Добавлен: 21.05.2023
Просмотров: 300
Скачиваний: 3
Зачастую разрекламированная продукция, имеющая невысокие потребительские свойства может быть воспринята потребителем, как более желательная, чем не рекламируемая продукция с такими же или более высокими потребительскими свойствами. Поэтому для оценивания конкурентоспособности необходимо провести оценку и бренда компании. Этим пунктом иногда пренебрегают, причём не только оценкой, но и самим процессом по созданию бренда-брендингом.
Интегрированный брендинг — это стратегия организации, целью которой является полная идентификация потребителя с брендом на всех уровнях (рациональном, иррациональном).
Модель интегрированного бренда имеет три уровня: трансляторы бренда, драйверы бренда, драйверы компании.
Инструментами интегрированного брендинга являются: драйверы компании и бренда.
Драйверы компании: миссия, ценности, история [14].
Драйверы бренда: принцип, индивидуальность, ассоциации.
Стоимость варьируется от 45 до 90% от рыночного капитала организации, это миллиарды долларов. При этом рыночная стоимость организации может быть намного выше, чем бухгалтерская стоимость организации именно за счёт сильного бренда.
Символически, бренд может быть поделен на внутренний и внешний.
Во внутреннем бренде все внимание сосредоточенно на ценности бренда. Здесь включено все то , что связано с персоналом компании. Это и привлекательность компании, с точки зрения её работников, это затраты организации на повышение квалификации штата работников, внутренняя корпоративная культура, различные льготы, бонусы, надбавки за перевыполнение плана, короче говоря все то , что дает стимул персоналу, позволяет создать дружный и профессиональный коллектив. Наиболее эффективный метод идентифицировать бренд с потребителем это гарантия того, каждый работник осознает, поддерживает и выражает бренд, что очень важно для донесения необходимой информации до потребителя.
Внешний бренд связан с продуктом или услугой, иными словами, что мы выводим во внешнюю среду, это и с общение с потребителями, поставщиками и вкладчиками. В развитых странах потребителю уже трудно выбрать продукт или услугу, так как не только диапазон выбора увеличивается, но и средний показатель качества продукции и услуг растет. И действительно, в таком положении покупателю сложно выбрать, именно поэтому некоторые товары становятся дороже , так как в таком случае бренд берет на себя все ответственность и информирует покупателей почему именно этот продукт в состоянии удовлетворить потребности. Ценность бренда обеспечивает доход через воздействие на покупателей.
Покупатель, который удовлетворен пользованием определенного бренда, скорее всего, купит в следующий раз этот же бренд. Намерения потребителей это функция прошлого опыта, что можно оценить таким образом [2]:
I * K * U
Где I — это намерение о покупке товара данного бренда вновь;
U— пользование данным брендом в прошлый раз;
K— константа, варьирующаяся на различных рынках.
Благодаря маркетинговой активности компаний торговая позволяет распространить информацию о качестве продукции, сокращая расстояние между брендом и клиентом. В условиях быстрорастущего рынка потребитель заинтересован в увеличении своих знаний о качестве продукции. При обмене и информировании покупателей сведения о остаются у владельца, но информация со временем стареет. Результат износа бренда и износ материальных активов различаются тем, что падает спрос не только на определенный продукт, но и на весь товарный компании, с которой он ассоциируется у покупателя. Именно поэтому компании преследуют цель в создании различных брендов, чтобы «старение» одного из них не смогло повлиять на продвижение и распространение других брендов.
Стоимостной маркетинг дает оценку стоимости бренда, товара или услуги в пределах портфеля бренда. Товары, бренды, услуги, не приносящие прибыль, должны быть проданы или устранены. Товар должен иметь отчетливую идентичность, добавленную ценность, которая внедряет покупателю чувство, что он и продукт отличаются от конкурентов высоким качеством.
По мнению П. Дойля, успешная репутация организации – это «единство трёх элементов: качественного товара (Р), чёткой идентичности (D) и добавленной стоимости (АV) [2]:
ВЗ = P * D * AV
Для формирования успешной марки нужно воспользоваться всеми тремя элементами.
Популярным методом количественной оценки бренда компании, который обеспечивает достаточную объективность, является анализ заявок на приобретение продукта, на основе которого устанавливается доля повторных обращений покупателей к товаропроизводителю. Имиджевая составляющая конкурентоспособности компании (Ким) рассчитывается следующим образом [2]:
Ким = Qпз / Qр
где Qпз — объём повторных заявок в стоимостном выражении;
Qр — общий объём реализации.
В целом оценка стоимости бренда дает осознание какую позицию на рынке занимает компания. В вопросах оценки существует множество подходов. Например есть две популярные организации по оценке бренда: «BrandFinance» и «InterBrand». «BrandFinance» же предлагает разделить весь процесс по оцениванию бренда на четыре этапа:
1. Анализ рынка.
2. Финансовый анализ рынка.
3. Ведущий анализ (доход, приносимый конкретным брендом).
4. Анализ рисков бренда.
Как и основная масса организмов, бренд тоже проходит жизненный цикл. Естественно, есть и такие, которые существуют сотню лет, и при данном обстоятельстве развиваются не хуже других, например Coca-Cola, которая и входит в исключения из правил. Основная масса брендов пропадают в первые годы функционирования на рынке, по сути, их даже нельзя назвать брендами, умирая, они считаются торговыми марками.
Такая недолговечность брендов очень связана с большим объемом выброса новых продуктов на рынки. Естественно, большая часть из выпущенных товаров является расширением продуктовой линейки сформировавшихся брендов, но тем не менее. Любопытно, что по сведениям консалтинговой фирмы Copernicus Marketing менее 10% продукции в результате не выносят все тяготы в 1-ые 3 года.
Отчего же погибают бренды? Вот некоторые из причин:
- бренд становится неактуальным для целевой аудитории и общества в целом. Oldsmobile был культовой машиной всех американцев. Но в начале 21 века он стал ассоциироваться у молодого поколения с чем-то устаревшим. На этот автомобиль не было потребительского спроса, в итоги продажи упали.
- слияния или поглощение организаций. Конечная группа компаний освобождается от старых брендов, которые противоречат будущей стратегии организации, или элементарно считаются ненужными. Digital Equipment Corporation был отлично знакомый и многоуважаемый бренд, который сдавал позиции только IBM. В 1998 году компания Compaq приобрела Digital Equipment Corporation. А в 2002 году компания Hewlett-Packard купила Compaq. И этот бренд тоже закончил свое существование. И такие случаи свойственны не лишь сфере технологий. Они происходят буквально на всех рынках [16].
- во время финансовых упадков. Нередко такие случаи приводят к резкому понижению продаж продукции. Временами сохранить бренд не получается и компании расстаются с ним.
- бывает, что организация сама уничтожает бренд, дабы на его пространство встала новая инновация. В предоставленном случае примером может служить фирма Gillette. В 50-е годы минувшего века Gillette была истинным монополистом на рынке мужского бритья. Это продлилось ровно до того, пока в начале 60-х годов не появилась фирма Wilkinson Sword с более инновационными идеями. В Gillette тут ж взялись за разработку новой продукции, которая убивала саму себя. Надо обозначить, что подобное ведение дел свойственно Gillette и сейчас. Фирма непрерывно производит свежие бритвенные станки, заменяющие собой прошлые модели, даже если те благополучно продавались. Фирма Apple сейчас приблизительно этим же образом начинает заменять известный бренд iPod брендом iPhone.
А имеет возможность ли бренд протянуть дольше, чем сам продукт, организация, или личность, с которой он связан? Верно, сформированный и отлично управляемый бренд проживает очень длительное время и сможет прожить дольше продукта и фирмы на 2 поколения покупателей. В случае, если речь идет о бренде-инновации или же бренде-личности, которые внесли большой вклад, они могут жить столетиями.
Роль брендинга в увеличении значения конкурентоспособности компании.
«Хороший бренд — единственное, собственно что имеет возможность гарантировать прибыли повыше средних в направление долговременного времени» - Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые обязан аристократия любой менеджер".
Наконец, в чем позитивное воздействие бренда на выгоду [13]:
1. С помощью бренда возможно ставить премиум-цены.
Если бренд является эталоном качества, то фирма со всей уверенностью может предоставить потребителям более высокие цены, не теряя, при этом, объем продаж. Иными словами, покупателями воспринимают полезность брендированных товаров выше , чем их настоящие качественные свойства и готовы переплачивать 200-300% только за надпись Gucci или Armani на джинсах.
До этого нужно удостовериться, что компания вправду сможет поставить цены премиум класса. Например, она проводила опыты и исследования по увеличению стоимости, и это не повредило размеру продаж.
Также в случае невозможности сравнения нынешней стоимости с историческими аналогами, то возможно попробовать сопоставить стоимости на брендированный продукт товарами NoName.
Но, к сожалению, не каждый рынок имеет NoName. В конце концов, аналогом NoName может являться себестоимость изделия, реализации и минимальная техподдержка продукта.
2. Бренд экономит ваши средства, приводя многократно покупателей.
Узнаваемость – это сила. Бренды необходимы покупателям не меньше чем организациям. В мире, где полным полно выбора, люди выбирают уже знакомый товар. А в случае если бренд имеет возможность выделиться не только с помощью популярности, но и с хорошими отзывами, то его способность завлекать новых покупателей и сдерживать старых быстро растет.
В среднем от 30 до 100% текущих расходов маркетинга – это стоимость покорения покупателя. Существует 3 метода, которые дают возможность понизить цену покупки клиента [9]:
а) усиление бренда
б) программки лояльности для стимулирования повторных покупок
в) Интернет-тренинг продвижения
4. Мощный бренд дисциплинирует менеджмент.
К примеру, мастерская тюнинга Bullet имела цель сделать самый высококачественный и всеохватывающий тюнинг в России. Подразумевалась корпоративная стратегия «лидерство по качеству». Бесспорно, впоследствии Bullet должен иметь современное оборудование, сертифицированный персонал и высокую степень обслуживания. Как бы ни был велик соблазн сэкономить, суть бренда устанавливает и диктует свою систему ценностей для менеджмента. И в следствие этого, Bullet смирился с гигантскими вложениями на изобретение большого и отлично оснащенного многопрофильного салона.
3. Сильные бренды котируются выше.
В случае если организация является публичной, то этот эффект сильного бренда может стать самым важным.
Использование концепции брендинга компания выделяется с помощью следующих качеств:
- бренд формирует препятствия на рынке для своих конкурентов;
- позволяет организации занимать новые ниши рынка;
- в случае появления реальной или потенциальной опасности на рынке, на котором функционирует организация, бренд предоставляет ей запасное время для принятия и реализации наиболее правильной стратегии. Также позволяет более благополучно пережить кризис и сберечь лидирующие позиции без дополнительных маркетинговых кампаний или значительного понижений цен на собственную продукцию;
- сильный брендинг дистанцирует продукты конкурентов от собственных в сознании потребителей;
- в случае если бренд уже сформирован и дееспособен, то для его атаки соперникам потребуется очень большие затраты, которые для большинства из них недоступны.
Использование концепции брендинга ведет к повышению показателей конкурентоспособности и, значит, к увеличению ее уровня.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе был проанализирован один из высокоперспективных видов продвижения продуктов на рынке – технологии брендинга, а еще образец появления и развития на рынке бренда «Coca-cola» и «Pepsi&Co». В условиях рынка, и безусловно, увеличивающейся конкуренции, российские производители, намеревающиеся позиционировать себя как крупные конкуренты на мировом рынке, должны осваивать и использовать накопленный мировой опыт по продвижения собственного продукта. На мировой арене действуют 2-е главные модели брендинга – американская и японская, - в нынешнее время гармонично соединяются в маркетинговой практике.
Для того чтобы воплотить в жизнь свою идею и обеспечить работоспособность своей компании на рынке, производителю нужно организовать все возможное для образования устойчивой базы потребителей. От того насколько лоялен покупатель к компании, зависят размеры продаж, а следовательно и эффективность организации.