Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Цели и задачи внутреннего PR).pdf

- на современном рынке довольно трудно встретить фирму, которая бы в той или иной форме не рекламировала себя и свою продукцию;

- рынок рекламы постоянно растет и развивается;

- сфера маркетинга, так или иначе, затрагивает все стороны хозяйственной деятельности фирмы, при этом любой этап маркетинговой деятельности прямо или косвенно связан с рекламной деятельностью;

- существенную долю затрат в маркетинге (в сравнении с расходами на оплату иных видов маркетинговых коммуникаций) составляют расходы на рекламу, которые постоянно растут и пр[16,с.107].

Кроме того, практика показывает, что множество видов маркетинговых коммуникаций либо выросло и разилось из самой рекламы, либо было сформировано по ее активным влиянием. В первом случае речь идет об адресной и интернет-рекламе, а также паблик рилейшнз. Во втором случае в качестве примера можно привести личные продажи, стимулирования сбыта, брендинг и выставки[20,с.140].

Таким образом, реклама занимает центральное место в системе ИМК и служит одним из ее базовых элементов. Она предполагает опосредованный контакт с потребителей, а ее конечным результатом должно стать изменение отношения и поведения представителей целевой потребительской аудитории.

2. Способы продвижения продукта

2.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации или TTL

Способы продвижения продукта – маркетинговые инструменты, используемые в продвижении продукции для достижения целей компании. Продвижение представляет собой передачу информации от производителя к потребителю с целью напоминания и/или убеждения. Продвижение может осуществляться с помощью множества различных способов, ключевыми из которых считаются:

- Реклама;

- Директ-маркетинг;

- Связи с общественностью;

- Стимулирование сбыта[7,с.293].

Указанные и другие способы продвижения должны соответствовать маркетинговой стратегии и коммуникационной политике компании. Способы продвижения обычно применяются компанией в комплексе, заменяя и дополняя друг друга на различных промежутках времени, определяемых жизненным циклом продукта[12,с.54].

Способы продвижения могут быть классифицированы по способу воздействия на целевую аудиторию. В соответствии с этой системой продвижение делится на две части, как показано на схеме ниже(рис. 4): PR относят либо к сегменту ATL-продвижения, либо выносят за границы данной классификации[15,с.237].

ATL (above the line) – комплекс способов продвижения, состоящий из классических видов рекламы – реклама в традиционных СМИ, наружная, внутренняя и полиграфическая реклама. ATL-продвижение направлено на охват максимально широкой целевой аудитории. ATL-способы продвижения являются наиболее дорогими, что обусловлено высоким уровнем их воздействия на потребителя и возможностью многократного повторения. ATL-реклама также называется прямой. Ее использование наиболее эффективно на стадии построения бренда, так как активное тиражирование ценностей бренда позволяет сформировать у потребителя ассоциативный ряд[4,с.131].

Высокая стоимость ATL-продвижения оказывает влияние на конечную стоимость продукции, поэтому позволить себе активную прямую рекламу могут в основном компании с хорошо известным на рынке брендом. BTL.

Рисунок 4. Система продвижения. «Источник: [21]».

BTL (below the line) – комплекс способов продвижения, не входящих в прямую (классическую) рекламу. В инструменты BTL включают:

- Стимулирование сбыта; Специальные мероприятия, промоакции, выставки и т.п.;

- Партизанский маркетинг;

- Спонсорство[1,с.131];

- Вирусный маркетинг;

- Программы лояльности;

- POS-материалы;

- Трейд-маркетинг.

Ключевое отличие BTL-продвижения от ATL-рекламы заключается в способе воздействия на потребителя. С помощью BTL информация о продукте доводится непосредственно до покупателя, именно поэтому большинство инструментов BTL представляют собой директ-маркетинг[18,с.267].

Преимуществом BTL перед классической рекламой является более низкая стоимость и возможность осуществления прямого контакта с реальными и потенциальными покупателями, то есть получения обратной связи, а также возможность узкого таргетинга.

Таргетинг – механизм, который позволяет выделить из всей аудиторию определенную (целевую) часть и направить рекламные усилия компании именно на нее. В настоящее время границы между сегментами ATL и BTL постепенно становятся менее четкими, что объясняется несколькими факторами:

- Усложнением маркетинговых задач;

- Необходимостью обновления способов влияния на потребителей;

- Развитием технологий маркетинга[3,с.142].

По указанным причинам деление способов продвижения на ATL и BTL постепенно отходит на второй план, уступая место TTL (through the line), включающему в себя все инструменты продвижения.

Аббревиатура TTL, что в переводе с английского означает – сквозь черту, появилась сравнительно недавно как сочетание методов ATL– и BTL-рекламы. Инструменты обоих технологий используются в комплексе для усиления эффекта и устранения недостатков массовой рекламы без личного контакта и личной продажи[6,с.216].

TTL-коммуникации - это комплекс средств контакта с потребителем, сочетающий в себе использование ATL и BTL коммуникаций. Цели TTL-коммуникаций: повышение качества взаимодействия с потребителями для появления у них приверженности (лояльности); продажа образа товара или услуги. TTL – это подход, целью которого является не повышение числа рекламных сообщений, а построение взаимовыгодных (партнерских) отношений с потребителями.

Использование всех маркетинговых инструментов не всегда уместно, необходимо сочетать отдельные каналы коммуникаций, каждый из которых преследует часть общей цели. Поэтому при суммировании всей полученной из разных источников каналов, у потребителя создается четкое понимание предложения от компании[13,с.335].

Из-за жесткой конкуренции на рынке товары и услуги не имеют определенных преимуществ над товарами соперников. В этом случае в приоритете отношения бренда с потребителем. Этот подход расширяет понятие рекламы до коммуникации.

TTL-коммуникации называют аналогом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому они и выделяются из всей группы коммуникационных инструментов благодаря своей комплексности и многонаправленности. На развитие TTL влияет постепенное размытие границ между ATL и BTL рекламой, что связано с следующими факторами:

- создание новых способов воздействия на потребителей;

- усложнение задач, которые стоят перед брендами;

- изменение технологий маркетинга[7,с.321].

Сегодня TTL-коммуникации – это один из наиболее прогрессивных и перспективных маркетинговых подходов. Для повышения эффективности продвижения товаров и услуг следует прятать рекламу под другие виды информации, которая наделяется определенными характеристиками, способными преодолевать барьеры в сознании потенциальных клиентов[19,с.304].

TTL- коммуникации получили широкое распространение среди маркетологов и рекламщиков. Объединение ATL-технологий (широкого охвата целевой аудитории) и BTL-методов (индивидуального контакта с потребителем) является основным преимуществом TTL- коммуникации.

Единственное условие – выбранные инструменты для продвижения должны полностью соответствовать поставленной задаче. В комплекс TTL или TTL-mix входят следующие сочетания инструментов:

- коммуникации в интернете и промо-акции;

- телевизионная реклама, event-маркетинг и промо-акции;

- телевизионная реклама, реклама в газетах, журналах, реклама в интернете и event-маркетинг;

- центры обмена подарков и интернет[9,с.249].

Все инструменты должны соответствовать природе бренда и общей концепции рекламного проекта. Преимущества TTL-инструментов:

- синергетический эффект от использования различных средств, носителей и каналов;

- позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;

- одновременное решение тактических и стратегических задач продвижения;

- единое планирование; повышение ценности бренда относительно конкурирующих марок[14,с.165].

Применение TTL-инструментов позволяет получить эффект обратной связи, интерактивность, лояльность, имидж, что не может дать классическая реклама и методы стимулирования сбыта. Оптимальное сочетание ATL-, BTL- и TTL-инструментов способствует индивидуализации рекламных сообщений для целевых потребителей и позволяет приблизить коммуникации к месту совершения покупки[6,с.217].

Большой выбор средств воздействия на потребителей, а также гибкость инструментов коммуникаций способствуют корректировке тактики бренд-коммуникации, при этом приспосабливая рекламные мероприятия к меняющимся рыночным ситуациям.

Коммуникационная модель TTL – это модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс проведения TTL-кампании включает несколько этапов:

- анкетирование онлайн и оффлайн;

- разработка коммуникационной концепции;

- выбор ATL-инструментов;

- выбор BTL-инструментов;

- оценка эффективности кампании[15,с.224].

На первом этапе TTL можно провести опрос через социальные сети, кроме обычного традиционного анкетирования на бумаге. В рамках исследования изучаются потребности целевой аудитории, ее запросы, требования и интересы. Далее разрабатывается концепция проекта, которая объединяет все коммуникации и идеи[20,с.156].

На третьей и четвертой стадии осуществляется выбор коммуникационных инструментов, их комбинация. После реализации рекламной кампании оценивается ее эффективность.

Немаловажным этапом TTL-кампании является составление бюджета. Разделение рекламных затрат сложилось исторически и это связано с тем, что они разрабатывались исключительно для СМИ. Другие мероприятия финансировались из дополнительных источников, которые не предусматривались основным бюджетом. Поэтому бюджеты и делят на две группы, т.е. формируются отдельные бюджеты по каждой сфере коммуникаций[8,с.151].

Развитие современных бренд-коммуникаций осуществляется в пользу не прямой рекламы, а BTL- и TTL-технологий. На их долю выделяется 70% бюджета. Остальные 30% идут на ATL-инструменты. Такое соотношение условное и в каждом конкретном случае может меняться.

Выбор тех или иных инструментов рекламы определяется стратегическими и маркетинговыми целями и соотносится с ресурсами и возможностями предприятия, факторами внешней среды, а также характеристиками целевой аудитории TTL-проекты набирают обороты и активно применяются в рамках эмоционального позиционирования, брендинга, необрендинга.

Брендинг в данном случае – это формирование коммуникаций с потребителями через эмоциональное воздействие. Необрендинг – выстраивание коммуникаций с потребителями на основе атрибутов персонификации благодаря развитию цифровых технологий и расширения BTL-мероприятий. TTL-это органическое сочетание линейки ATL- и BTL –технологий[10,с.173].

TTL – одновременное применение нескольких способов продвижения продукта (ATL и BTL), объединенных идеей и планом. Синоним: интегрированные маркетинговые коммуникации. Наиболее значимым преимуществом TTL-продвижения является способность объединить достоинства ATL- и BTL-методов и компенсировать их недостатки путем их совместного применения.

2.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель концепции включает в себя несколько элементов: Главные участники коммуникации: отправитель и получатель. Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание. Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь[23].

Присутствие фактора помех в системе маркетинга. Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления[17,с.266].

Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются: Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.

Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.

Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла[19,с.342].

Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога. Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК.

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач: Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом[5,с.174].

В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора. Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).