах и сервисах осуществляется методом обратной связи через сайт и приложение. Метод фокус-групп не используется.

Процесс маркетинговых исследований в ПАО «Ростелеком» представляет собой последовательность этапов, включающую определение проблемы, определение метода сбора данных, разработку форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретацию данных, подготовку отчета о результатах исследования [21].

На первом этапе компания определяет потребность в маркетинговом исследовании, основную проблему и цели маркетингового исследования. Потребность в проведении маркетингового исследования появляется на разных стадиях развития бизнеса, это может быть: внедрение нового продукта на рынок, продвижение существующего продукта, проблемы, связанные с падением спроса и т.д. Этап определения проблемы очень важен, поскольку он задает направление для дальнейших действий.

К настоящему времени в компании придерживаются следующей позиции касательно организации маркетинга [17, с. 75]:

1) непредвиденные изменения связаны с действием факторов экономической, политической, демографической, правовой, конкурентной, экологической природы. Главным источником выступает внешняя среда, в которой функционирует ПАО «Ростелеком» [19];

2) спланированные изменения представляют собой неотъемлемую часть развивающейся организации, зависящие от ее ресурсов и запланированные на будущее.

Для более полного изучения проблемы проводится аудит, который позволяет всесторонне проанализировать ситуацию.

На следующем этапе ПАО «Ростелеком» разрабатывает план маркетингового исследования. При составлении плана осуществляется выбор метода проведения маркетингового исследования (количественный или качественный). Количественные методы связаны с математической обработкой данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ). Качественный метод дает ответ на вопрос об отношении потребителя к новому товару или услуге. Далее, определяется тип требуемой информации и источники ее получения, метод сбора необходимых данных, разрабатывается форма для сбора данных, определяется объем выборки.

Сбор данных в рамках компании осуществляется разными методами: анкетирование, эксперимент, интервью и др. На этапе анализа данных происходит проверка пригодности анкет, редактирование, кодирование и представление данных в матричной форме. Как правило, проводится статистическая корректировка информации в целях повышения репрезентативности. Проводится статистический анализ для выявления зависимостей, выбирается стратегия анализа информации.

В компании «Ростелеком» применяются следующие методы анализа информации:

• вариационный анализ – предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые;
• дискриминантный анализ – позволяет разделить заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и, тем самым, объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик;
• факторный анализ – предназначен для исследования взаимосвязей переменных в целях сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

При выборе того или иного метода анализа компания опирается на уровень шкалирования переменных и характер связей между ними. Качественные исследования проводятся с помощью одномерного или многомерного шкалирования [17].

В качестве одной из ключевых задач маркетингового исследования компания «Ростелеком» признает прогнозирование рынка. При прогнозировании выделяют три основные задачи:

1) определение тенденций изменения спроса – как краткосрочных, так и долгосрочных;

2) моделирование влияния факторов на покупательский спрос;

3) развитие конкурентных преимуществ.

Здесь следует отметить, что конкурентоспособность организации может быть обеспечена на одном из трех уровней – оперативном, тактическом, стратегическом, что компания учитывает при планировании маркетингового исследования. Оперативный уровень обеспечения конкурентоспособности предполагает работу по совершенствованию продукта компании – товаров и услуг. Конкурентоспособность продукта достигается за счет совершенствования его свойств, обладающих ценностью для потребителей. На тактическом уровне обеспечения конкурентоспособности в качестве предмета деятельности выступает общее состояние хозяйствующего субъекта и его имидж в глазах потребителей. Положительная репутация компании является результатом деятельности комплексной работы, включающей в себя не только обеспечение качества продукта, но и деятельность по повышению лояльности персонала, потребителей, минимизации негативного влияния внешней и внутренней среды.