Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере ООО «Легион-СО»).pdf

Объективные методы прогнозирования продаж в основном базируются на количественных (эмпирических) и аналитических данных.

Обычно на рынке исследования предполагает продажу товаров в нескольких географических регионах представительств, чтобы определить реакцию потребителя на него, и последующее проектирование рынке данных в целом. Часто этот метод используется для нового продукта или улучшенной версии старого. Тест рынок - это очень эффективный метод прогнозирования продаж.

Прогноз продаж с использованием анализа временных рядов основан на анализе «исторических» данных (т.е. данных за прошлые периоды), чтобы прогнозировать будущее. В простейшем случае погода будет снижена, например, что объем продаж в следующем году будет равен объему продаж в текущем году. Этот прогноз может оказаться достаточно точной для зрелой отрасли, в которой отметил небольшое увеличение на рынке. Однако при несоблюдении этих условий нужно пользоваться более сложными методами анализа временных рядов. Существует три таких метода: скользящее среднее, экспоненциальное сглаживание и декомпозиция^[9].

Метод использует временных рядов отношения между объемом продаж и времени обнаружения, который образует основу для проекции на будущее. Статистический анализ спроса, связанного с попыткой определить отношения между продажами и влияющие факторы им важные сделать эту основу и прогнозировать будущее. Обычно для оценки этого отношения, с использованием регрессионного анализа. При этом упор делается не на то, чтобы выделить все факторы, влияющие на объемы сбыта, а на то, чтобы выявить те из них, которые оказывают наибольшее влияние на объемы сбыта, чтобы впоследствии оценить силу этого влияния. Переменными факторами в статистическом анализе спроса нередко являются “исторические” индексы, такие как ведущие экономические индикаторы и подобные им показатели^[10].

Для оценки влияния факторов нужно:

- определить временные лаги, то есть сдвиги во времени, которые определяют, когда изменения факторов станут сказываться на объеме сбыта;

- определить наличие и тесноту корреляционной связи между объемом сбыта и показателями, характеризующими те или иные факторы;

- получить регрессионные или структурные модели, характеризующие влияние различных факторов на сбыт.

Метод прогнозирования рынка изначально определяется как общий объем продаж потенциальных рынков (например, бытовая техника) в своем сегменте, своим клиентам или смешанному признаку^[11]. Далее, желательно определить долю этого объема, которую занимает предприятие и рассчитывается план. Один из способов, чтобы определить объем продаж на рынке может быть метод доли в ВВП и темпов роста. Алгоритм расчета доли ВВП и темпов роста следующий:

1) берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели;

2) определяется прогноз доли в ВВП по годам;

3) определяется общий объем рынка на основе доли данной отрасли в ВВП;

4) на основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам товаров и их групп;

5) осуществляется прогноз продаж по федеральным округам и областям;

6) исходя из доли рынка, которую хочет занять компания, формируется план продаж.

Следует отметить, что этот прогноз может быть сделан независимо в присутствии аналитиков и маркетинговой разделения. Но это возможно, чтобы прогнозы на российском рынке, подготовленных внешними экспертами. Тем не менее, мы должны не только предсказывать общий рынок, но ее рост по типу продукции линий и целевых клиентских сегментов. В зависимости от планируемой доли рынка фирма может спланировать объем продаж в любом сегменте и по каждому виду товаров^[12]. Например, при планировании объема продаж по встраиваемой бытовой технике нужно будет знать тенденции развития рынка недвижимости и жилья и так далее.

Метод экстраполяции. Пожалуй, это самый распространенный метод, основанный на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При данном методе понадобиться статистика за последние несколько лет. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста продаж при разработке плана на будущий период^[13]. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего рынка бытовой техники в России.

Нормативный метод планирования продаж используется в тех компаниях, которые измеряют KPI (ключевые показатели эффективности) в продажах. Эти правила могут быть следующие показатели: корпоративных продаж; Количество продаж на одного работника; продажи клиента; продажи отдела; число продаж в отрасли; средняя цена товаров; тотальная распродажа. Может применяться другие стандарты. Например, зная сумму дохода, уровень льгот и значение внереализационных расходов, компания может планировать общий объем продаж.

Что касается прогнозирования спроса, методологически правильной постановка будет - оценка будущего спроса при предположении определенного поведения покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляться в три этапа. Первоначально разработанный прогно среды, затем - прогноз промышленности, наконец, разработанный прогноз спроса на продукцию компании. Эти сложные, более аналитические модели для разработки и реализации крайне трудны, потому что на практике приобрела более простой вид статистическая модель.

Все прогнозы продаж основаны на использовании трех типов информации, полученной из исследования: что говорят люди, что делают люди, и то, что люди сделали. Первый тип информации на основе изучения мнений потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь мы используем методы социальных исследований и экспертных методов. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках^[14].

Рассмотрев формы планов продаж и методы их разработки, выясним процедуры планирования, то есть алгоритм действий при разработке плана продаж.

1.3 Алгоритм прогнозирования продаж

Процедуры разработки плана продаж. Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы и оргстуруктуры планирования, а также порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования. Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления.

Перед началом процесса разработки требуется сообщение генерального директора организации о целях планирования в следующем году, в котором излагаются результаты развития бизнеса в текущем году и он определяет ориентировочные показатели на следующий год, с точки зрения роста, структуры портфеля, рентабельности продукции и целевых сегментов клиентов. На основе индикативных показателей, в том числе поправочных коэффициентов, мнения менеджеров по продажам вместе с отделом маркетинга, чтобы развивать свои планы продаж для каждого канала распространения. Для экспертной оценки планов продаж компании может быть создан Бюджетный комитет. Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджете (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов^[15]:

1) общие положения;

2) цели и принципы планирования;

3) этапы и сроки планирования;

4) функции отделов планирования;

5) порядок согласования, защиты и утверждения планов;

6) нормативы планирования;

7) форматы планирования.

Аанализ следующих принципов и разделов механизмы и процедуры, так называемые "против планирование", большинство российских компаний в настоящее время применяется. Тем не менее, планирование может быть использован "сверху вниз", где центральный офис разрабатывает план продаж для компании и точек продаж и его производительность оказывается продать императивные структуры в порядке. Следует отметить, что формирование плана продаж - это творческий и имеет специфику на основе характеристик каждой компании. Тем не менее, теоретические знания бизнес-планирования значительно сокращает время ее практическое осуществление и избежать серьезных ошибок в организации финансового планирования. При составлении плана продаж в конкретном направлении (розничной сети) должны определить и сравнить следующие факторы: целевого рынка роста бытовой техники; запланированный рост в розничных сетях; изменением ассортимента продукции; План маркетинга и продаж стимулирования.

Кроме того, современные менеджеры не понимают связи точности прогнозов и финансовых результатов: некоторые вложили значительные средства в улучшение прогноза для улучшения без резерва, другие имеют потенциал для улучшения точности предсказания, но не дать ему значение.

Прогноз - одна из аналитических задач высокой сложности. Трудность в данном случае является не только и не столько в математических тонкостях, как много универсальность в вопросе. Когда мы говорим о прогнозирования продаж и финансовых показателей в бизнесе, мы, по сути идет о предсказании поведения человека. Что может быть сложнее в этом мире, чем анализа и прогнозирования так называемого человеческого фактора? К сожалению, не все предсказуемо, и найти волшебную программу, которая позволит себе все тщательно и построить правильный прогноз безнадежным. Тем не менее, прогноз, конечно, необходимо, таким образом, мы можем в некоторой степени преодолеть неуверенность. Нередко видно, как аналитические подразделения компаний разрабатывают новые методологии или закупают недешевые программные продукты в попытках улучшить точность имеющихся прогнозов хотя бы на несколько процентов. Как правило, эти попытки обречены на провал уже на старте, потому что прогнозирование подразумевает гораздо больше, чем построение математической модели^[16]. Математика лишь способна помочь в описании закономерностей и зависимостей, которые скрыты в данных, и то при условии, что эти зависимости существуют. Еще чаще встречаются случаи, когда прогнозирование сводится лишь к экспертному ожиданию развития ситуации. Однако, как показали многочисленные исследования и публикации на эту тему, не очень хорошо, если в основе прогноза заложен субъективный здравый смысл эксперта. Менее 50% экспертов способны дать достоверный прогноз, потому что прогнозирование выходит за рамки интуиции эксперта. Человеческой природе свойственно придавать больший вес последним событиям и впечатлениям, поэтому эксперт быстро забывает прошлые события и не учитывает их важность при прогнозе. Человек всегда предельно сконцентрирован на настоящем, и в этом смысле абсолютно справедливо утверждение Гегеля: «История нас учит тому, что она никого ничему не учит»^[17].

Один из оптимальных способ решения вышеописаннйо проблеммы - использование методов прикладной статистики. Таким образом, хорошее прогнозирование — это разумное использование экспертных знаний и математического аппарата^[18].

Можно сформулировать принципы или шаги прогнозирования, которые объединят в себе два этих подхода.

Шаг 1. Формулировка зачем строится прогноз и какова цена вопроса. Прежде чем приступить к прогнозированию продаж, надо осознать, что прогнозы делаются для того, чтобы снижать издержки и потери компании. В связи с этим нужно четко представлять, как точность прогноза влияет на финансовые результаты деятельности. Отдача от повышения точности прогнозов может быть гораздо выше, чем отдача от замены оборудования. Любое вложение денег в бизнесе должно быть обосновано. Прогноз продаж является отправной точкой для планирования закупочной деятельности, страховых запасов, работы складской службы, инвестиций в торговые площади, привлечения или увольнения персонала, загрузки производственных мощностей, формирования набора необходимых акций по стимулированию спроса. Что из важно? Одинаковы ли будут последствия, если ошибиться в большую или меньшую сторону? Мы рассмотрим только две цели прогнозирования продаж.

Ошибка прогноза выливается либо в рост оборотных средств, либо в регулярные дефициты товара, а следовательно, в краткосрочной перспективе это ведет к снижению выручки от продаж, а в долгосрочной — к потере доли рынка. Результатом данного шага должно быть четкое представление о финансовых последствиях отклонения прогноза от факта.

Шаг 2. Определение горизонта прогноза. Горизонт прогноза — это период времени, на который требуется построить прогноз. Точность прогнозов убывает по нелинейной зависимости при увеличении горизонта прогноза: чем дальше горизонт, тем ниже точность. Очень часто горизонт прогноза абсолютно не обоснован. Пристальное рассмотрение всех факторов, влияющих и связанных с планом продаж до прогнозирования может полностью перекроить различные параметры, например, планы закупочной деятельности и снизить в итоге период прогнозирования плана продаж. Бизнес, который отличается слабой предсказуемостью, должен стремиться выстраивать бизнес-модель так, чтобы горизонт прогноза был минимален. Только в этом случае он получит существенные конкурентные преимущества, поскольку минимизирует свои потери от затоваривания и дефицита, обеспечит быстроту реакции на изменения спроса, сократит складские площади и минимизирует оборотный капитал. Все это в конечном итоге приведет к росту рентабельности.

Шаг 3. Оценка пределов прогностических возможностей. Еще до начала прогнозирования следует оценить ту ошибку прогноза, которую не удастся уменьшить ни при каком варианте развития событий. Можно достаточно просто рассчитать минимальную ошибку прогноза. Любые колебания в продажах происходят под воздействием разных факторов, и добиваться повышения точности прогноза можно путем включения в прогнозную модель дополнительных факторов. Однако всегда существуют факторы, которые непредсказуемы или неизмеримы. Именно они порождают ту часть ошибки прогноза, которая выходит из-под контроля. В ежедневных продажах прошлых периодов уже отражено влияние этих непредсказуемых и неизмеряемых факторов, их надо просто уметь выделить из данных. Нетрудно почувствовать органическую связь первых трех шагов. Они являются фундаментом для того, чтобы прогностическая деятельность была понятна и оправдана с точки зрения бизнеса. Чем больше минимальная ошибка прогноза и чем выше потери от нее, тем важнее целесообразность снижения периода прогнозирования. Чем ближе минимальная ошибка к реальной ошибке прогноза, тем меньше перспектив окупить дополнительные затраты, брошенные на улучшение прогностической деятельности.