Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономики (теоретические аспекты).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития экономики России характеризуется увеличением конкуренции практически во всех отраслях экономики, недостаточностью развития маркетинговых технологий в силу относительно недавнего перехода страны на рыночные методы хозяйствования. Эти процессы поставили перед российскими предприятиями ряд новых требований, наиболее существенными из которых являются необходимость принятия точных, качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для привлечения новых и удержания существующих клиентов, что в конечном итоге влияет на эффективность функционирования предприятий в различных сферах экономической деятельности, способствует созданию дополнительной прибыли и увеличению рентабельности бизнеса.

Маркетинг сегодня является широкой областью знаний и развитой сферой профессиональной деятельности. В рыночной экономике практически не осталось сфер, где бы ни нашлось места для применения маркетинговых инструментов и методов. В результате этого в рамках целостной маркетинговой науки начали формироваться относительно самостоятельные отрасли, которые имеют своим объектом изучения особенности применения маркетинга в различных отраслях экономики.

Если маркетинговые принципы в организации деятельности предприятий учитываются недостаточно, это в результате приводит к принятию неэффективных решений в процессе ценообразования, формирования товарного ассортимента и управления предприятием в целом. Поэтому одной из важных проблем деятельности предприятий является эффективная организация маркетинга, применение инструментов которого способствует улучшению их производственной и сбытовой деятельности, обеспечивает конкурентоспособность продукции и услуг.

Теоретические аспекты внедрения, организации и развития маркетинга нашли свое отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых, среди которых И. Ансофф, Б. Берман, Дж. Эванс, Ф. Котлер, Ю. Корлюгов, Ламбен Ж.-Ж., А. Романов и другие ученые. Несмотря на высокий уровень исследования проблем развития маркетинга, недостаточно изученными остаются особенности маркетинга на предприятиях разных сфер экономической деятельности, что требует дальнейшего исследования и разработки рациональных рекомендаций.

Целью выполнения данной курсовой работы является теоретическое и практическое исследование организации маркетинга на предприятиях различных сфер экономической деятельности.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинга в деятельности предприятия;

- определить особенности маркетинга на производственных предприятиях;

- проанализировать особенности маркетинга в сфере услуг;

- оценить влияние развития информационных технологий на современный маркетинг.

Объектом исследования выбраны предприятия различных сфер деятельности, в частности производственное предприятие ООО «Аврора» и компания «Старт маркетинг», предоставляющая услуги маркетинга.

Предметом исследования выступают инструменты маркетинга в различных сферах экономической деятельности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность и основные концепции маркетинга

Развитие рыночных отношений требует формирования основных институтов современной экономики, среди которых решающее значение имеет маркетинг, ведущая функция которого в рыночной экономике заключается в организации свободного конкурентного обмена для обеспечения эффективного согласования спроса и предложения. При этом маркетинг ориентируется не только на имеющиеся потребности рынка, но и активно разрабатывает новые; именно через эту функцию реализуется вклад маркетинга в структурную перестройку экономики. Кроме того маркетинг способствует экономическому росту и развитию благодаря стимулированию увеличения объемов спроса и предложения, использованию эффектов масштаба и опыта, улучшения на этой основе благосостояния населения и создания новых экономических возможностей.

В научно-исследовательской литературе существует мнение, определяющее маркетинг как результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли [10, с. 10]. С такой позиции практический маркетинг имеет концептуальные основы, которые претерпевали изменения в своем историческом развитии. Существенное влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, который обеспечил широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

Приступая к аналитическому обзору исторического развития концепций маркетинга, дадим общее определение данной категории. В широком понимании концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный проект организации маркетинговой деятельности, основанный на конкретной руководящей идеи, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления маркетинговой деятельности в целях достижения результатов, обусловленных стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга может также рассматриваться как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел предприятия и человека [15, с. 48]. В этом контексте в современных условиях хозяйствования маркетинговая концепция заключается в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Достаточно лаконичное и емкое определение концепции маркетинга сформулировано классиком маркетинга Ф. Котлером: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» [9, с. 98].

Современные российские маркетологи вкладывают различный набор элементов в содержание понятия концепции маркетинга. Так, Е.П. Голубков [5], определяя концепцию маркетинга, отмечает, что это – философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении: сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (рис. 1.1).

Концепция маркетинга предполагает концентрацию усилий на долгосрочном управлении элементами:

Сфера деловой активности

Целевые группы потребителей

Рынок

Главные стратегические цели

Рис. 1.1 Содержание понятия «концепция маркетинга» [5]

М.П. Афанасьев [2, с. 45] отмечает, что в общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, система основных идей, общий замысел, интегрированная целевая философия хозяйствования. Поэтому концепция предусматривает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель (рис. 1.2).

Концепция маркетинга предусматривает научно-обоснованную увязку компонентов:

Идея

Инструментарий

Стратегия

Цель

Рис. 2. Компоненты концепции маркетинга [2]

Концепция маркетинга выбирается предприятием в зависимости от характеристик внешней и внутренней среды деятельности. Чем значительнее конкурентное присутствие на рынке и чем больше потребностей у потребителя, тем более функциональным и продвинутым должен быть маркетинг. С другой стороны, внутренняя среда компании должна соответствовать выбранной маркетинговой концепции. Чем более продвинутый маркетинг, тем более высокие требования предъявляются к внутренней среды компании. Поэтому процесс разработки концепции маркетинга трудоемкий, учитывает факторы внешней и внутренней среды предприятия и включает последовательность этапов, представленных на рис. 1.3.

Стратегический анализ внешней среды предприятия

Стратегический анализ внутренней среды предприятия

Выбор целей маркетинговой деятельности

Обоснование маркетинговой стратегии

Выбор инструментария маркетинговой деятельности

Концепция маркетинга

Рис. 1.3. Выбор концепции маркетинга

Следует отметить, что концепция маркетинга – это философия управления, философия производства, которая зависит от уровня развития мирового хозяйства.

Современный маркетинг представлен разнообразными концепциями:

- понятийные концепции (как философии бизнеса [11], как науки [8], как управленческой концепции [2]);

- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг) [6];

- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его использования;

- прикладные концепции коммерческого маркетинга (промышленный, торговый, банковский) [8];

- прикладные концепции некоммерческого маркетинга (предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг) [15];

- управленческие концепции маркетинга (концепция стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетина, собственно маркетингового управления) [13].

Таким образом, классические концепции являются основой для ведения организациями успешной маркетинговой деятельности. Кроме них, под влиянием вкусов потребителей, развития рынка, из-за сильной конкуренции появились и другие концепции, которые сегодня достаточно популярны и распространены. Именно их использование позволяет организациям осуществлять маркетинговую деятельность еще эффективнее и выходить на качественно новый уровень развития.

В зависимости от уровня развития производительных сил и предъявляемого со стороны потребителей спроса на товары и услуги, концепции маркетинга исторически прошли путь своего эволюционного развития. Изменение их содержания в основном определены рыночным состоянием и взаимодействием классических рыночных субъектов, таких как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство.

Впервые классификацию маркетинговых концепций в зависимости от эволюционного развития, предложил Ф. Котлер [11], согласно которому существует пять фундаментально-исторических концепций маркетинга, на основе которых коммерческие предприятия в определенных исторически убусловленных экономических условиях осуществляли свою сбытовую деятельность (рис. 1.4).

Согласно утверждению Ф. Котлера, первоначально сформировавшиеся концепции совершенствования производства (1) и совершенствования товара (2) – это стратегии сбыта, актуальные в период до начала Второй мировой войны, когда уровень производственных отношений был определен превышением спроса над предложением.

1. Концепция совершенствования производства

2. Концепция совершенствования товара

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

4. Концепция целевого маркетинга

5. Концепция социально-этического маркетинга

Рис. 1.4. Концепции маркетинга по Ф. Котлеру [11]

Концепция «совершенствования производства», которая возникла исторически первой, была основана на предположении, что потребители будут покупать доступные по цене товары, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Данная концепция находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение, либо когда возникает необходимость снизить себестоимость товара путем повышения производительности труда [8].

Более поздняя концепция совершенствования товара сформировалась вследствие высокой диференциации доходов – богатые потребители были согласны платить больше за аналогичный товар более высокого качества. Таким образом, появилась категория престижных товаров, на которую активно стали ориентироваться производители.

Практической реализацией концепции совершенствования товара стало утверждение, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, которые имеют более высокое качество и обладают лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Соответственно, фирмы стали концентрировать свои усилия на совершенствовании товара, стремясь обеспечить умеренные и доступные цены основной массе своих потребителей.

Для концепции совершенствования товара были характерны две отличительные особенности:

1) концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путем предложения лучших товаров, по отношению к конкурентным предложениям;