Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономики (теоретические аспекты).pdf

Эффективность организации маркетинговых служб должна основываться на понятии «эффективность маркетинга». Эффективность маркетинга – это показатель оптимальности принятых маркетинговых мероприятий для уменьшения расходов и достижения ожидаемых результатов в краткосрочной и долгосрочной перспективе [11]. Н. К. Моисеева, М. В. Конышева отождествляют эффективность маркетинговой деятельности с маркетинговой активностью предприятия [16].

Особое место занимает подход, согласно которому эффективность маркетинга связывают с показателем рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI) [4].

Кроме того, эффективность деятельности любых организаций в значительной мере определяется функционированием маркетинговой системы. Работники отдела маркетинга непосредственно не создают продукции, но, осуществляя определенную организационную и коммерческую деятельность по производству товара, сохранения его качества, обеспечения товарной инфраструктуры, являются полноценной составляющей производственного процесса.

На основе изучения подходов ученых к раскрытию содержания понятия «эффективность маркетинговой деятельности» предлагаем такую его трактовку. Эффективность маркетинговой деятельности в широком смысле этого слова означает соотношение между результатом (эффектом) от маркетинговых мероприятий и затратами, которые с ними связаны.

Различные научные подходы к оценке эффективности маркетинга представлены в табл. 1.2.

Как показал анализ, у маркетологов также отсутствует однозначный подход к составляющим оценки эффективности маркетинговой деятельности. Например, ряд ученых считают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия должна содержать следующие основные направления оценки: оптимальное использование потенциала рынка; нахождения сегмента рынка определенного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и т.д. [12].

Таблица 1.2

Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности зарубежными и отечественными учеными

Однако, по нашему мнению, комплексная количественная оценка эффективности маркетинга по указанным направлениям является сложной для практического воплощения.

Таким образом, анализ взглядов ученых подтверждает отсутствие универсального подхода к трактовке содержания категории «эффективность маркетинга» и алгоритму ее оценки. В частности Ян Х. Гордон [6] не определяет показателей оценки направлений эффективности маркетинговых мероприятий. Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности состоит в росте объемов продаж и прибыли. По нашему мнению, подход ограничен, он не учитывает таких составляющих оценки эффективности маркетинга, как менеджмент предприятия, кадровое обеспечение, финансы.

Заслуживает внимания подход, предложенный учеными Ф. Котлер и
К. Л. Келлер, который предусматривает выделение показателей эффективности маркетинговой деятельности по внешней и внутренней среде предприятия [11]. Однако такой подход имеет теоретический характер.

Подход В. А. Шаповалова предусматривает осуществление оценки маркетинга по трем направлениям, а именно: полнота выполнения функций маркетинга на предприятии, финансирование маркетинга и влиятельность службы маркетинга на предприятии [20]. Такая методика, на наш взгляд, хоть и является несколько упрощенной, однако позволяет количественно оценить эффективность маркетинга.

Комплексный подход к оценке эффективности маркетинга предлагает Робул Ю.В. [17]. Он выделяет такие направления оценки: результаты реализации маркетинговой деятельности; маркетинговые исследования; сегментация рынка и позиционирование товара; управление продажами; планирование и организация маркетинга; качество управления и организации отдела маркетинга; функции отдела маркетинга.

Интересен подход, предусматривающий оценку эффективности маркетинга в долго- и краткосрочных измерениях. С точки зрения краткосрочных результатов, эффективность маркетинга измеряется показателями, связанными с доходом. Учитывая долгосрочную перспективу, эффективность маркетинга измеряется индикаторами, связанными с брендом: преданность / лояльность бренду, знание бренда, ассоциации, связанные с брендом, восприятие (понимание) бренда. Эффективность маркетинга может также измеряться в финансовых показателях, по которым оценивается бренд (рис. 1.3) [11].

Удовлетворение потребителей

стоимость бренда

Долгосрочные прибыли

Краткосрочные прибыли

Эффективность

маркетинга

Маркетинговая активность

вход

выход

Рис. 1.2. Концептуальная модель эффективности маркетинга [11]

Согласно представленной модели, эффективный маркетинг является залогом получения фирмой долгосрочных прибылей. Маркетинговая активность представляет собой степень удовлетворения клиентов предприятия и величину капитала бренда. В рамках этой модели маркетинговая активность является элементом эффективности маркетинга и влияет на краткосрочные прибыли предприятия.

Сегодня маркетологи необходимы любой фирме, заинтересованной в продвижении и сбыте своей продукции. Отделы маркетинга создаются в банках, страховых компаниях, промышленных холдингах, торговых фирмах, даже в учебных заведениях. В современных условиях востребоваными являются специализированные консалтинговые компании, которые предоставляют услуги по проведению маркетинговых исследований.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Особенности маркетинга на производственных предприятиях

Сущность и содержание маркетинга на производственном предприятии обусловлены спецификой его работы в связи с необходимостью закупки материальных ресурсов у поставщиков для производства соответствующей продукции.

При осуществлении хозяйственной и коммерческой деятельности производственное предприятие должно ориентироваться на:

- потребителя с целью обоснования четких ориентиров на спрос покупателей;

- диверсификацию для повышения рыночной устойчивости за счет освоения новых видов продукции;

- обеспечение единства стратегии и тактики рыночного участия с учетом реальных возможностей предприятия и скрытых резервов;

- развитие социально-деловой активности в рамках приоритетов социальной ориентации бизнеса для повышения ответственности за результаты труда.

Рассмотрим особенности реализации маркетинговых функция на примере ООО «Аврора», основным видом деятельности которого являются производство модульной и нестандартной мебели. Предприятие было создано в 2004 году. В своей деятельности ООО «Аврора» ориентируется как на личные заказы потребителей, так и на общий спрос, который существует на рынке.

На начальном этапе деятельности организация службы маркетинга началась с усиления роли отдела сбыта маркетинговыми функциями. Кроме сбыта продукции на начальном этапе деятельности отдел занимался также рекламой, отдельными маркетинговыми исследованиями. Выполнением этих функций занималась отдельная группа в составе отдела сбыта, которая потом была преобразована в отдел маркетинга.

Комплектация отдела кадрами происходила за счет работников отдела сбыта и специалистов других структурных подразделений ООО «Аврора». Отдел маркетинга насчитывал 12 человек и состоял из двух подразделений (рис. 2.1):

- бюро маркетинговых исследований и формирования товарного ассортимента;

- бюро рекламы и стимулирования сбыта.

Начальник отдела маркетинга

Бюро рекламы и стимулирования сбыта (3 чел)

Бюро маркетинговых исследований и формирования товарного ассортимента (8 чел)

Рис. 2.1. Организация службы маркетинга ООО «Аврора» до 2011 г.

В структуре бюро были предусмотрены должности начальника бюро (заместитель начальника отдела маркетинга), инженеров по маркетингу I и II категорий, художника-дизайнера.

Применение системы маркетинга на предприятии в процессе хозяйственной деятельности установило требования выбора оптимальной структуры маркетинговой службы, исходя из трех основных задач:

- сбор информации;

- планирование;

- оперативная работа.

В организационной структуре отдела маркетинга ООО «Аврора» за период его деятельности происходили определенные изменения. Главным критерием оптимизации организационной структуры маркетинговой службы стало соответствие ее масштабов эффективности и объема реализации.

На протяжении 2011 года в структуре отдела маркетинга произошли существенные изменения, а именно: были введены три должности коммерческих агентов, которые были укомплектованы из числа работников отдела, прошедших стажировку с сохранением предыдущей структуры.

Структура отдела маркетинга после реорганизации показана на рис. 2.2.

Начальник отдела маркетинга

Бюро маркетинговых исследований и рекламы
(5 чел)

Бюро продаж (7 чел)

Рис. 2.2. Организация службы маркетинга ООО «Аврора» на современном этапе

С 2011 года и по настоящее время служба маркетинга включает бюро продаж (состоит из начальника бюро – заместителя отдела маркетинга, экономистов и коммерсантов по сбыту) и бюро маркетинговых исследований и рекламы (состоит из начальника бюро – заместителя начальника отдела маркетинга, инженеров-маркетологов, художника – дизайнера, специалиста по рекламе).

Основной целью маркетинговой деятельности является исследование рынка. Предметом исследования рынка является анализ рыночных отношений, а именно: потребительских групп, конкуренции и тенденций. Деятельность предприятия будет эффективной, когда объем произведенной продукции совпадает с объемом реализованной продукции. Именно для обеспечения этого условия применяются различные инструменты анализа и прогнозирования спроса на продукцию.

Функции и соответствующие им элементы маркетинга, применяемые ООО «Аврора», предоставлены в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Функции и элементы маркетинга ООО «Аврора»