Добавлен: 21.05.2023
Просмотров: 298
Скачиваний: 3
3) Духовное измерение - это ценности, стоящие за брендом. Покупая продукт люди, получают что-то намного большее, чем то, за что они заплатили.
4) Ментальное измерение-это обращение к индивидуальности человека и поддержка с ним прямой связи.
Иными словами, функциональное измерение - это выгода от использования бренда.
Социальное - выгода демонстрации преимуществ от использования бренда.
Духовное - выгода для общества в целом.
Ментальное - повышение самомнения.
В маркетинге существуют две концепции: западная и азиатская:
Западная концепция брендинга связывает бренд с определенным товаром, не говоря нередко имя производителя. Суть предоставленной концепции в дифференциации и диверсификации продуктов. Предоставленной концепции держатся основная масса американских и европейских межнациональных компаний. В основе предоставленной концепции лежат бренды продуктов, которые подразделяется на [14]:
- бренды продуктов (product brand);
- бренды ассортиментной группы (line brand);
- бренды товарного семейства (range brand).
Product brand – это товарный знак и особенная позиция продукта. Организации, основывающиеся на данной концепции, выделяют торговую марку в самостоятельную единицу, которая продолжает жить или же терпит поражение. К примеру, подобную концепцию использует фирма P&G по отношению к торговой марки стирального порошка Ariel [16].
Line brand – это товарный знак для 1-го базового продукта, но к нему дополняется продукты или услуги такой же торговой марки. К примеру, шампунь марки «Vidal Sassoon» дополняется средством для ополаскивания волос, гель для душа, крем напротив морщинок, дезодорант и иные косметические способы.
Range brand – товарный знак, за которым закрепляется большое количество всевозможных продуктов. К примеру, под торговой маркой прохладительных напитков Schwepps производится 10 - ки различных продуктов [17].
Азиатская концепция брендинга развивается на основе корпоративного бренда. Корпоративный бренд – наличие фирменного названия или же товарного знака самой фирмы в названиях ее товарных знаков. По мнению профессионалов, при применении корпоративного бренда покупатели зачастую относятся с доверием к предлагаемому им товару уже на рубеже выхода на рынок [7].
Сущность данной концепции представлена в централизации и единстве усилий компании и принадлежащих ей брендов. Данной концепции пользуется большая масса азиатских (японских, корейских, китайских и др.) компаний. В современных аспектах все большее внедрение получает 3-я концепция - «зонтичный бренд», которая предполагает для всех товаров использовать единый товарный знак, зачастую совпадающий с корпоративным брендом [9]. К примеру, зонтичный корпоративный бренд Canon выпускают фотоаппараты, факсы, принтеры, которые не имеют марочных названий, а отмечаются разными буквенно- цифровыми и личными номерами. Корпоративный бренд используется в качестве «зонтика». Бренды, использующие данную концепцию, называют «зонтичными».
Данный подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и отличительные свойства самого продукта. Данной концепции придерживаются практически все гигантские американские, европейские и азиатские компании. Практически все такие компании сначала занимаются одним видом бизнеса, а впоследствии после слияний и поглощений входят в другие ветки бизнеса [13]. В предоставленной концепции компании экономят на создание и раскрутку бренда. Товары под брендом-зонтиком должны удовлетворять идентичные потребности потребителей. К примеру, вся продукция по уходу за кожей бренда Nivea имеет цель помогать женщинам ухаживать за своим лицом и кожей. Успешное внедрение зонтичных брендов нередко предполагает раздельное продвижение «младших» брендов (sub-brand) [17]. Предоставленная стратегия помогает избежать огромного числа задач, которые связаны с несовместимостью всевозможных продуктов под одной торговой маркой. Суббренды нередко используют имя головного бренда, но суббренд обязан дистанцироваться от головного бренда, дабы ассоциации с невысоким качеством продукта не перешли на ведущей бренд [9].
К примеру, в компьютерных фирмах IBM, Compaq и Dell пользуются суббрендами при выходе на рынок недорогих продуктов (low-end), который приносит основную численность продаж. Примерами являются IBM ValuePoint, Compaq Praline и Dell Dimension. Слово Value в заголовке дает понять ,что данные товары находятся в категори low-end. Эти наименования стоят наряду со значениями как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый). Данный рекламный способ обширно применяется во всех сферах.
2. АНАЛИЗ БРЕНДОВ КОМПАНИЙ КАК КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Сейчас на российском потребительском рынке функционирует большое количество иностранных компаний крепко сюда устроившихся и занимающих первенствующие места в различных сферах изготовления: косметической, парфюмерной, бытовой техники, мобильной техники, прохладительных напитков, фастфуда и другого [7].
Каждая их этих компаний воздействует на потребителя с помощью разных коммуникативных стратегий.
Рассмотрим всемирно известную компанию Pepsi&Co», а также сравним конкурентоспособность компаний «Pepsi&Co» и «Coca-Cola Company» на основе продвижения их брендов.
Итак, компания «The Coca-Cola Company» с собственным ключевым брендом – напитком «Coca-Cola» была и есть номер один, «Pepsi&Co» же номер два , в некоторой степени вследствие этого компания «The Coca-Cola Company» стала избранием старшего поколения, «Pepsi&Co» же зарекомендовала себя, как выбор современного поколения, именуемого как «Поколения Пепси», что послужило для нее выигрышном вариантом. Компания «Pepsi&Co» приняла к сведению одно довольно весомое правило, при выходе уже на состоявшийся и прочно закрепившийся конкурентоспособный рынок – второе место никогда не сможет догнать издавна сформированное место номер один, тем самым компания осознала свою собственную нишу и оставила «The Coca-Cola Company» ее нишу [7].
Ключевая идея заключается в том, чтобы не повторяться за лидером, напротив значимо выделяться, показывая собственные выдающиеся качества.
Кстати, интересный прецедент произошел в годы СССР, напитки «Coca-Cola» практически не продавались. А дело в том, что Н.С. Хрущев избрал для себя компанию «Pepsi» [14]. Только лишь в 1988 году напитки «Coca-Cola» появились на рынке СССР, что значительно уменьшило количество объемов продаж по сравнению с «Pepsi». В 1991 объем продаж «Pepsi» превосходил в 10 раз продаж «Coca-Cola»,обстановка поменялась только через 7 лет. В 1998 году «Coca Cola» покупалась потребителями уже в три раза больше, чем «Pepsi».
Но несмотря на внешние факторы, нужно помнить, что на потребительский спрос мощное воздействие оказывают личные качества, ценности и потребности населения. Вследствие этого при выходе на потребительский рынок нужно владеть ясным представлением о ценностях передового общества, чтобы отчётливо осознавать, как влиять на него в будущем, какую позицию будет иметь бренд и как ему приспосабливаться к образовавшейся ситуации [16].
Например «Pepsi&Co» по причине конфигурации ориентиров молодёжи, смогла заинтересовать потребителей, обнаружив к ним новый подход. «The Coca-Cola Company» обычно строит бренд на общественных ценностях, в то время как «Pepsi&Co» не так давно выполнила сдвиг в сторону индивидуализма.
Для детализированного анализа работы и позиционирования на современном рынке данных организаций и их брендов, нами использовалась методология Томаса Гэда, который основывается на понятии «мыслительное поле бренда» и состоит из 4 измерений [9].
Функциональное измерение - бренд «The Coca-Cola Company», признается залогом высочайшего качества напитков и их непревзойдённого вкуса, не имеющего похожих. «The Coca-Cola Company» имеет большой авторитет, а также многолетнюю историю успешной компании, которая отличается оригинальным стилем работы. Главная ценность для «The Coca-Cola Company» это качество, оно наделено особым вниманием, это нам показывает слоган 1906 года: «Coca-Cola – высококачественный напиток» [16].
Также компания имеет широкий ассортиментный ряд, именно поэтому потребители могут купить напиток в любом месте, в ларьке или большом гипермаркете. Об этом нам свидетельствует «Coca-Cola – везде за углом».
Потребителя доверяют напиткам «The Coca-Cola Company», приобретая продукцию «The Coca-Cola Company» они чувствуют умиротворение, уют, влечение к жизни, энергию, а еще получают колоссальное удовлетворение от покупки. На это и указывает слоган "Всякий раз Coca-Cola" – "Always Coca-Cola" – который применялся компанией с 1998 по 2010 год [17].
Теперь разберем «Pepsi&Co» в функциональном измерении, о Pepsi можно сказать как о бренде, предоставляющем собственным клиентам высочайшее качество продукции и необыкновенный вкус. Также продукция «PepsiCo» убирает жажду, охлаждает и взбадривает, помогая покупателям занимать активную позицию. Попробовав напиток «Pepsi&Co» покупатель ощущает необыкновенное удовольствие, что нам доказывает слоган «Бери от жизни всё»– «Ask for More» или «Наслаждение колой» «The Joy of Cola»
Если посмотреть со стороны социального измерения вес бренда «The Coca-Cola Company» довольно значимый, пример тому приверженность потребителей и большим вниманием со стороны средств массовой информации [17].
В конце 2011 года открылся завод «The Coca-Cola Company» в г. Азове Ростовской области, и была запущена 1-ая линия по производству и розливу колы в жестяных банках с 2-мя логотипами — Coca-Cola и Сочи-2014.
«Coca-Cola» –тип мышления, являющийся понятным определённому кругу лиц. Компания позиционирует себя как многолетне-испытанный бренд, который носит слоганы: «Великий безалкогольный напиток нации» - 1906 года и «Пей легенду» 1998 года [11].
Социальное измерение «PepsiCo» -это создание командного духа покупателей, значимой принадлежности и активное участие в предоставленной команде. «Pepsi&Co» делается специфическим культом «Нового поколения–поколения Пепси». Благодаря яркой символике «Pepsi» отождествляет себя с конкретной группой. Так, «Pepsi&Co» часто выступает в роли единомышленника или спонсора всевозможных спортивных событий, в частности Чемпионатов Мира и Европы по футболу, активизируя социальную направленность людей [12].
Духовное измерение бренда «Coca-Cola Company» основывается на влечении компании снизить воздействие на окружающую среду с помощью применения таких ресурсов, как вода, энергия, сырье и упаковка. «The Coca-Cola Company» представляет здоровый и активный образ жизни, являясь интенсивным спонсором и зачинщиком множества спортивных событий, так, к примеру, Coca-Cola обеспечивала напитками Олимпиаду-2014 в Сочи.
Духовное измерение «Pepsi&Co» это яркая пропаганда активного образа жизни, способствующая поддержке патриотический настроя у людей. Это измерение тесно связано с предшествующим измерением, например тем, что затрагивает мотивы духовного и командного воспитания. Подтверждением чего являются слоганы «Лови дух Pepsi» – «Catch that Pepsi spirit» и «Выборновогопоколения»– «TheChoiceofaNewGeneration» [15].
Ментальное измерение бренда «The Coca-Cola Company» в РФ это не только невероятно вкусный напиток, но и наслаждение, семейное единодушие. Яркий тому пример новогодняя реклама «Coca-Cola», без которой население не может прочувствовать приближение нового года. Каждый знает слова «праздник к нам приходит, веселье приносит и вкус бодрящий, праздник, как вкус– всегда настоящий». «The Coca-Cola Company» предусматривает нашу отечественную ментальность, проявляющуюся в неколебимой надежде на лучшее, об этом нам говорит слоган: «Всё будет Coca-Cola!» [14]. И вправду, лицезрев, перед новым годом ролики «Coca-Cola», у нас увеличивается настроение, мы безмятежно и уверенны в скором пришествии праздничных дней: "Coca-Cola идет в дом!" – "Coca-сola is in the house!" –слоган 2010 года
С точки зрения ментального измерения «Pepsi&Co» держит ориентир на индивидуалистические модели поведения. В последнее время , компания пропагандирует рекламные призывы: «Открывай. Проживи. Твори»
–2007 год, «Живи Большими Глотками»
–2011 год, «С „Пепси“ здесь и сейчас»
–2012 год, «Живи здесь и сейчас».
Важную роль здесь играют личностные особенности покупателей при содействии с образовавшейся командой. Так, к примеру, компания «Pepsi&Co» является абсолютным победителем по количеству участвующих в съемках знаменитостей, имена которых: Майкл Джексон, Мадонна, Лионель Месси, Тьерри Анри, Фернандо Торрес и так далее. Данная особенность положительно влияет на покупательскую способность клиентов, так как каждый хочет выпить звездный напиток и стать ближе к своим кумирам [6].
Исследовав своеобразные особенности компании «Pepsi&Co» можно сделать вывод, что базой всякого бренда должна быть определенная идеология его потребления и чёткое осознание места и смысла расположения бренда на рынке, осознание того, как созданный образ повлияет на потребителя. Компания «Pepsi&Co» четко понимает направленность собственной продукции и может различать собственную целевую аудиторию от конкурентов [7].
Проанализировав компании «The Coca-Cola Company» и «Pepsi&Co» можно сделать вывод, что бренд должен формироваться с учетом идеологии потребления, то есть в определенном направлении на конкретном секторе рынка. Дальше нужно отработать атрибуты бренда: упаковку, рекламное обращение, логотип, слоган, чтобы заставить покупателя запомнить его отличительные особенности [9].
Оба бренда искусно использует свои атрибуты и именно за счёт этого внедрились в сознание покупателя, а также имеют собственных любителей их продукции.
Необходимость наличия брендинга очевидна: в современном мире на большей части рынка бренд–это условие существования продукта в общем. Бренд-самый значительный пункт, обеспечивающий приверженность клиентов. Бренд важен как для собственного обладателя так и для покупателя. Брендами по сущности стали считаться такие объекты, у владельцев которых и в мыслях не было брендировать свой продукт-это и географические объекты, и направленность живописи. Основными факторами для отнесения данных объектов к бренду считается их уникальность и присутствие круга сторонников, стремящихся их потреблять. Но потребление это не только растрачивание денег в замен на обладание продуктом, сколько трата собственных ресурс, времени или же внимания в замен на достижение некого позитивного волнения [17].