Файл: «Интернет-маркетинговые решения для кондитерской».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Услуги направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости и прочим условиям. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других – от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу.

Существует много способов продвижения услуг с учетом их особенностей и уникальных характеристик. Одним из самых популярных на сегодняшний день является интернет-маркетинг. Интернет представляет собой многофункциональную систему, которая позволяет увеличивать целевые аудитории, вне зависимости от расстояния, возраста пользователей и иных факторов влияния.

Интернет-продвижение имеет свои особенности и применение возможных приемов продвижения услуг должно исходить из специфики сферы услуг, особенностей целевого рынка и характеристик услуг, которые компания может предложить своим клиентам.

Объектом работы является кондитерские услуги.

Предметом работы является интернет-продвижение кондитерских услуг.

Цель работы – проанализировать особенности интернет-продвижения кондитерских услуг на примере домашней кондитерской «Сake_and_capcake».

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

1) исследовать теоретические основы продвижения услуг в Интернет.

2) изучить маркетинговую деятельность на примере услуг домашней кондитерской «Сake_and_capcake»;

3) разработать интернет-маркетинговые решения для домашней кондитерской «Сake_and_capcake».

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области маркетинговых коммуникаций и системы продвижения услуг, теории спроса и поведения потребителей, стратегического планирования, использования сети Интернет в продвижении услуг.

Результат проведенного анализа и составленного плана продвижения может быть использован в практической деятельности домашней кондитерской «Сake_and_capcake», с его помощью можно усовершенствовать способы работы и увеличить спрос потребителя на кондитерские услуги.

1. Теоретические аспекты продвижения кондитерских услуг в интернет

---

1.1. Понятие, виды, особенности продвижения кондитерских услуг

Как утверждает К. Гренроос: «Услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги»^[1].

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие^[2]:

1) большая часть услуг не отделимы от того, кто их предоставляет, поэтому контакт с клиентами чаще рассматривается как неразрывная часть предоставления и продвижения услуг;

2) маркетинг услуг представлен в первую очередь услугой, а затем дополняющими ее товарами;

3) выбор рыночных сегментов для реализации услуг может быть затруднен по причине возможности предложения базовой услуги разным категориям клиентов;

4) чем меньше возможно представить услугу как материальный предмет, тем меньше приемов по продвижению товаров можно применить к реализации услуг;

5) маркетинг услуг может иметь ориентир не только на материальные ценности или получение прибыли;

6) чем выше трудоемкость предлагаемых услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

7) одной из важных составляющих предоставления услуг является социальная, поэтому высока степень важности налаженности контакта и теснота общения с клиентами.

Продвижение представляет собой форму сообщения, направленную на убеждение, напоминание о компании или товаре и услугах, т.е. это совокупность методов, применяемых продавцом товара или услуг с целью убеждения потенциальных покупателей и клиентов купить товар или воспользоваться услугами компании^[3].

Целями продвижения являются стимулирование спроса и улучшение имиджа компании.

Важнейшие функции продвижения услуг:

• предоставление информации о товаре или услугах;
• создание престижа, низких цен, инновационных решений;
• сохранение популярности услуг и товаров компании;
• формирование энтузиазма участников сбыта;
• преобразование существующего образа услуги или товара;
• ответы на основополагающие вопросы потребителей;
• известность компании.

---

Приемами продвижения являются информирование клиентов об услугах (где, как, что именно и сколько стоит), убеждение о достоинствах предлагаемых услуг, мотивация к обращению именно в данную компанию за необходимой услугой, напоминание об услугах, направленное на стимулирование дополнительного спроса^[4].

Продвижение услуг на рынке очевидно отличается от продвижения товаров, представленных материально, ведь услуга носит нематериальный характер. По этой причине продвижение услуг является задачей значительно сложнее, чем продвижение товара.

Сложность продвижения услуг заключается в том, что клиент сначала покупает услугу, а только потом может ее оценить. Поэтому услуга, которая должна отвечать требованиям целевой аудитории, должна быть неразрывным целым с самой услугой и соответствующими дополнительными услугами, а также быть привязана к имени компании, т.к. по факту продвижение услуги в первую очередь – это первоначальное формирование положительного отношения к компании, которое впоследствии приведет клиента к пользованию этой услугой^[5].

Учитывая специфику сферы услуг, выделяют два направления по формированию коммуникативной политики компании: ориентация на социально-психологические особенности коммуникаций и ориентация на социальный характер предоставления услуг^[6].

В первом случае, средства продвижения услуг применяются как способ побуждения клиента к поведению, соответствующему поставленным задачам реализации услуг.

Второе направление неразрывно связано с социальными процессами, т.к. рынок услуг – один из элементов социального пространства и неразрывно связан с общественным мнением и событиями, происходящими в обществе.

Система продвижения услуг предполагает проведение следующих мероприятий^[7]:

1. Рекомендации (советы довольных клиентов либо советы со стороны коллег-профессионалов.

2. Оптимизация системы обслуживания, отношения к клиенту. Многочисленные исследования указывают на то, что для потребителей важно, какое обслуживание, насколько профессионально себя ведет персонал. Основным моментом в данном отношении является эмоциональный контакт с клиентом, учтивость, гордость за компанию, открытость.

3. Продажа услуг. Для реализации данного направления необходимо знать, что требуется клиенту, приспособить свои услуги к его запросам, обеспечить участие самого клиента в реализации услуги.

---

При оптимальном формате стимулов (наличие скидки, высокое качество, пост-продажный сервис и пр.) процессу реализации услуги ничего не препятствует. Тем самым в процессе реализации услуги выделяются те характеристики услуги, в которых наиболее нуждается клиент^[8].

4. Публичные выступления. Обращение к публике должно носить целевой характер. Выступление предполагает обращение именно к своей целевой аудитории, оно должно нести грамотное, учтивое и вежливое сообщение о том, что данная компания готова удовлетворить индивидуальные потребности своей целевой аудитории.

5. Участие в ассоциациях, организациях. Для наиболее эффективного продвижения услуг одним из выгодных методов является вступление в одну или несколько организаций, которые являются потенциальными клиентами компании. В данном случае не нужно сразу предлагать услуги, а изначально наладить отношения и зарекомендовать себя с наилучшей стороны. Это направление долгосрочной перспективы, и прибыль получить можно спустя некоторое время^[9].

6. Прямая рассылка рекламных брошюр и иных материалов. Метод является дорогостоящим, но достаточно эффективным. Во-первых, необходимо составить список, кому предназначается рассылка, во-вторых, обычно указывается явная выгода от заказа услуг. Эту стратегию продвижения хорошо сочетать с телефонным маркетингом.

7. Телефонный маркетинг. Он основан на систематическом использовании телефона для продажи или предложения услуг и зависит от профессионализма персонала и сценария телефонных переговоров. Телефонный маркетинг целесообразно использовать в работе с постоянными клиентами, для установления предварительных контактов с потенциальными потребителями^[10].

8. СМИ. Для эффективного использования данного направления необхо димо знать, какие издания, газеты и т.п. пользуются популярностью у целевой аудитории. Кроме того, необходимо формировать рекламу и статьи в СМИ с учетом исследований поведения потребителей (например, наличие фотографий увеличивают интерес к прочтению и пр.).

9. Специальные способы рекламы, включающие фирменные сувениры и прочую атрибутику.

10. Реклама. Методы платного продвижения занимают значительную часть в маркетинговой стратегии. Такой подход требует выделения серьезного бюджета, и поэтому необходимо более тщательно контролировать весь ход рекламной кампании. Достигнутые результаты должны соответствовать установленным целям^[11]. Различают различные типы рекламы в зависимости от цели передачи информации:

---

а. Информативная реклама, которая направлена на информирование потенциальных клиентов и покупателей о новой услуге, ее стоимости, принципах действия. Данная реклама благоприятствует хорошему отношению к услуге и компании в целом.

б. Увещевательная реклама, направленная на побуждение к получению определенной услуге, в необходимости изменения отношения к услуге, убеждает попробовать новую услугу или полностью ее приобрести.

в. Напоминающая реклама, которая направлена на информирование клиента о том, что реклама может ему еще понадобиться, а также напоминает, где эту услугу можно получить^[12].

г. Эмоциональная реклама, основанная на представлении услуги или товара в привлекательном окружении (животные, семья, дети, коллеги и пр. в зависимости от характеристик услуги).

В продвижении услуг наиболее популярна реклама со знаменитостями, которая формирует имидж компании посредством имиджа известного лица, однако она оправдана для дорогостоящих или уникальных услуг. Для повседневных услуг оптимально использовать свидетельства обычных потребителей.

11. Способы скрытого маркетинга. Включают в себя:

1) построение сети сторонников (рефералов), который состоит в том, что довольный клиент распространит информацию об услуге и компании, ее предоставляющую, самостоятельно своим родственникам, друзьям, коллегам. Следующим этапом продвижения данным способом является разработка системы лояльности как неотъемлемой части своей маркетинговой стратегии. Например, можно предложить бонус за каждого нового клиента, который обратится в компанию благодаря «референтной ссылке»^[13].

2) Образование потенциальных клиентов путем проведения бесплатных и открытых семинаров и прочих мероприятий для ознакомления с услугами компании. Также можно написать статьи для местных газет или журналов, вести блог на сайтах и пр. В данном направлении необходимо подчеркивать отличительные черты услуги, выгоду от сотрудничества с компанией.

12. Демонстрация сервиса и услуг.

Для того, чтобы клиент стал полностью уверен в целесообразности обратиться за услугой именно в данную компанию, необходимо продемонстрировать наглядно сильные стороны вашей деятельности, например, можно предложить потенциальному клиенту консультацию с показом как предоставляется услуга. Другой вариант – демонстрация видеоролика на больших экранах в офисах компании, где наиболее высока проходимость клиентов^[14].

---