Файл: Бренд - конкурентное преимущество компании.pdf

Frito-Lay North America (FLNA) — создание и сбыт снеков под торговыми марками такими, как Lay’s, Doritos, Cheetos, Tostitos, Fritos, Ruffles, Santitas, а также соусы Sabra. Производством этой продукции занимается 40 заводов ,что дало выручку $14,8 миллиардов в 2015 году или же 23 % от общей выручки.

Quaker Foods North America (QFNA) — создание и реализация снеков, круп и макаронных изделий .Производство осуществляется на 5-ти заводов, оборот в 2015 году составил $2,5 миллиардов или же 4 % от всего оборота.

North America Beverages (NAB) — создание и сбыт напитков таких торговых марок, как Pepsi, Gatorade, Mountain Dew, Diet Pepsi, Aquafina, Diet Mountain Dew, Tropicana Pure Premium, Sierra Mist и Mug, а также холодный чай и кофе с компанией Unilever. Это такие торговые марки, как Lipton и Starbucks. Производством занимается 65 заводов, данное подразделение в 2015 году дало 1/3 часть выручки или же $20,6 миллиардов.

Latin America — создание и реализация снеков. Торговые марки: Doritos, Cheetos, Marias Gamesa, Ruffles, Emperador, Saladitas, Sabritas, Lay’s, Rosquinhas Mabel, Tostitos, Pepsi, 7UP, Gatorade, Mirinda, Diet 7UP, Manzanita Sol, Diet Pepsi и Lipton. Производство осуществляется на 55-ти заводов,оборот — $8,2 миллиардов или же 13 % от общей выручки.

Europe Sub-Saharan Africa (ESSA) — создание и сбыт напитков Pepsi, 7UP, Pepsi Max, Mirinda, Diet Pepsi, Tropicana, Sandora, Lipton, снеков Lay’s, Walkers, Doritos, Cheetos и Ruffles, молочной продукции «Чудо», «Агуша», «Домик в деревне» .Работает 105 заводов, оборот — $10,5 миллиардов или 17 %.

Asia, Middle East and North Africa (AMENA) — создание и сбыт напитков Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, Aquafina, Lipton и Tropicana, снеков Lay’s, Kurkure, Chipsy, Doritos, Cheetos и Crunchy и иных продуктов в Азии, на Ближнем Востоке и на Севере Африки. Производство на 50-ти заводов, оборот — $6,4 миллиардов или 10 %.

Успехи компании [13].

По версии Forbes Global за 2016 год «Pepsi&Co» заняла 127-е место из списка крупнейших компаний мира ,98-е место из числа компаний по чистой прибыли, 111-е по обороту.

«Pepsi&Co» получила “Оскар за брендинг”.

Компания Brandcameo преподнесла «Pepsi&Co» “Оскар за брендинг”, как лидеру по размещению продукта в кино. Бренд «Pepsi» был замечен в 7-ми фильмах из 37-и американских кинокартин — фаворитов кассовых сборов.

Ключевыми соперниками «Pepsi&Co» в борьбе за награду были Coca-Cola, Motorola и Nike. Безоговорочным рекордсменом по численности призов от Brandcameo, считается компания Apple, выигравшая “Оскар" 18 раз. Разработка product placement (размещение рекламы в кино) очень давно используется и в России. Например у «Дальнобойщиков» скрытая реклама КамАЗа.

Данная технология product placement не ставит целью резкое наращивание размеров продаж. Она делает необходима не всем брендам и не на любом уровне их продвижения.

Ребрендинг [16].

Компания «Pepsi&Co» выполнит полный ребрендинг. Генеральный директор «Pepsi&Co» Массимо Д’Аморе рассказал, что компания "инвестирует в личный бизнес более, чем когда бы то ни было". Дизайн известнейшего товарного знака Pepsi был разработан ещё в 50-ые года 20-о века. Компания хочет обновить логотипы напитков «Pepsi», добавив серию смайликов, которые будут различаться между собой в зависимости от продукта. Улыбка у смайлика станет расширятся в зависимости от напитка - к примеру, в Diet Pepsi смайлик будет немного посмеиваться, Pepsi Max - смеяться, а логотип всей марки Pepsi -улыбаться. Цвета логотипа - останутся такими же. Кое-что уже было изменено в логотипе в 2015 году, шрифт был изменен с большего жирного на строчный, также в логотип была включена волна, заимствованная из традиционного логотипа. Динамичность измененного логотипа содержит не лишь только зрительное, но и смысловое содержание. Постоянная с 1950 года нейтральная и статичная волна сменилась оживленной динамичной улыбкой, то есть главное не продукт, а настроение которое он дарит, позитивная чувство, хорошее настроение.

По моему мнению, ребрендинг компании в $1,2 млн. проводится с целью повышения потребительского спроса и конкурентоспособности. Выпуск продукции в новой упаковке повлечет за собой возврат спроса покупателей [7].

Также «Pepsi» постоянно проводит ко-брендинг . Например в 2001 году был сформирован отдел, который отвечает за правильную комбинацию товаров и продуктов, которые могут покупаются совместно.

«Lay's» сейчас находится на первом месте среди всех чипсов различных марок, напитки «Pepsi» на втором после впоследствии «Coca-Cola». Так как спрос на эту продукцию во всем мире увеличивается набор чипсов и газировки это очень хороший ход.

Например, с 1 ноября 2016 года по 10 февраля 2017 года по всей России проводится акция, где необходимо купить продукты-участники – чипсы «Lay's» или напитки торговых марок «Pepsi, Lipton, Любимый». На каждой упаковке есть код и после его ввода можно выиграть деньги на телефон, сертификаты на OZON и т.д. Главный приз-это является сертификат на путешествие в 50 000 рублей от компании TUI. Также компания «Pepsi&Сo» приняла решение создать ко-брендинг c компанией Oppo [14].

Новый гаджет будет называться P1 и появится на рынке в скором времени. Скорее всего телефон получит 5,5-дюймовый экран с разрешением 1920х1080 пикселей В качестве операционной системы избран Android 5.1 с фирменной оболочкой. Если раньше в ко-брендинге участвовали только премиальные смартфоны, то сейчас очередь дошла и до моделей низкого класса. Конкурентоспособность организации — это совокупность свойств, отличающих её от других хозяйствующих субъектов более высокой степенью удовлетворения своими товарами (работами, услугами) потребностей населения, эффективностью деятельности, возможностью и динамикой адаптации к условиям рыночной конъюнктуры, способностью к экономическому развитию на основе разработки и реализации стратегий.

3. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ И НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БРЕНДИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Конкурентоспособность товара (продукции) — это способность продукции быть привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию её качественных и стоимостных характеристик, требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Именно в ходе конкуренции становится ясно, насколько инновации компании, выработка общей корпоративной культуры или реализация выбранной стратегии способствуют её эффективности [14].

Мировая экономическая теория и практика накопили значительный опыт исследований в области конкурентоспособности. Исходя из конкурентоспособности продукции, товара, определяется её способность выдерживать конкуренцию. Как известно, по методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты. Ценовая конкуренция имеет многоцелевое назначение: низкая цена может служить инструментом проникновения на новые рынки; низкая цена используется фирмой как барьер против выхода на рынок новых конкурентов.

Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с конкурентами. Эти отличительные особенности могут быть связаны непосредственно с качеством самой продукции, с условиями предложения товара на рынке (конкурентоспособностью предложения), с фирмой-производителем данного товара (конкурентоспособностью фирмы), и даже со страной, в которой изготовлен данный товар (конкурентоспособностью страны).

Один из методов оценки конкурентоспособности предприятия основывается на предположении, что его конкурентоспособность определяется конкурентоспособностью товаров/услуг, производимых этим предприятием.

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по пять.

Конкурентоспособность организации — это набор качеств, которые отличают ее от иных организаций более высоким уровнем товаров или услуг, эффективностью работы, вероятностью адаптации к условиям на рынке, возможностью к финансовому развитию на базе разработки и осуществления стратегий [4].

Конкурентоспособность продукта— это способность продукции привлекать клиентов больше, чем конкурентные изделия подобного облика и предназначения, благодаря наилучшему соотношению её качественных и стоимостных данных.

Определение конкурентоспособности своей организации считается обязательной составляющей маркетингового процесса. При определении конкуренции понятно, как инновации фирмы, выработка совместной корпоративной культуры или же осуществление избранной стратегии содействуют её производительности.

Теория мировая экономики и практика имеют уже большой опыт в этой сфере. Всем известно, что конкуренция делится на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция подразумевает реализацию продуктов по ценам ниже, чем у соперников. Ценовая конкуренция содержит предназначение, исходя из разных целей: невысокая стоимость помогает входить на новые сегменты рынка; невысокая стоимость применяется компанией в качестве барьера против входа на рынок новых соперников.

Неценовая конкуренция основывается на особых особенностях продуктов по сопоставлению с соперниками. Эти отличительные особенности имеют все шансы быть связаны именно с качеством самой продукции, с критериями предложения продукта на рынке (конкурентоспособностью предложения), с фирмой-производителем предоставленного продукта (конкурентоспособностью фирмы), и в том числе и со государством, в которой приготовлен этот продукт (конкурентоспособностью страны).

Раз из способов оценки конкурентоспособности фирмы базируется на предположении, собственно что его конкурентоспособность ориентируется конкурентоспособностью товаров/услуг, выполняемых данным предприятием [5].

Внутренние конкурентоспособные выдающиеся качества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается соединить по 5-ти наиболее важным характеристикам:

1. конкурентоспособность товара;

2. результативность маркетинговой работы;

3. рентабельность продаж;

4. бренд компании;

5. эффективность управления.

Проанализируем каждый из них более подробно.

Конкурентоспособность изделия. Любой разработчик, чтобы дать оценку конкурентоспособности изготавливаемого продукта с объективной стороны, должен брать во внимание такие же критерии, которыми пользуется покупатель. Для того чтобы покупатель заинтересовался продуктом, который должен иметь определенные технико-эксплуатационные качества, высокую привлекательность, высокий уровень удовлетворения потребностей потребителя, который,в свою очередь, выразит или не выразит свою готовность понести убытки, связанные с покупкой и использованием этого продукта.

В связи с увеличением конкуренции, уже зарекомендовавшие себя бренды помогают организациям привлекать потребителей, говоря о том, что только данная продукция под данным брендом может удовлетворить их потребности.

Компании добиваются высоких объемов продаж, завоевание новых рынков и новых сегментов рынка. Это и есть - стоимостной первичный источник бренда, однако бренд также воздействует на действия работников, поставщиков, вкладчиков. Брендинг – это инструмент по управлению компании в целом. Брендинг входит в сферы деловой активности на любом этапе компании, становится фундаментом стратегического планирования и толчком для новых инновационных проектов.

Так как под конкурентоспособностью товара имеется в виду не качество того или иного товара, а уровень соответствия качества данного продукта по сравнению с показателями товара конкурента, то и оценка конкурентоспособности продукта подразумевает сравнение качественных показателей предприятия с качественными показателями конкурента .

Результативность маркетинговой работы [17].

Маркетинговые исследования помогает решить такие задачи как:

1. Сбор информации, которая необходима для эффективного бренд-менеджмента.

2. Определение способов изучения позиций на рынке уже сформированного бренда.

3. Определение рыночных предпочтений.

Рентабельность продаж.

Рентабельность — показатель, который характеризуется соотношением дохода и затрат за конкретный период времени, который отождествляется с коммерческой эффективностью производства.

Эффективность управления.

Обеспечение контроля в течение длительного времени дает возможность:

- позволяет анализировать эффективность бренда в течение определенного времени, изучая рынок;

- определяет роль бренда в бизнес-модели;

- предоставляет структуру, которая помогает в изучении спроса потребителей;