Добавлен: 21.05.2023
Просмотров: 294
Скачиваний: 3
Все составляющие бренда по своей сути считаются элементами мифа - это, иными словами, литературное представление идеи в PR-способами (подобранная символика, упаковка, антураж). Бренд локализован в сознании клиента. Таким образом, брендинг - сосредоточение усилий в разработке мифа. Иначе говоря, что, отправляясь в бутик за фирменным продуктом, мы намереваемся выплачивать не столько за качество, фасон, сколько за бренд, за индивидуальность [9].
Любой бренд имеет характеристику, которая и определяет его суть. Бренд содержит комплект атрибутов, которые и являются составляющими его оригинальности и дают возможность его идентифицировать. Также бренд владеет мифодизайнами, функциональными и эмоциональными, которые с одной стороны создаются обладателями бренда, а с другой стороны даны бренду покупателем. Атрибуты бренда внедряются, как положительные, но имеют все шансы внедриться как положительные или негативными, могут иметь разную мощь и значимость для различных отраслей и сегментов рынка и различную выгоду у различной целевой аудитории [14].
Идентичность бренда – это комплекс ассоциаций с брендом, которые производитель стратегии бренда старается сформировать или сохранить в стабильном состоянии. Эти ассоциации дают обещание покупателям члены организации. Идентичность ориентирует все инструменты по формированию бренда, в следствие этого она должна быть глубокой и насыщенной. Она не заканчивается только лишь рекламным слоганом [17].
Будучи реализованная идентичность бренда помогает установить связь брендом и покупателем, так как она определяет ценность товара, включает в себя функциональные, эмоциональные ассоциации, либо внушает потребителям доверие к поддерживаемым брендам, или внушает покупателям доверие к поддерживаемым брендам.
Структура идентичности бренда [2]:
- стержневая идентичность (самые значимые составляющие идентичности бренда);
- расширенная идентичность;
- сущность бренда.
В обычном случае идентичность бренда имеет от 6 до 12 характеристик, и только в этом случае, она станет правильно отображать то, к чему стремится бренд. Оперировать этим большим комплектом параметров не совсем удобно, поэтому лучше сузить спектр, определив стержневую идентичность [7]. Все характеристики стержневой идентичности должны отображать стратегию и ценности организации, и минимум одна ассоциация должна дифференцировать бренд и найти отклик у покупателей. Практически в любом случае, стержневая идентичность будет постоянной при переходе бренда на иные рынки и товарные категории: если покупатели воспринимают бренд в соответствии со стержневой идентичностью, то его создатели достигли установленной цели.
Стержневая идентичность фокусируется на самых значимых деталях идентичности бренда. Это его краткое описание. Она базируется на двух-четырех параметрах, сжато определяющих, каким мы видим бренд. Иногда из-за такой краткости может появиться неясность [17].
Стержневая идентичность отвечает на данные вопросы.
1. Какова "душа" бренда?
2. Какие фундаментальные убеждения и значения считаются движущей силой бренда?
3. Какова компетенция организации, стоящей за брендом?
К примеру, стержневая идентичность бренда «Mobil» – это лидерство, партнерство и доверие. Для бренда «Peugeоt» – великолепие, влечение, уверенность, разум.
Идентичность бренда дает возможность выйти бренду на первый план и избежать связи с атрибутам продукта или же рекламному слогану. Расширенная идентичность включает все составляющие идентичности бренда, которые не находятся в основном наборе. Именно она точно характеризует бренд ,так как невозможно обрисовать бренд одним-двумя словами, слоган в 3 слова или же идентичность, которая ограниченна атрибутами продукта, попросту неполны. Чем полнее идентичность, тем меньше угроза несоответствия составляющих коммуникации бренду [14].
Сущность бренда основывается на одной идее, которая выражает "дух" бренда, она должна [16]:
– вызывать отзыв у покупателей, предлагая ценность;
– быть крепко связана с брендом, определяя его отличие;
– вдохновлять работников и партнеров организации.
На практике сущность бренда нередко выражается одним словом или же коротким предложением. Приведем примеры:
1) Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси).
2) Apple – The power to he your Best (Сила быть лучшим).
3) Nike – Excelling (Превосходный).
4) Volvo – Safety (Безопасность).
5) Nokia – Connection People (Соединяет людей).
6) БМВ – The ultimate driving machine (Лучшая автомашина для вождения).
7) American Express – Do more (Сделай больше).
8) Electrolux – Intelligent Design (Продуманная разработка).
Сейчас лидирующие сегменты на рынке занимают фирмы, которые инвестируют в бренд, так как именно мощный бренд помогает захватить значительную долю рынка и реализовывать продукт по высокой стоимости.
Бренд должен отображать не только уникальные особенности нового продукта, но и философию, и маркетинговую политику его производителя. Хорошие шансы быть устойчивым брендом имеет только тот продукт, стоимость которого соответствует качеству и потребительскому спросу, и достигнутая при поддержке рекламных коммуникаций [9].
На основании данных доклада от международной консалтинговой группы Interbrand представлен рейтинг— «100 лучших мировых брендов 2016» , по данным которого можно смело заявить , что среднестатистический потребитель заходит на Google с макбука Apple , попивая при этом Coca-Cola.
Способ Interbrand по оценке бренда базируется на суммировании трёх групп характеристик: финансовых итогов фирмы, достигнутых за счёт реализации брендированных товаров или же услуг; роли бренда в процессе принятия решение о покупке; вкладе бренда в будущий доход фирмы, то есть лояльность покупателей. Для того, чтобы попасть в рейтинг 100 наилучших массовых брендов Interbrand, фирмы обязаны удовлетворять ряд требований [14]. В частности, бренд фирмы обязан быть известным за рамками собственной основной потребительской аудитории, экономическая и рыночная документация по любому бренду должна быть в открытом доступе. Также, Interbrand обращает внимание на глобальность брендов — для того чтобы попасть в рейтинг, у фирмы не менее тридцати процентов продаж продуктов должны продаваться в зарубежных странах, минимум на трёх материках [16].
1.2. Эволюция теорий бренда и стратегий конкурентоспособности
Конец XIX в Соединенных Штатах Америки это начало конкурентной борьбы за формирование и продвижение брендов. С 1870 года в США началась официальная регистрация брендов, но к тому времени их количество уже было больше миллиона, хотя практически пятьдесят процентов до сих времен существующих брендов была сотворена в 1870-х – 1920-х годах [16]. Это практически все авто-бренды (Ford, , Cadillac, Шевроле, Chrysler), всемирно известные и международные бренды продуктов питания (Borden, Campbell, Chiquita, Gerber, Hershey′s, Heinz, Lipton, Coca-Cola, Pepsi и др.), бренды табака (Morlboro, Lucky Strike и др.), бренды одежки (Levi′s, Bustur Brown и др.) и другие. Период массового формирования брендов – это время первоначального насыщения спроса потребителей. Через определенный промежуток времени бизнес, основанный на известном бренде, потребовал резкого роста вложений в производственные мощности, усовершенствования управления и усложнения системы продаж. Множество брендов попали под управление огромнейших финансово-промышленных групп.
Становление брендов - и самого брендинга – это довольно трудный, но логический путь. Он похож на развитие самого общества, его объединению, глобализации во всех ее положительных и неблагоприятных аспектах. Тут пересекаются политический, финансовый, информационный и общественный элемент. Теория эволюции брендинга состоит из трех основных этапов [17]:
Первый этап - доиндустриальный – период потенциального существования брендов, включает черты аграрного общества: локальная автономия, раздробленность малых административных субъектов, культурная монополия правящего класса, властная вертикальная интеграция и членство в обществе в согласовании с родством, кастой и религией. Продукты ещё не были связаны с потребителем психологически и эмоционально. Основная масса продуктов продавалась для удовлетворения физических потребностей и не имели особенных ценностей. Продукты выполняли утилитарную функцию и были уникальными [9].
Второй этап - индустриальный – период, связанный со становлением и подъемом промышленности, исчезновение кустарного и ремесленного изготовления товаров, они, в свою очередь, делаются более стандартными, унифицированными и технологичными. В целом сходит на нет региональное самоуправление, общество становится более сплоченным из-за развития финансовых и производственных связей, единому законодательству и совокупному управлению со стороны государства. Производство переходит на стадию массового и дешевого создания товаров. Вследствии этого, появляется и формируется массовое потребление, важное для реализации товаров при помощи маркетинга [9]. Поэтапно, под воздействием и влиянием продвигаемых брендом идей, у людей формируется новое представление о богатстве и счастье. Это изменение происходит постепенно: от низших ценностей людей (физиологические потребности) к высочайшим (самоуважение и самореализация). Бренд использует не только материальные, но и совокупность психических, чувственных, общественных потребностей людей, то есть обладание брендом делается обязательной частью уже не столько физиологического, сколько общественного и психического комфорта [7]. Посредствам развития маркетинга, связь между потребителем и брендом увеличивается. Стирается граница между значением человека в обществе и его сущностью, он становится тем, собственно что потребляет.
Третий этап - информационный – период насыщения продуктами, которые сформировались в обществе потребления, развитие НТП, средств коммуникаций и иных факторов, ведущих к формированию информационного общества, которое отличается значительностью информации и горизонтальной организацией. Производится большое количество продуктов, которые отличаются друг от друга, но только на первый взгляд. Довольно быстро изменяется тип жизни человека. В данном случае ему помогают бренды, поддерживающие, дозволяющие менять стиль жизни [17]. Насыщение покупателей в физиологическом и общественном плане вызывают бренды, включающие в себя ценности близкие к самоуважению и самореализации. После удовлетворения физических потребностей, покупатели реализуют собственные моральные и эстетические потребности с помощью брендов.
Эволюция брендинга связана со следующими теориями, которые представлены Мартином Линдстромом в собственной книжке «Детский брендинг» [17]:
1. Теория «Уникальное торговое предложение» (Unique Selling Proposition - USP). Изготовитель любого бренда обозначает уникальность, то есть его конкурентоспособные выдающиеся качества. В рамках данной теории бренды дают обещание , например, данный порошок стирает лучше остальных [2]. Уникальность нередко базируется на рациональной составляющей бренда. Уникальность может быт выражена в красоте, внешнем виде, общение, заботе о самочувствие, стоимости, качестве, натуральности, технологии, ассортименте, качестве продукта, комфорте, экономии времени, и т.п. К примеру, для бренда зубной пасты , уникальность –это присутствие конкретных лечебных качеств и свойств.
2. Теория «Эмоциональное торговое предложение» (Emotional Selling Proposition – ESP). Изготовитель для любого бренда придумывает эмоции и чувства, которые он хочет вызвать у покупателя. В рамках данной теории бренд эмоционально соединяется с покупателем ,например, это подходит как раз для Вас. Эмоциональный элемент бренда включает в себя: оригинальность, свободу, уникальность, наслаждение, современное время, защищенность, доверие, расчетливость, привычность, узнаваемость, статус, престиж, патриотизм, уверенность, теплоту, приверженность и т.п. К примеру, бренд зубной пасты вызывает у покупателя положительные эмоции, так как благодаря этой пасте, покупатель может улыбаться белоснежной улыбкой [17].
3. Теория «Мое торговое предложение мне» (Me Selling Proposition – MSP). В данной теории создается обратная связь покупателя с брендом и покупатель принимает участие в продвижении бренда. К примеру, для бренда зубной пасты обратная связь это выяснение положительного или отрицательного эффекта от целебной пасты [7]. В реальное время формирование бренда базируется на предоставленной теории, то есть бренд принадлежит не производителю, а покупателю.
Возможно, можно согласиться с теориями Мартина Линдстрома, в будущем станет развиваться «reality-branding», когда возле бренда формируется целая история [13]. К примеру, McDonald′s сделал игрушку для маленьких детей – Sim City, станет больше появляться secret shoppers – людей, которые делают вид, что что-то покупают. Реальностью, к примеру, американского рынка считается, что никому невозможно доверять. Но фирмы не должны врать покупателям и успешными станут только те, которые предлагают покупателям новые впечатления, приглашают их сыграть роль в разработке бренда.
Также можно подойти к брендингу с точки зрения Томаса Гэда, который основывает свою методологию на понятии «мыслительное поле», которое состоит из четырех измерений [16]:
1) Функциональное измерение - уровень восприятия покупателем полезности, надобности или же удобства определённого продукта или услуги, которые ассоциируются с брендом. Функциональное измерение в наше время приобретает все большое значение. Все, что связанно с качеством, вкусом, стилем попадает в данное измерение.
2) Социальное измерение- это способность людей относить себя к определенной группе людей. Бренд создает вокруг себя культ, формируется символ отличия [3]. В данном измерении смысл заключается в торговых знаках, логотипах, слоганах, то есть все те элементы, которые делают бренд, помогая его выделить среди остальных.