Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономики (теоретические аспекты).pdf

Оценивая функции маркетинга ООО «Аврора», приведенные в табл. 2.1, можно сделать вывод, что из сформулированных на предприятии составляющих маркетинга не выполняются следующие:

- исследование возможностей выхода на новые рынки;

- разработка прогнозов изменения спроса на основе мониторинга рынка;

- анализ коммуникационных каналов.

Стратегия продвижения мебели на рынок, которая используется ООО «Аврора» основывается на концепции, которая считает наиболее важным активом компании не продукты, патенты, или финансовые инструменты, а клиентов.

Учитывая это, коммуникационные средства, которые еще несколько лет назад можно было считать весьма ограниченными, а стратегии продвижения – крайне консервативными, сейчас активно привлекают в практику продвижения маркетинговый опыт рынков товаров широкого потребления, где рядом с рекламой, продвижением и паблик рилейшнз активно применяют средства стимулирования сбыта.

Концепция продвижения продуктов ООО «Аврора» на рынок направлена на то, чтобы изменить существующие предпочтения и привычки потребителя относительно «старой» мебели и внедрить новый стереотип и новые привычки потребления относительно собственных продуктов, увеличив их продажу. В условиях агрессивной конкурентной среды, которая стала признаком любого товарного рынка, само продвижение как элемент комплекса маркетинга товара стало действенным инструментом в создании рынка для товара и достижении целевых показателей продаж, фактором обеспечения конкурентоспособности.

В сбытовой политике ООО «Аврора» применяется иерархически построенная сбытовая сеть, которая определяется количеством уровней каналов, а именно: канал первого уровня, то есть через розничную сеть.

Применение маркетингового инструментария на микроуровне ограничивается решением проблем, связанных со сбытом и использованием полученной в процессе исследований информации для разработки средне- и краткосрочных производственных планов. Эти ограничения связаны с достигнутым уровнем производственно-экономического развития ООО «Аврора», расположением предприятия и другими факторами. Основные усилия на этом уровне направлены в направлении развития систем маркетинговых коммуникаций и стимулирование сбыта.

Учитывая сложность и нестабильность отечественного рынка, руководители ООО «Аврора» вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях некоторой неопределенности, которая чаще всего связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостаточным изучением маркетинговых направлений деятельности предприятия. Именно поэтому ООО «Аврора» в результате игнорирования глубинного анализа критических для выживания маркетинговых факторов вынуждено постоянно работать в условиях повышенного риска. Очевидно, что такая деятельность может причинить тяжелые финансовые последствия.

Таким образом, ООО «Аврора» имеет негативную тенденцию использования в своей деятельности только выборочные функции маркетинга, в результате чего концепция маркетинга теряет свою системность. Результатом данного подхода является то, что отношения между маркетологами, проектировщиками и потребителями практически сводятся к формальным связей. Такая стратегическая ограниченность и одностороннее понимание маркетинга подрывает его авторитет, наносит ущерб предприятию из-за неиспользования возможных путей достижения более високих результатов и тормозит эффективность деятельности.

2.2. Особенности маркетинга в сфере услуг

Сфера услуг на сегодня характеризуется высокими темпами развития, постепенно занимая доминирующее положение в российской экономике, что приводит к повышению внимания маркетингового сообщества к данной области исследования.

Для определения специфических особенностей маркетинга услуг необходимо проанализировать фундаментальные особенности услуги. Ф.Котлер, определяет услугу, как объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения [10, с. 106].

Базовыми различиями услуги от товара являются:

1. Неосязаемость – услугу невозможно продемонстрировать, попробовать, почувствовать до момента непосредственного приобретения;

2. Неразрывность производства и потребления: в сфере услуг производство и потребление услуги объединены в один процесс и происходят одновременно;

3. Изменчивость качества услуг проявляется в том, что качество услуги может сильно отличаться под влиянием многих субъективных и объективных факторов;

4. Неспособность к хранению – проявляется в том, что услуги невозможно выработать заранее, а потреблять по мере необходимости или возможности.

Рассмотрим особенности маркетинга в сфере услуг на примере маркетинговой компании «Старт Маркетинг», которая была образована в 2006 году. Основные направления деятельности: проведение маркетинговых исследований, планирование маркетинговых решений и реализация рекламных (ATL, BTL) кампаний во всех регионах России.

В структуре «Старт Маркетинг» создано пять дочерних компаний:

- агентство стратегического маркетингового планирования «Strategies SM»;

- агентство маркетинговых и социологических исследований «Research SM»;

- производство эффективной качественной рекламной продукции «Factory SM»;

- национальный сервис ТВ-информации и рекламы «Media SM»;

- BTL-агентство полного цикла – промо-кампании в регионах (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Организационная структура компании «Старт Маркетинг»

Маркетинговое агентство «Strategies SM» реализует проекты в сфере стратегического маркетингового планирования: разработка маркетинговых планов, брендов и программ продвижения. Разрабатывая программу продвижения, выбираются эффективные каналы коммуникации, планируются этапы рекламной или PR-кампании. Также к услугам заказчиков предлагается полный комплекс маркетинговых решений, связанных с созданием бренда и его позиционированием в информационном пространстве. Стратегический подход к продвижению бренда компании и товара гарантирует заказчику долговременную потребительскую лояльность.

Маркетинговое агентство «Research SM» обладает всеми необходимыми ресурсами, чтобы провести объективное маркетинговое исследование продукта, рыночной ниши, потребителей или конкурентов. Заказчику предлагается проведение опросов, глубинных и экспертных интервью, фокус-групп, оценку качества сервиса с помощью метода «Таинственный покупатель», тематический мониторинг СМИ, кабинетные исследования. Исследование маркетингового агентства «Research SM» всегда включает в себя полный комплекс услуг – от постановки проблемы, до генерирования выводов на основе полученных данных. Использование передовых технологий сбора и обработки данных позволяет маркетинговому агентству «Research SM» добиваться лучших результатов при умеренных затратах.

Рекламное агентство «Factory SM» было создано для того, чтобы избавить своих клиентов от лишних забот по производству рекламно-полиграфической и сувенирной продукции, а также видео- и аудио- рекламных роликов. Когда маркетинговая концепция продвижения бренда уже разработана и определены ключевые средства ее реализации, на первый план выходят чисто производственные вопросы – изготовление рекламных продуктов, буклетов, запись рекламных роликов. Все эти проблемы можно решить, обратившись в рекламное агентство «Factory SM». Наличие собственной производственной базы и службы доставки рекламных грузов, а также сотрудничество с ведущими звукозаписывающими и продакшн-студиями позволяет рекламному агентству «Factory SM» выпускать и оперативно распространять рекламно-информационные материалы высокого качества, конкурентоспособные как в технологическом, так и в творческом плане.

Рекламное агентство «Media SM» – национальный сервис ТВ-рекламы, предлагающий услуги «точечного» размещения рекламы во всех регионах России. Это первый и единственный в своем роде специализированный сервис, благодаря которому рекламодатель может дистанционно, опираясь на последнюю статистику и используя бесплатные опции многофакторного выбора подходящего телеканала, разместить свою рекламу в любом городе. Заказчику предлагаются все виды размещения рекламы на телевидении: рекламные ролики, спонсорство, бегущая строка на ТВ, product placement. Благодаря компетентности, налаженным региональным контактам и технологичности агентство имеет возможность предоставлять клиентам лучшие цены на рынке.

Рекламное агентство «BTL SM» организует самые разные BTL-мероприятия по стимулированию сбыта, направленные как на конечных потребителей (дегустации, сэмплинги, конкурсы, лотереи, директ-маркетинг и т.п.), так и на торговые точки (мерчендайзинг, мониторинг продукции конкурента, акции для розничных торговцев и т.п.). Сегодня потребитель привык чувствовать повышенное внимание к своей персоне. Чтобы заставить его сделать покупку, традиционной рекламы уже недостаточно. Поэтому в коммуникации все чаще используются BTL-технологии, предполагающие более тесный контакт потребителя с брендом. Рекламное агентство «BTL SM» имеет огромный опыт проведения BTL-проектов различного уровня сложности и географии. Творческий подход к работе, повышенное внимание к подготовке промо-персонала и онлайн-координация делают проекты «Старт Маркетинг» запоминающимися и эффективными.

Организационная структура и структура управления в компании «Старт Маркетинг» построена таким образом, что за каждое отдельное направление отвечает один из заместителей директора, чтобы получать оперативную информацию и обеспечивать ее поступления руководителю предприятия. Таким образом, данная структура обеспечивает быстрое реагирование руководства предприятия на возникающие проблемы и обеспечивает обратную связь. На предприятии нет главного недостатка организационной структуры – двойного управления подразделениями. Так, заместители генерального директора являются и начальниками соответствующих отделов, что в целом положительно влияет на работу отделов, уменьшает документооборот и увеличивает ответственность руководства за подчиненные им отделы.

Основные функции по осуществлению маркетинговых услуг в региональных офисах осуществляет отдел маркетинга. Руководителем отдела в региональном офисе является заместитель генерального директора по маркетингу. В отделе работает 4 главных специалиста, 2 ведущих специалисты и переводчик.

В круг обязанностей руководителя отдела маркетинга входят:

- организация работы по маркетингу компании «Старт Маркетинг»;

- техническая обработка и анализ исходных требований заказчиков;

- контроль за подготовкой технико-коммерческих предложений и контрактов;

- контроль за своевременным подписанием и открытием финансирования контрактов;

- сбор и анализ материалов по фирмам-конкурентам;

- поиск новых заказчиков;

- систематическое ведение отчетности по маркетингу;

- ведение базы данных по информационным материалам.

Таким образом, руководитель отдела маркетинга выполняет такие основные функции менеджмента как организация, контроль, анализ и регулирование.

К обязанностям главного специалиста отдела маркетинга относятся следующие действия:

- сбор, обработка и анализ информации о новых проектах, потенциальных заказчиках и проектных заказах компании «Старт Маркетинг»;

- оформление и ведение базы данных;

- реклама продукции;

- техническая обработка и анализ исходных требований заказчика;

- компьютерная обработка технико-коммерческих предложений, контрактов;

- оформление отчетных материалов по маркетингу;

- перевод и анализ технических и информационных материалов, осуществление деловой переписки на английском языке;

- ведение базы данных информационных материалов фирм-конкурентов;

- сбор информации по организации и проведению международных выставок, конференций, симпозиумов сфере деятельности компании «Старт Маркетинг»;

- техническое оформление материалов и документации.

Как видим, круг обязанностей четко распределен между работниками отдела. Это свидетельствует о хорошо налаженной работе, когда каждый сотрудник несет ответственность в пределах своих обязанностей.

Стоит также отметить, что сотрудники отдела маркетинга выполняют по совмещению инжиниринговые работы, требующей от них глубоких технических знаний и соответствующей квалификации.

По итогам изучения деятельности можно выделить следуещие особенности маркетинга в сфере услуг.

Товарная политика в сфере услуг в целом включает аналогичный комплекс элементов и точек управления, по сравнению с товарными рынками, но конкретные направления реализации могут существенно отличаться. В частности, следует отметить ключевые отличия товарной политики сферы услуг по сравнению с товарными рынками:

1. Процесс разработки новых услуг значительно дешевле, проще и быстрее по сравнению с товарами;