Файл: «Интернет-маркетинговые решения для кондитерской».pdf

Статья «Недосягаемый тренд» в журнале «Продвижение Продовольствия. PROD&PROD» знакомит нас с четырьмя основными трендами в продвижении этого сегмента рынка:

1. Возможность попробовать новые вкусы. Обновляются не только масса, но и оформление упаковки. Всё большую популярность приобретают дорогие подарочные упаковки, сделанные на заказ.

2. Кондитерские изделия являются эмоционально воспринимаемой продукцией, поэтому, чтобы привлечь потребителя, имя и дизайн упаковки «сладкой» продукции должен быть ярким и креативным.

Нейминг выступает эффективным инструментом продвижения кондитерских услуг. На рынке кондитерский продукт является в большей степени вторичным, т.к. у конкурента всегда есть аналогичное предложение. Для выделения своей услуги, акцент в коммуникации должен сместиться с ее реализации на реализацию бренда со своей вызывающей доверие системой позиционирования на рынке, которое ценится выше всего.

3. Необычное позиционирование. Большинство производителей преподносят свою продукцию потребителю как «вкусную», «элитарную», «хороший подарок» и так далее. Отход от этих стереотипов привлекает внимание и запоминается публике.

4. Предложение продукции и кондитерских услуг премиум-класса. Шоколадные бутики, эксклюзивная продукция ручной работы всегда будут актуальны там, где есть спрос на дорогие и необычные подарки.

Кроме того, хороший способ завоевания клиентов – это дегустация продукции, или так называемая сэмплинг-акция. Она способствует привлечению новых потребителей, закреплению лояльности уже существующих потребителей предприятий.

Этот метод маркетинга, основанный на психологии потребителя. Если потенциальный клиент уже опробовал продукт, ему психологически сложнее отказаться от покупки, так же он уже ощутил полезные свойства продукта, осознав его преимущества и возможную полезность для себя.

Этот метод является основой общепринятой практики вложения в клиентские доставки заказанных продуктов каких-либо образцов или пробников других товаров. Если кондитерское изделие действительно очень высокого качества, это позволит значительно увеличить прибыль компании по производству кондитерских изделий. Пользователь будет приобретать продукцию как во время дегустации, так и после неё.

При продвижении кондитерских услуг и товаров можно использовать такой метод, как принятие участия в выставках или на ярмарках. Не мало продукции успешно демонстрируются именно там. Довольно просто на выставке представить потребителям новый продукт, новый дизайн упаковки. Те новинки, которые заинтересуют покупателя, принесут прибыль не только прямо на выставке или ярмарке, но и после её проведения. Так как у существующих покупателей повысится лояльность к продукту, и в целом к предприятию, а новые потребители станут клиентами вашего предприятия.

---

Основные бизнес-модели, используемые на сегодняшний день игроками рынка:

1. Производство кондитерских изделий и их реализация через собственные торговые сети (или через контрагентов) – при этом выручка максимальна, но высоки и расходы, и финансовые риски

2. Производство продукции под заказ – за счет этого снижаются затраты на реализацию, однако отсутствует прямая коммуникация с потребителем, что затрудняет реагирование на запросы конечного клиента.

3. Производство продукции и ее реализация через франчайзинговую сеть – плюс здесь в минимизации затрат на реализацию, но существуют репутационные риски, связанные с действием франчайзи^[29].

С учетом приведенных особенностей рынка кондитерских услуг можно выделить наиболее приемлемые инструменты и прием Интернет-продвижения кондитерских услуг:

1. Ведение активных страниц в социальных сетях ВКонтакте, Инстаграм и др. Данные площадки позволяют регулярно публиковать фото- и видеоконтент с подробным описанием кондитерских изделий и его вкусовыми особенностями, а так же предоставляют возможность пользоваться множеством других функций (рисунок 2).

Рисунок 2. Структура социального маркетинга^[30]

2. Видеоканал в Ютуб. Здесь представляется возможность показать «за-кулисье» кухни, познакомиться с кондитерами, разместить личные видео-рецепты кондитерских изделий, делать обзоры на натуральные ингредиенты и пр.

При этом посты в социальных сетях и видеоконтент в Ютуб должны носить разный характер: информативный, продающий, а также развлекательный (или вовлекающий). Это способствует формированию интереса к кондитерским услугам и в общем к организации.

Развлекательные посты могут включать юмор/мемы, истории из личного опыта; мотивирующие посты, поздравления, формирование различных подборок (книги, музыка, фильмы) и т.п. Идеальная пропорция развлекательной информации в общем контент-плане 30-40%.

Продающие посты могут быть представлены описанием продукта; акциями; отзывами; анонсами новых услуг, мероприятий или нового меню; скидками или взаимодействиями с партнерами. Идеальная пропорция в общем контент-плане для продающих постов – 10-20%.

В информативные посты можно включить различные инструкции; опросы, процессы предоставления услуг; этапы изготовления продукции и услуг; мнения экспертов, многочисленные рецепты на определенные темы и т.п. Идеальная пропорция в общем контент-плане для продающих постов – 30-40%^[31].

---

При этом необходимо помнить, что сообщества, где контент уникальный и вовлекает своих подписчиков, получают больше клиентов. Большое внимание необходимо уделить качеству фотографии. Визуализация в социальных сетях крайне важна. Отличное оформление фотографии могут помочь в создании очереди клиентов.

Необходимо размещать актуальные посты (то, о чём нужно рассказать именно сегодня, т.к. завтра уже все узнают), которые выходят вне общего контент-плана в социальных сетях. Это позволяет сблизиться с подписчиками, и они видят, что компания вместе с ними проживает одинаковые события.

Чтобы легче было работать с уже готовым контент-планом, есть возможность пользоваться сервисами отложенного постинга. С их помощью можно уже готовые посты ставить на публикацию в любое время.

Кроме того, необходимо помнить, что следует анализировать активность на страницах соцсетей, выявлять, что интересно подписчикам и корректировать составленный контент-план.

Для этих целей можно использовать различные программы, платные и бесплатные, но важно, чтобы они позволяли выполнять ряд функций:

1) отложенное размещение постов;

2) автоматическое удаление публикаций по срокам;

3) статистика;

4) шаблоны;

5) анализ лучшего времени^[32].

3. Создание или оптимизация креативного конкурентного сайта с отличными перспективами. Наполнение страниц уникальным контентом кондитерских услуг на основе необходимых для раскрутки ключевых слов и фраз^[33].

4. Создание интернет-магазина.

5. Услуги контекстной рекламы, ориентированной на человека, который именно сейчас ищет предоставление кондитерских услуг в городе или регионе.

6. Особенно популярна на социальной площадке ВКонтакте таргетированная реклама, направленная на целевую аудиторию, которая соответствует определенному набору требований, заданному рекламодателем.

Она показывается целевой аудитории независимо от того, ищут люди сейчас эту услугу или нет. Будущие клиенты могут вообще не знать об услуге, но этой группе людей он потенциально интересен. Это позволяет привлечь внимание к кондитерским услугам и узнаваемости бренда.

7. Стимулирование сбыта посредством Интернет – на социальных площадках популярными являются ведение конкурсов, отгадывания загадок, а также репостов, за которые предлагается либо скидка на услугу, либо бесплатное предоставление услуги на заявленных на конкурсе условиях.

---

Выводы по Главе 1

Таким образом, в условиях широкомасштабного применения Интернет в различных направлениях, а не только для личного общения, возможности его применения на сегодняшний день одним из важнейших инструментов, позволяющим экономить трудовые, финансовые и временные затраты на продвижение. С учетом отличительных особенностей услуг от товаров, их неосязаемости, изменяемости, продвижение услуг носит специфический характер и требует индивидуальных инструментов продвижения в зависимости от специфики предлагаемых услуг. Большая часть услуг не отделимы от того, кто их предоставляет, поэтому контакт с клиентами чаще рассматривается как неразрывная часть предоставления и продвижения услуг.

Рынок кондитерских услуг представляет возможным использование широких возможностей Интернет, таких как социальные сети, видео-платформы, возможность применения эффективной медийной и таргетированной рекламы и др. инструментов. Так же кондитерские услуги в пространстве интернета позволяют привлечь потенциального клиента с помощью яркого, интересного кон-тента, познакомить его с «закулисьем» производства, визуально увидеть результат работ, а так же с помощью акустического восприятия подтолкнуть клиента к выбору именно вашей услуги, учесть индивидуальные особенности каждого клиента и предложить разные варианты её предоставления.

2. Опыт продвижения услуг домашней кондитерской «Сake_and_capcake»

2.1. Характеристика деятельности и система продвижения домашней кондитерской «Сake_and_capcake»

Рынок общепита Екатеринбурга демонстрирует уверенный рост. Так в 2018 году прирост новых точек общественного питания составил 5,9%^[34].

По данным исследования компании по автоматизации кафе, ресторанов и магазинов «POSTER», в городе работает более 1900 заведений общепита, что является четвертым показателем в России по объему рынка (рисунок 3).

---

Рисунок 3. Рейтинг городов-миллионников РФ по приросту точек общепита в 2018 году

В Екатеринбурге заметнее других форматов растут кофейни-кондитерские – их количество увеличилось за год на 37%.

На втором месте по динамике – пиццерии (+24%), сразу за ними – кулинарии (+20%).

Тем не менее, самыми распространёнными заведениями в городе остаются кафе – в таком формате работают почти 579 заведений (прирост за год +10%).

В целом точек общепита в уральской столице за год стало больше на 5,6%.

В таблице 1 отражен обобщенный анализ рынка кондитерских услуг.

Таблица 1

Анализ рынка кондитерских услуг

Параметры	Характеристика
Общая характеристика рынка	На данный момент рынок условно разделился на две части. Крупные предприятия ориентируются, в основном, на сотрудничество с крупными точками реализации. В то время как маленькие фирмы предпочитают продавать услуги и продукцию бизнеса самостоятельно.
Тенденции роста	Ниша активно развивается, создавая условия для появления новых фирм. Однако во времена спада менее конкурентные из них быстро отсеиваются.
Барьеры входа	Порог вхождения в данный бизнес доступен для опытных «игроков» рынка. Большинство начинающих предпринимателей считают барьер входа слишком высоким.
Ценовая категория	Основная часть ассортимента сладких изделий должна быть ориентирована на людей со средним уровнем дохода. Однако важно иметь линейку товаров для наименее платежеспособной публики.
Гибкость	Более 34% потребителей услуг готовы начать пользоваться услугами новой компании, если она привлечет их больше привычной.
Изменения технологий	Крупные предприятия постоянно проводят совершенствование технологий, предлагают новые решения. Небольшие кондитерские становятся перед риском получать меньшую прибыль из-за устаревшего оборудования.

Офлайн продвижения кондитерских услуг с учетом особенностей рынка является дорогостоящим и более сложным, но в то же время результат этого продвижения более прибыльный, так как имеет больший охват производства. Кондитерское продвижение в Интернет наиболее предпочтительнее, так как требует меньше затрат, имеет широкий выбор бесплатных инструментов интернет-продвижения и основные клиенты кондитерских услуг чаще ищут данную услугу именно в сети, а также направление домашней выпечки является достаточно популярным.

---