Файл: Фокус -группа как метод маркетингового исследования(Теоретические основы применения метода фокус-группы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Обеспечение конкурентоспособности в настоящее время является одной из актуальных проблем организаций всех отраслей хозяйствования ввиду ряда причин, в числе которых – нестабильность экономических условий хозяйствования и высокая степень насыщенности рынка практически во всех сферах. Достижение стабильного положения на рынке, обеспечивающего внимание потребителя к компании, будет являться залогом получения желаемого финансового результата ведения коммерческой деятельности. В свою очередь, обеспечение должного уровня конкурентоспособности требует от хозяйствующего субъекта определенной гибкости, возможности приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка, своевременной и релевантной реакции на изменение своего положения на рынке. Тем самым, не вызывает сомнения важность организации и проведения маркетинговых исследований.

Выбранная тема обладает высокой степенью значимости для общества: оптимизация подхода к управлению маркетингом в коммерческих структурах будет способствовать общему повышению качества ведения коммерческой деятельности и, следовательно, оздоровлению экономики. Тема значима и для самого автора исследования, поскольку полученные результаты будут использоваться им в дальнейшей профессиональной деятельности.

Рассматриваемая тема обладает достаточной степенью научной разработанности. Однако, вопросы особенностей применения метода фокус-группы остаются, в большей степени, открытыми и требуют дальнейшего тщательного исследования.

Перечисленные факторы обусловливают высокой степень актуальности и практической направленности выбранной темы исследования.

Объект исследования – публичное акционерное общество «Ростелеком», крупнейшая телекоммуникационная компания.

Предмет исследования – система проведения маркетинговых исследований ПАО «Ростелеком».

Цель исследования – разработка сценария внедрения метода фокус-группы в практику маркетинговых исследований ПАО «Ростелеком».

Цель исследования обусловила постановку следующих задач исследования:

1. рассмотреть понятие и сущность метода фокус-группы;
2. изучить требования к формированию фокус-группы и организации маркетингового исследования;
3. провести анализ достоинств и недостатков метода фокус-группы ;
4. привести организационно-экономическую характеристику ПАО «Ростелеком»;
5. исследовать систему проведения маркетинговых исследований ПАО «Ростелеком»;
6. разработать программу маркетингового исследования на базе применения метода фокус-группы.

Методологической основой исследования является системный подход к объекту изучения, а также частные методы: сравнительный метод, метод научной классификации.

Теоретическую основу исследования составили литературные источники по рассматриваемой проблеме. Источниковая база характеризуется свойством достоверности, поскольку книги вышли в свет в издательствах, имеющих вес в научном сообществе.

Эмпирическую основу исследования составили материалы официального сайта ПАО «Ростелеком», отчеты об устойчивом развитии, финансовая и управленческая отчетность.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов в образовательной деятельности, в практике научных исследований, а также в рамках оптимизации деятельности рассматриваемого хозяйствующего субъекта.

Структура работы отвечает поставленной цели и включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников, приложение.

1. Теоретические основы применения метода фокус-группы

1.1. Понятие и сущность метода фокус-группы

Применение качественных методов исследования востребовано в современном маркетинге. Это объясняется тем, что качественные методы способны углубить полученные данные и передать внутренние ощущения респондента (его мотивацию, ценности, ожидания). Для полноты данных количественные исследования дополняются качественными, что приводит к более ясной картине.

Одним из наиболее известных и применяемых методов является метод фокус-групп. Термин «фокус-группа» можно еще трактовать как «фокусированное интервью» [4, с. 45]. Это понятие в 1946 г. ввели Р. Мертон, М. Фиске и П. Кендалл. Понятие «фокусированное интервью» достаточно обширно и многие трактуют его по-своему, но существуют общепринятые принципы, которых необходимо придерживаться в понимании данного термина [7, с. 78]:

1. участие группы из нескольких респондентов (8-12 чел.);
2. взаимодействие респондентов между собой во время интервью;
3. процессом дискуссии руководит модератор, который направляет обсуждение в нужное русло;
4. модератор руководит дискуссией с помощью сценария, охватывая определенные темы, но и спонтанные высказывания участников приветствуются [9, с. 95].

Таким образом, источником получения данных является информация, предоставляемая респондентами.

В рамках применения метода создается атмосфера групповой дискуссии, в которой респонденты высказывают свое мнение. Это отличается от дельфийского метода, при котором роли респондентов занимают эксперты и в ходе обсуждения дают профессиональные рекомендации. Метод фокус-групп считается эффективным, так как респонденты чувствуют себя комфортнее при групповом общении, нежели при индивидуальном интервью. Однако, при коллективной дискуссии возникает эффект влияния чужого мнения.

Качество проведения данного исследования зависит от многих факторов: от подготовки сценария, от количества участников, от личностных характеристик участников, а также от технического оснащения и места проведения исследования [5, с. 97].

Наиболее важным этапом для модератора является подготовка к дискуссии. Для начала необходимо определить объект и цель исследования. Затем нужно определить численности фокус-группы и ее состав. Это является важной частью работы, поскольку неправильно определенный состав участников, будь то незаинтересованный или не перспективный для развития соответствующего сегмента, не принесет достоверной информации [9, с. 97]. Например, при организации дискуссии о выпуске новых низкокалорийных продуктов в состав фокус-группы должны входить люди с соответствующими потребностями и интересами; только тогда результаты исследований окажутся правдивыми [8, с. 63].

Ключевые требования к методу фокус-группы заключается в заинтересованности участников, гомогенности и однородности. Необходимость разделения на мужчин и женщин объясняется тем, что при обсуждении того или иного продукта в присутствии противоположного пола респонденты не высказывают то, что чувствуют на самом деле. Данное явление зачастую раздражает других респондентов, а этого нельзя допустить при проведении исследования. Однако, как показывает опыт, обсуждение профессиональных проблем, лучше проходит в гетерогенном коллективе.

Помимо пола, значительное влияние на ход дискуссии оказывают такие факторы, как образование, род деятельности и благосостояние.

Эксперты выделяют группы людей, нежелательных для включения в состав фокус-группы. К таким группам относятся: маркетологи и люди, связанные с рекламой; люди, связанные с исследуемой отраслью, знакомые с другими участниками или модератором.

Оценкой результатов качественных исследований является объективность. В свою очередь, объективность состоит из двух основных компонентов: надежность и валидность. Объективность – это одновременная реализация максимально возможной степени надежности и валидности. Надежность показывает, насколько открытие не зависит от случайных обстоятельств исследования, валидность – насколько правильны процедура и анализ результатов исследования [5, с. 19].

Исследование, реализуемое с использованием фокус-групп, имеет смысл рассматривать как состоящее из нескольких этапов: предподготовительного (предварительного), подготовительного, полевого (сбор данных), анализа данных, интерпретации эмпирических закономерностей, заключительного.

Предподготовительный (предварительный) этап может начинаться с формулировки заказчиком технического задания и включать в себя предварительное взаимодействие (переписка, переговоры, участие в конкурсе или тендере и пр.) исследователя со стороной заказчика (в случае коммерческого проекта) или с коллегами (в случае научного, академического исследования).

Подготовительный этап присутствует в любом маркетинговом исследовании, являясь его фундаментом [13, с. 104]. Традиционно принято считать, что на этом этапе происходит разработка программы – установочного документа исследовательского проекта, в котором формулируется проблемная ситуация и проблема, обозначается объект и предмет исследования, определяются его цели и задачи [10, с. 165]. При проведении исследования методом фокус-групп программа подразумевает также конструирование концептуальной схемы исследовательского проекта и включает в себя общее количество фокус-групп, географические точки их проведения, основные характеристики потенциальных респондентов, качественный и количественный состав фокус-групп, число групп в рамках каждой изучаемой аудитории и др.

Началу полевого этапа предшествуют подготовительные процедуры, заключающиеся в проверке работоспособности оборудования, наличия и готовности к демонстрации стимульного материала, необходимого количества вознаграждений для респондентов, канцелярских принадлежностей, посадочных мест, угощения для респондентов и наблюдателей. Условием для этого является посещение исследователем места проведения фокус-групп заранее – желательно за два-три часа до начала [1, с. 9].

Анализ и интерпретация данных в исследовании с использованием метода фокус-групп выражается в написании итогового аналитического отчета и, следовательно, вся деятельность сосредоточена на подготовке этого документа [5, с. 119]. В его основу ложатся все материалы, собранные в процессе исследования, которые одновременно обрабатываются, анализируются и интерпретируются. В некоторых случаях сразу после окончания полевого этапа (часто не дожидаясь готовности расшифровок записей всех фокус-групп) исследователь готовит краткий отчет или аналитическую записку, где отражаются предварительные результаты исследования, описываются выявленные тренды и закономерности [3, с. 142].

На заключительном этапе в большинстве случаев перед исследователем стоит задача представления полученных результатов, эмпирических закономерностей. Как правило, содержание презентации не отражает всей полноты полученной информации, так как оно должно соотноситься со спецификой аудитории, на которую рассчитана. Перед тем, как готовить презентацию, исследователю желательно максимально точно выяснить интересы людей, для которых будет проводиться презентация, а также, каким временем и возможностями он будет располагать.

Таким образом, метод фокус-группы – наиболее популярный качественный метод исследования, поскольку он является относительно недорогим и простым в реализации. Чаще всего метод фокус-группы применяют в таких областях, как реклама, маркетинг, СМИ, организационная диагностика, политические исследования.

1.2. Требования к формированию фокус-группы и организации маркетингового исследования

Количество фокус-групп определяется, во-первых, бюджетом, во-вторых, гипотезой о целевых группах данного исследования, в-третьих – возможностью совмещения представителей различных социальных групп в одной фокус-группе.

Проводя исследования методом фокус-групп, непрофессионально основываться на результатах одной группы, так же, как нельзя основываться на мнении одного человека при проведении глубинных интервью. Разумно планировать не менее трех групп по одной и той же теме [2, с. 168].

Состав участников группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Исходя из этого, исследователь планирует тип группы и договаривается с клиентом о критериях отбора – характеристиках, определяющих фокус для тех конкретных лиц, которые придут на группу. Эти характеристики являются важным условием успешного проведения дискуссий и имеют непосредственное отношение к теме исследования, поэтому их необходимо строго соблюдать во время набора [6, с. 304]. Часто это демографические критерии (пол, возраст, уровень дохода), но иногда отбор может основываться и на других характеристиках [12, с. 101]. Например, могут отбираться владельцы дорогих автомобилей, члены семьи, ответственные за приобретение бытовой техники, люди, поддерживающие ту или иную партию на выборах и т.д. При этом, необходимо помнить, что состав одной группы должен быть однородным в том смысле, чтобы у участников была общая почва для дискуссии и они чувствовали себя свободно, обсуждая данную тему.