Файл: Контент и Email-маркетинг.pdf

Введение 

Вместе с бурным развитием технологий владельцам бизнеса приходится уходить от стандартных способов привлечения клиентов таких, как листовки, радио, телевизор и тому подобное. Эффективность данных каналов снижается, люди обращают на нее меньше внимания, так как все больше пользуются интернетом для личностного развития, общения, поиска необходимой информации. Практически все предприниматели понимают, что значительная часть их целевой аудитории в наши дни находится в интернете, и поэтому они начинают внедрять различные маркетинговые инструменты продвижения бизнеса онлайн.

Не всегда владельцам бизнесов удается найти каналы, которые будут приносить им наибольшее количество продаж. Следствием этого является то, что рекламные бюджеты расходуются неэффективно, что отрицательно влияет на значение показателя возврата инвестиций, который дает оценить пользу от вложения средств в затраты на рекламу, сколько было получено денег после вложения инвестиций в рекламу.

Проблема исследования заключается в том, что многие предприниматели останавливаются на выборе определенных каналов привлечения клиентов для своего бизнеса, не работают над качеством функционирования используемых инструментов продвижения бизнеса онлайн и не рассматривают дополнительные источники достижения контакта с целевой аудиторией. Грамотный анализ рекламных кампаний и всех факторов, влияющих на уровень продаж бизнеса, позволит сохранять и постепенно увеличивать приток новых клиентов, а также стимулировать постоянных клиентов к повторным покупкам. Выбор темы данного исследования обусловлен интересом и практической применимостью результатов работы к развитию компаний в digital-среде.

Целью данной работы является повышение технологий интернет-маркетинга ООО «ФармС» за счет увеличения эффективности использования существующих каналов продвижения.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

• Изучение теоретических аспектов продвижения бизнеса в интернете;
• Изучение характеристик компании;
• Анализ используемых инструментов продвижения ООО «ФармС» в интернете;
• Повышение эффективности применения используемых инструментов продвижения и внедрение новых каналов привлечения целевой аудитории;
• Анализ проведенных мероприятий и разработка рекомендаций по дальнейшему продвижению компании в интернете.

Объектом исследования данной работы является а ООО «ФармС».

---

Предмет представляет собой применяемые инструменты интернет-маркетинга.

Методами исследования являются глубинное интервью и анализ статистических показателей сайта и рекламных кампаний.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования.

Практическая значимость исследования заключается в возможности для предпринимателей, начинающих и опытных интернет-маркетологов опираться на результаты данной работы при проведении мероприятий по увеличению эффективности использования рекламного бюджета на онлайн-продвижение компании.

Работа состоит из введения, теоретической части, практической части, заключения, списка использованной литературы, приложений. В первой главе представлены теоретические аспекты продвижения бизнеса в интернете. Вторая глава включает в себя и анализ используемых способов продвижения бизнеса.

В 3 главе описываются подготовительные работы и работы по продвижению, а также анализ проведенных мероприятий и разработка рекомендаций по увеличению эффективности продвижения ООО «ФармС» в интернете.

Глава 1. Роль, и применение сети интернета как инструмента маркетинга 

1.1. Понятие и сущность сети Интернет 

Интернет-маркетинг один из видов маркетинга, который появился одновременно с массовым распространением Мировой Интернет паутины в начале 1990 года прошлого столетия^[1]. Сегодня, в понятие интернет-маркетинга вкладывают значительно больше, чем просто разновидности продаж товаров и услуг^[2].

Интернет-маркетинг - это высокоструктурированное сочетание процессов торговли, охватывающее как продукты программного обеспечения, готовые бизнес-модели, так и, продажу информационных площадок и пространств.

Самые крупные поисковые системы, среди которых Google, Яндекс, Рамблер, Yahoo представили бизнесу уникальную возможность продвижения современного рыночного сегмента – интернет-рекламу. Интернет-маркетинг – это симбиоз видов обычного маркетинга, но только во Всемирной паутине - сети Интернет.

---

Интернет-маркетинг не оставляет без внимания ни один ключевой элемент компиляции маркетинга: ни продвижение продукта или услуги, ни сам продукт и его цену, ни место и, геолокацию продаж и потребителя, достигая тем самым архи ключевую задачу – заполучение рекордного эффекта от эвентуальной аудитории какого-либо сайта.

Интернет-маркетинг - это становой хребет бизнеса 21 века, как по предельному охвату целевых аудиторий, так и по созданию бизнесом нестандартных инструментов продаж.

Интернет-маркетинг сегодня, это некая часть – относительно самостоятельная единица, электронной коммерции. Второе название интернет-маркетинга - это онлайн-маркетинг^[3].

Интернет-маркетинг компонирует следующие направления взаимодействия с клиентами: слияние в сетях, продажи товаров, отношения с клиентами, медийные технологии и т.д . Преимущества этих маркетинговых технологий определяют измеримую и подлинную статистику, возможность удовлетворения современных потребностей, а также адаптации бизнес-процессов для получения выгод в виде универсальной скорости анализа стратегий, результативного таргетинга и, увеличения прибыли. Существует множество источников продвижения товаров и услуг с помощью интернет-маркетинга, здесь рассмотрим некоторые из них (см. рис. 1).

Рисунок 1. Источники продвижения товаров/услуг в Интернете

Когда обращаются к любой поисковой системе и задают в ней интересующий запрос, то с правой стороны в скинах различных интерфейсов всплывают лаконичные, но достаточно содержательные сообщения или объявления, зачастую рекламного характера с предложением услуг и товаров, соответствующих контексту запроса. Такого рода объявления принято называть контекстной рекламой. Главная особенность контекстной рекламы в том, что ее месседж имеет исключительно однонаправленный вектор в сторону эвентуального потребителя популяризуемой - рекламируемой услуги, товара, продукции . Контекстная (поисковая) реклама – в корневом смысле, это внесение и размещение текстового модуля, имеющего исключительно рекламную направленность, за возмездную плату в известных поисковых системах^[4]. Любая рекламная кампания, базируется на понимании потребностей аудитории, ее предпочтений и, преследует четко намеченные цели. Во-первых, рекламируемые кампании должны определяться коэффициентом полезного действия - быть эффективными. Во-вторых, они должны обеспечить продвижение услуг, товаров, продукции, экспансию целевых аудиторий, клиентских баз и естественный отсев – таргетирование нецелевых аудиторий. В-третьих, давать эффект приращения рентабельности продаж и, соответственно прибыли. В-четвертых, обеспечить приток новых клиентов, удержать постоянных и, распиарить новые продукты, выходящие на рынок. В-пятых, расширить информативный горизонт о предложении, продукции, услуге или брэнде.

---

Баннерная реклама – это изображение графического вида, в основном, в виде картинок (анимационных и, достаточно динамичных), либо это блок с набором текста, который осуществляет функцию ссылки на страницу сайта, на котором информация подана в уточненном и, расширенном виде. Баннеры закладывают имиджевый фундамент продукта, бренда или сайта для максимального привлечения клиентов и, приумножают траффик. Баннеры проще назвать еще плакатами цифрового вида. Они бывают в виде гифков (от англ. GIF (Graphics Interchange Format)) простых фотографий, анимационных рисунков, также в виде нескольких изображений, представленных например, слайдами, видеороликами, неподвижными – статическими изображениями, имеющими разный размер и т.д.

Градируется баннерная реклама по способу оплаты и экспозиции или локации и, распределяется на (см. рис.2):

Рисунок 2. Виды баннерной рекламы

Преимущества баннерной рекламы:

- диапазон охваченной аудитории (англ. reach) это фактический показатель количества клиентов через их контакт с рекламным объявлением. История пользовательских посещений сайта, зачастую бывает не корректна из-за чистки или потери данных, в этом случае применение особых счетчиков посетительской уникальности дает возможность отслеживать процессы переходов на сайт и, охват просмотров страничек посетителями^[5].

- погружение dwell-timе. Для измерения продуктивности баннерной рекламы используют показатель dwell-time, показывающий какое фактическое время в секундах клиент тратит на микровзаимодействие с данным видом рекламы и, даже на зависание компьютерной мышки над данным объявлением. Оценка такого сложно измеримого действия важна для выявления контингента релевантных пользователей, обративших внимание на этот рекламный блок и предотвращения нового феномена «баннерная слепота» - это событие смещения или потери внимания, упускающего баннерные картинки, находящиеся сверху или снизу страниц когда, клиент их ротирует – т.е. прокручивает. Так вот dwell-time – это такой параметр оценки, который дает нам полную картину «кармы» баннера – «commercial success» или «epic fail».

Тизерная реклама (от англ. teaser «завлекалка») - это маркетинговый прием, представляющий комбинацию графического анимационного изображения – баннера и суггетивной текстовой рекламы, построенной на философии интригующей завязки, побуждающей к ее раскрытию^[6]. Тизерная рекламная кампания - это вариант особой коммуникационной интернет стилистики в основном, развлекательного характера, но с низкокачественным и недостаточно таргетированным траффиком. Сквозной «проход» офферов (предложений), через рекламные картинки (тизеры), психологически точно направляют, присущее в большей или меньшей степени любому человеку, такое качество как импульсивность, к их главной цели – побуждение посетителя к совершению действия. На первом этапе тизерная реклама закручивает фабулу и имеет в своем составе обычно не один тизер, а на втором этапе происходит кульминация - ревилэйшен (revelation – откровение), которая объясняет, «разгадывает», тем самым подавая необходимую экспресс-информацию о рекламном товаре или услуге. Применение этой маркетинговой технологии возможно на всех циклах раскрутки продукта или услуги. Но, лучше всего тизеры работают при полном отсутствии у посетителей даже предположений о рекламируемом предмете, т.е. при полной не информированности аудитории. Например, при лаунче (от англ. launch) продукта или услуги, когда впуск нового продукта на рынки сопряжен с сопутствующей агрессивной маркетинговой кампанией. Здесь основная бизнес-задача - экономия бюджетов всех уровней при использовании тизерной рекламы предполагает: во-первых, перепродажу трафика или арбитраж трафика, т.е. купил дешевле - продал дороже или перераспределение «заливку» траффика на другие партнерские сайты при условии, что тематика приобретенного траффа и партнерского должны перекликаться и соответствовать. Во-вторых, работу в более технически «продвинутых» партнерских сетях - CPA-сетях. CPA- стоимость действия ( от англ. Cost Per Action) основное ключевое условие - это оплата заказчиком только определенного конкретного действия, в CPA сети, которое он самостоятельно определяет и подтверждает. Под действием подразумевается – заявка, оставленная клиентом, оплата заказа, регистрация на игровых сайтах в онлайне и т.д. В-третьих, применение лидогенерации (от англ. Lead Generation) - создание ранжированной базы заинтересованных в оффере посетителей, подходящих под условия целевого сегмента аудиторий. Грамотно настроенная лидогенерация реализует основную задачу интернет-маркетинга по заполнению воронки продаж, т.е. получению лидов, которые эквивалентны деньгам. Также для всех видов рекламных каналов, часто применяются следующие универсальные показатели анализа эффективности:

---

- показатели эффективности конверсия и ROI (от англ. return on investment) коэффициент окупаемости инвестиций, показатель заработка, как разницы между вложенными средствами и, средствами, полученными виде прибыли^[7].

Определять КПД баннерной рекламы рекомендуется компаниям, продающим только в интернете. ROI в баннерной рекламе необходим для исключения нерациональных рекламных бюджетов. Для этого несложного расчета необходимо воспользоваться бухгалтерскими показателями: дохода, себестоимости, включающей стоимость услуги или товара, производство и их доставку, и объема инвестированных средств, также в количественном выражении. Иногда при смещении акцента рекламной компании не в сторону продажи товаров или услуг, а в сторону вовлечения клиента в свое информационное поле, рекомендуется проводить исчисление стоимости конверсии расчетным методом. Конверсия – показатель отношения покупателей де-факто, совершивших покупку, к эвентальным клиентам, которые могут, впоследствии, приобрести товар или услугу.

- показатель CTR. Максимальное количество показов не всегда прямо пропорционально положительному оценочному качеству этого показателя^[8]. Определение продуктивности баннерной рекламы в системе измерения маркетинговых технологий иногда представляет определенную сложность. Из известной группы показателей – можно выделить показатель CTR, который представляет качественную, в фактическом выражении, величину рекламной платформы или разновидности баннера . CTR (кликабельность, от англ. click-through rate) - это показатель, измеряемый в процентном отношении, как количество кликов баннера к количеству его демонстраций. В среднем показатель CTR имеет пределы от 0,2 до 2,5 %, но продуктивный таргетинг может увеличить это показатель на порядок существенно^[9].

1.2. Состояние и направления развития Интернет-маркетинга 

Поисковик Яндекс запустил размещение рекламы, на основе предпочтений посетителей в далеком 1998 году, а в начале 2000-х уже все заинтересованные посетители могли размещать свои контекстные объявления в Яндекс.Директе, на несколько лет позже возникла РСЯ - Рекламная Сеть Яндекса, и вся контекстная реклама стала «крутиться» не только в поисковике но и, на зарегистрированных в этой сети рекламных партнерских сайтах. Яндекс.Директ – это самая популярная рекламная площадка рунета, и главный ресурс для продвижения контекстной рекламы^[10]. В условиях ограниченных пределах рекламных бюджетов рекламодателей, понимание принципа аукционной работы Яндекс.Директа, становится ключевой парадигмой этого инструмента маркетинга. При наборе поискового запроса в Яндексе, в разных частях интерфейса мы наблюдаем рекламные блоки – контекстную рекламу. Ее размещают сайты, которые нацелены на быстрое получение клиентов, с возможностью попадания в главную выдачу без лишних временных затрат. Владельцы офферов, таким образом, имеют возможность получения клиентов целевой аудитории, а посетители получают удобство и интересующую информацию по своим запросам. Для размещения офферов в Яндекс.Директе необходима регистрация почтового ящика в Яндексе для получения доступа к Яндекс.Директу и эвента для рекламной кампании. Созданное и настроенное в рекламной кампании объявление-оффер обязательно должно пройти процесс модерации – проверки материалов на соответствие политики поисковика Яндекс, законадательства страны, определенной в геотаргетинге, для таргетирования офферов на релевантную аудиторию. После пройденной модерации и оплаты рекламной кампании можно начинать работу. В РСЯ объявления могут быть показаны активной группе людей – интересантов товаров или услуг, готовых к покупательскому действию или демонстрироваться на страничках разных сайтов, в случае соответствия содержания страницы определенной рекламной тематики. Это дает экспансию охвата разных групп аудиторий, даже тех, кто не посещал Яндекс поисковик. Этот вид рекламы в Яндекс.Директе называется ретаргетинг, его можно настроить не только на юзеров, посещавших сайт, но и на тех, кто не сделал необходимое нам действие. Еще раз, ретаргетинг - это объявления для посетителей, уже заходивших на наш сайт. Для этого системе нужна «фиксация показов» этих людей. Это действие называется «сбор аудитории ретаргетинга» и ведется он с помощью счетчика Яндекс.Метрики и настройки целей. Это дает возможность ротации нужной аудитории, уже побывавшей на сайте для демонстрации объявлений .

---