Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономики (теоретические аспекты).pdf

2) концентрация внимания на таких функциональных особенностях, как новизна и репутация лучшего товара, в условиях, когда в силу общего роста благосостояния общества, цена перестала являться определяющим фактором для покупателя [16, с. 79].

Таким образом, две вышеупомянутые концепции маркетинга были призваны удовлетворять постепенный рост потребностей и предпочтений потребителей.

Концепции интенсификации коммерческих усилий (3) и целевого маркетинга (4) относятся к периоду после Второй мировой войны. Данные концепции часто путают друг с другом. Поэтому следует определить характеристики, их разграничивающие. Так, под коммерческими усилиями по сбыту в маркетинге рассматривается необходимость продавца преобразовывать его товары в наличные средства. В свою очередь, целевой маркетинг предполагает желание удовлетворить нужды потребителя в определенном товаре, в связи с чем, приоритетными становятся факторы, связанные с созданием, поставкой и конечной реализацией этого товара.

Объектом основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий является существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта, соответственно, требует активных коммерческих усилий, применения мер стимулирования. В концепции целевого маркетинга главным объектом выступают потребности ключевых клиентов. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность, ориентируясь на соответствующие целевые установки – обеспечение лояльности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей, концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности [12, с. 65].

Таким образом, следует отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что потребители не будут покупать активно товар, пока не будут предприняты специальные меры по продвижению товара на рынок и активного стимулирования продаж.

Период, начиная с 80-х годов XX в. связан с ориентацией на социально-этический маркетинг (5), направленный не только на выявление потребностей и интересов конкретных целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и укрепление благополучия общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга считается наиболее современной и прогрессивной из классических концепций, которая зародилась на фоне возрастающих проблем защиты окружающей среды, проявлением последствий энергетического кризиса второй половины 70-х годов при одновременном росте потребительских запросов.

Согласно данной концепции, продавцу нужно быть предельно осторожным, поскольку стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, применение моющих средств приводит к загрязнению водной среды, использования фреона влияет на изменение озонового слоя, строительство атомных электростанций оказывает существенное негативное влияние на состояние атмосферной среды.

Подводя итоги характеристики эволюционного развития концепций маркетинга Ф. Котлера, следует выделить пять основных классических концепций маркетинга, которые возникли под влиянием факторов становления рынка и являются основой для ведения предприятиями сбытовой деятельности.

На современном этапе концепция социально-этичного маркетинга концентрирует свои усилия на повышении благосостояния общества и экологизации производства. Сложность ее использования состоит в том, что в некоторых случаях интересы предприятия-производителя, потребителей и общества сталкиваются и не всегда удается найти компромисс, который бы удовлетворил всех участников. Это привело к возникновению ряда альтернативных концепций.

Концепция инновационного маркетинга рассматривается как переходная концепция, в которой сочетаются интересы производителей, потребителей и всего общества. По мнению Ю.В. Робул, концепция инновационного маркетинга находится между концепцией традиционного и социально-этического маркетинга. Автор утверждает, что сначала производители должны удовлетворить собственные интересы, учитывая при этом степень обновления потребностей потребителей, а уже потом ориентироваться на удовлетворение потребностей всего общества [16, с. 159].

Большую популярность приобрела концепция маркетинга взаимоотношений. Л. Берри, который под данной концепцией понимал «завоевания клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» [12, с. 56]. К. Гренрус, в свою очередь, выделял среди основных функций поиск, формирование, поддержание, укрепление, а при необходимости и прерывания взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными в работе компании субъектами рынка. Р. Морган и Ш. Хант рассматривали теорию маркетинга взаимоотношений как часть сетевой парадигмы. Они рассматривают данный концептуальный подход как управление, направленное на развитие и поддержку успешных взаимоотношений обмена [16, с. 162].

Достаточно интересным вектором современного маркетинга является концепция партизанского маркетинга – концепция маркетинга, которая направлена на отказом от открытого конкурирования со своими мощными конкурентами в «чистом поле», концентрацию усилий на обособленных участках «фронта» и использовании нетрадиционных, но эффективных способов рекламы и продвижения своих товаров и услуг [12].

На данный момент наиболее известными и общепринятыми в эволюции маркетинга считаются семь основных концепций маркетинга, общепризнаных мировой наукой и практикой в области маркетинга. Кроме того, практикой известных корпораций выработаны различные концепции, эффективность которых признана на ограниченных целевых рынках. Каждая из концепций предполагает наличие определенного акцента маркетинговой деятельности на определенном аспекте или области маркетинговой деятельности. Перемещение акцентов зависит, как уже указывалось нами ранее, от существенных изменений, происходящих во внешней и внутренней среде компании. Для разграничения основных этапов развития концепции маркетинга применим три главные отличительные критерия:

1. Основная идея.

2. Главная цель.

3. Основной инструментарий (табл. 1.1).

В таблице 1.1 представлены этапы эволюции концепции маркетинга в зависимости от изменения сути указанных элементов. Отметим, что предложенный процесс развития концепции маркетинга не является единым для всех стран с рыночной экономикой, поскольку эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности.

Таблица 1.1

Эволюция концепций маркетинга

Однако в такой классификации концепций маркетинга четко прослеживается, на наш взгляд, общая тенденция развития маркетинга – перенос внимания с производства товара на потребителя и взаимодействие с ним.

Таким образом, если рассматривать концепции маркетинга в их историческом развитии, можно сделать вывод, что они возникали в следующем порядке: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, традиционная концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга, сервисная концепция, концепция маркетинга взаимодействия.

1.2. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Внутрифирменная система маркетинга на предприятии прошла определенный путь развития от простого отдела сбыта до важнейшей сферы деятельности фирмы. Эффективным маркетинговым подразделением фирмы является, конечно, самостоятельный отдел маркетинга. Маркетинговые возможности расширяются, фирма планирует дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса и тому подобное. Как показывает мировой опыт, по-настоящему эффективной маркетинговой компанией фирма становится тогда, когда все ее сотрудники понимают, что своими рабочими местами они обязаны покупателям.

Как справедливо отмечает Ж.Ж. Ламбен, предприятие – живой взаимосвязанный организм, работой которого руководит сознание – руководство предприятия на основе стратегии развития предприятия на определенный период [11, с. 57].

Именно стратегия определяет, к чему стремиться предприятию, как ему развиваться. В процессе деятельности предприятия недостатки в работе одного подразделения предприятия дают ощутимые нарушения в деятельности всей системы. Для правильного определения стратегии сбыта (продаж) предприятия необходимо определение и разработка маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь является составной частью общей стратегии предприятия – с миссией, видением и стратегическим целям предприятия. Стратегическая ориентация маркетинга и его место в общей стратегии предприятия показано на рис. 1.5.

1. МИССИЯ

предприятия

1. Для чего создано предприятие

и чем планирует заниматься?

2. Стратегия развития предприятия

2. Какие цели ставит перед собой предприятие и как планирует их достигать?

3. Маркетинговая стратегия предприятия

3. Какие товары и услуги

и каким образом нужно предложить рынку для достижения цели предприятия?

4. СТРАТЕГИЯ СБЫТА (ПРОДАЖ)

4. Как организовать работу с потребителями, чтобы они стали покупателями предприятия?

Рис. 1:5. Взаимосвязанность миссии и стратегии развития предприятия с маркетинговой стратегией и стратегией продаж (сбыта)

Деятельность современного предприятия в рыночных условиях должна быть маркетингоориентированной. Опыт показывает, что сотни российских предприятий-производителей прекратили свою деятельность по причине того, что в свое время не оценили значение маркетинга в новых условиях производства и не смогли перестроить работу предприятий. В то же время сотни компаний-посредников, которые вовремя осознали значение маркетинга и его связь с управлением продажами, сейчас работают как успешные производители.

Сегодня все больше предприятий признают необходимость ориентации своих стратегий на рынок, поэтому эффективное осуществление маркетинговой деятельности становится важным фактором успеха в рыночной среде. С помощью маркетинга могут быть реализованы цели всех важнейших заинтересованных групп предприятия (собственники, акционеры, персонал и т.д.).

1.3. Критерии эффективности маркетинга на предприятии

В кругу теоретиков и практиков особый интерес вызывают проблемы определения и оценки эффективности предприятия. Современное предприятие все больше приобретает клиентоориентированный характер деятельности. Это повышает значимость маркетинговой составляющей в обеспечении эффективного функционирования и развития предприятия.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

- обоснование эффективности маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения, в частности выбор оптимального варианта;

- определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после завершения определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Экономическая целесообразность организации маркетинговой службы определяется факторами, влияющими на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, характер влияния на показатель эффективности, выявление резервов повышения эффективности.