Добавлен: 21.05.2023
Просмотров: 292
Скачиваний: 3
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время, бренд привлекает все большее внимание на мировом уровне. И это не является случайным. В связи с усилением конкуренции покупателям сложно выбрать из большого ассортимента однообразных товаров. Если раньше продукт отличался по технологиям производства, то сейчас способом дифференцирования является бренд.
Бренды помогают производителям информировать клиентов об основных ценностях собственных товаров, присваивают бизнесу прочность за счёт поддержке лояльно настроенных клиентов.
Для клиентов бренд – залог снижения рыночной неопределенности и экономии времени на принятие решения о покупке того или иного товара.
В развитии множества передовых компаний высокого уровня рано или поздно возникает вопрос о создание бренда, надо ли перевоплощать компанию в бренд, возможно ли это вообще, и сможет ли это увеличить конкурентоспособность компании на рынке среди соперников.
Создание превосходства перед конкурентом становится стратегическим направлением деятельности практически любой организации. Есть большое множество факторов, которые влияют на конкурентоспособность компании, но все же главным и фундаментальным остается способность изготовлять конкурентоспособные продукты и создавать все условия для их реализации.
Брендинг - это один из наиглавнейших устройств маркетингового процесса. Ведь создание позитивного и узнаваемого образа, положительного мнения о продукте - это то, благодаря чему банальные торговые марки могут трансформироваться в сильный бренд. И если прежде на весь рынок было 2-3 конкурента, сейчас их количество непрерывно растет. Все изготовители добиваются сильного позиционирования собственного бренда, так как узнаваемость и приверженность бренду - это то, чего желает достичь любой их них.
Для борьбы с компаниями конкурентами следует не только совершенствовать технологии и технологическое оснащение, исследовать внутренний и внешний рынок и проводить маркетинговые исследования, анализировать собственные уязвимые стороны и стороны соперников, но и продвигать свой бренд. Бренд необходимо применять как инструмент развития компании, с внедрением которого понижаются риски и упрощается развитие организации.
Хочется привести несколько цитат великих людей о брендинге:
1. Стремиться стать самым крупным брендом — бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом. (Ричард Брэнсон)
2. Вы думаете, что пьёте виски, потому что у вас в меню написано, что это виски, и потому, что люди за соседними столиками наслаждаются виски. Хотя не исключено, что все мы тут пьём не виски, а бурду, попав под обаяние рекламы коммерческих брендов Chivas или Johnny Walker, называющих свой продукт виски. Реклама рождает любые образы. (Сергей Минаев. Дневник одинокого копирайтера, или Media Sapiens)
3. Скоро государства сменятся фирмами. И мы перестанем быть гражданами той или иной страны, мы будем жить в торговых марках – Майкрософтии или Макдоналдии – и зваться келвинкляйнитянами или ивсенлоранцами. (Фредерик Бегбедер. 99 франков)
4. Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга – это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие – вот реальность. Все остальное – иллюзия. (Джек Траут)
5. XXI век - век брендомании... (Игорь Красновский).
Все выше изложенное подтверждает актуальность темы исследования.
Цель курсовой работы – раскрыть сущность бренда, как конкурентного преимущества компании.
Объект курсовой работы – процесс брендинга и бренд.
Предмет исследования – бренд как инструмент управления конкурентоспособностью предприятия.
Исследуемая проблема основывается на материалах, изложенных в большом количестве в отечественной и зарубежной литературе, в частности авторов: А. Уиллер, А.М. Годин, С. Пашутин, З.М. Макашева, Ю.Н. Вердиева, В.Р. Веснин, П. Ситкин, Кейт Динни, Г.Л. Тульчинский.
В работе используются следующие методы исследования: наблюдение, монографический, табличный, расчетный.
При этом в исследовании применялись следующие методические подходы: горизонтальный и вертикальный сравнительный , детерминированный факторный , относительные и средние величины, графический способ а.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И СУЩНОСТЬ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ
1.1. Сущность бренда
Как и основная масса способов управления, теория бренда развивалась поэтапно и по мере ее становления, изменялось представление о том, что такое бренд. Ещё с античных времен торговцы рисовали знаки, свидетельствующие об изготовлении продукта. В частности, похожие символы были выявлены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и на древнем китайском фарфоре [1]. С давних времен в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличить собственных животных от посторонних, то есть клеймо свидетельствовало о принадлежности их конкретному хозяину. С конца 19-го, начало 20-х веков было замечено не только производственно-технологический прорыв, но и быстрое развитие экономических наук - в частности, маркетинга. Начинает появляться целая ветвь – брендинг.
Для того чтобы выжить на быстроразвивающемся рынке товаров и услуг необходимо выделять себя из «толпы». Сейчас, в мире с огромным количеством выбора и большим объемом информации, потребитель теряется и не знает, как сделать правильный выбор в пользу той или ной марки. Именно поэтому, понятие «бренд» приобретает все большее и большее значение. Многие производители ассоциируют понятие «бренд» как «лояльность потребителя к бренду компании» [7].
Брендинг создает портрeт бренда, который помогает отличиться от брендов других конкурентов. В мировой экономике брендинг модифицируется как новая область знаний и практической деятельности [8].
Брендинг – это отдельная наука, масштабно распространяющаяся, которая исследует сознания потребителей и структуры рынков.
Брендинг –это вся маркетинговая разработка бренда, регистрация бренда, управление им, продвижение и развитие.
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к продукту, которая основывается на совместном влияние на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных материалов и других маркетинговых элементах, объединенных единой целью, идеей, фирменным стилем, стратегией, которые выделяют продукт среди других [10].
Торговая марка – это, иными словами, обещание. Торговая марка становится брендом тогда, когда начинает быть на слуху, ассоциируется с набором различных качеств не только у производителя, но и у потребителя.
Брендинг работает в сознании потребителя, с его ценностям и эмоциями, а так же отвечает за процесс, который помогает носителю бренда стать частью ежедневной жизни потребителя, помогать ему и соответствовать всем его запросам. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск нужного продукта и таким образом экономит время покупателя [13].
Бренд обязан руководить выбором потребителя, а зрительные составляющие, такие как логотип, слоган, упаковка, привлекать внимание потребителей.
Благодаря бренду возможно поддерживать задуманный объем продаж на определенном рынке и гарантировать наращивание прибыли по средствам расширения ассортимента продуктов.
Системы брендов, капитал бренда, оценка бренда, расширение бренда - все эти термины из теории маркетинга. Теория брендинга непрерывно развивается, так как фирмы пытаются сохранить свою конкурентоспособность. В последнее время в брендинге произошли значительные изменения: перераспределение обязательств по управлению брендами в компаниях, многозначное отношение к тезису глобального бренда, возникновение Интернет – брендов, демонстрация стоимости бренда в отчетах по финансам компании [17]. Происходит модификация концепции брендинга. Новейшие технологии дают возможность перейти от массового изготовления обычных продуктов к массовому производству индивидуализированных марочных товаров).
«Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов самыми лучшими работниками и любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов на просторах, данных нам Господом [17]»,- это фраза принадлежит Генри Форду, который первый создал автомобиль Ford массового производства.
Бренд сейчас считается не просто частью маркетинга, бренд — что-то большее. Это философия бизнеса, это часть психологии покупателя, часть его внутреннего мира. Но самое главное — бренд это весомый инструмент ведения бизнеса. Сейчас при разработке инновационной продукции нужно, чтобы новый продукт формировался в полном соответствии с образом и характером бренда [16].
Процесс брендирования очень трудный, что нередко создание бренда, в особенности наименования и символы продукта или фирмы, поручают особым организациям. В США, к примеру, есть организация Brand Institute Inc, которая занимается всем диапазоном вопросов брендинга . Невозможно дать гарантию на успех бренда. Гарантировать в бpендинге возможно лишь только одно - абсолютный неуспех, в случае если при разработке продукта не будут соблюдены конкретные требования. Процесс брендинга должен включать стратегический и целостный характер; должен концентрироваться на разработке образа бренда, для чего все маркетинговые элементы должны быть соединены [2]. В долгосрочном плане верно сконструированный образ бренда обязан вызвать взлет силы бренда, которая сможет обеспечить в будущем надежную и устойчивую добавленную цену продукта.
Давным-давно не тайна, что покупатель не всякий раз предпочитает высококачественный продукт. Он подбирает продукт, к которому он склонен, к которому у него душа лежит. Вследствие этого все компании борются за создание более выигрышного восприятия у покупателя по отношению к бренду.
С точки зрения Пола Темпорала, изобретать бренд, опираясь только на рациональные ценности, становится все сложнее, потому что окончательное решение о приобретении продукта или же услуги принимается на эмоциональном уровне. Рациональность склоняет к анализу и отклоняет от приобретения покупки, когда как эмоциональное составляющие побуждает на спонтанное и непроизвольное решение и дают больше шансов продукту быть приобретенным. В это же время в мировой экономике много примеров, подтверждающих правомерность такового подхода, тема все же остается дискуссионной [17].
Во-первых, строго эмоциональная реакция, определяющая решение о приобретении продукта, замечается у детей, женщин или у людей с когнитивными отклонениями.
Во-вторых, решение, на что больше влиять – на разум или на сердце покупателя, зависит непосредственно от руководства фирмы, и в основном, от индивидуальностей продукта, исходя из которых, и формируется бренд. Таким образом, там, где основное значение бренда заключается в его функциональных преимуществах, к примеру в качестве, ассортименте следует обратиться к разуму покупателя, в случае, если продукт покупают для презентации социального статуса, лучше апеллировать эмоциями.
Бренды влияют на подсознание. В соответствии со сведениями нового анализа лаборатории Калифорнийского института (США), реакция мозга на наименования торговых марок очень различается от реакции на обычный текст [3]. Покупатель воспринимает бренд не как обычное слово. По высказываниям исследователей, в данном случае активизируется правое полушарие мозга, которое отвечает за эмоции. Наш мозг улавливает слова по-разному [9]. Ученые из Калифорнийского института приняли решение исследовать, относит ли наш мозг наименования торговых марок к отдельной группе. Эти слова относятся к отдельному классу, потому что выделяются оригинальным шрифтом, цветом и т.д. В отличие от обыкновенных слов, они ассоциируются с целой группой предметов. Например, Тадж Махал воспринимается людьми единственным в своем роде , в то время как Sony у них связано с большим количеством техники от аппаратуры до телевизоров, фотоаппаратов [2].
Для того чтобы доказать собственные догадки, специалисты института протестировали способность 48 учащихся различать истинные слова от хаотичного набора букв. Заметив на экране «настоящее» слова, испытуемые обязаны были надавить на кнопку. Эксперимент продемонстрировал, что учащиеся быстро находили обычные существительные, за которыми находились наименования торговых марок. При данном эксперименте, ученые заметили что, существительные распознавались скорее, в случае если они являлись в правой части экрана, в то время как бренды были больше узнаваемы в левой части экрана [9].
Следовательно, можно сделать вывод, что в данных процессах принимают участие различные полушария мозга. Наименования торговых марок активировали правую половину мозга, которая ответственна за эмоции. Эти результаты крайне интересны. Они подтверждают нашу уверенность в том, что бренды, по своей способности выразить в одном слове целую идею, сравнимы со стихотворением», – говорит Роберт Джонс (Robert Jones), специалист в области стратегии брендов.
В современный брендинг включены проектирование (создание продукта, атрибутов фирменного стиля), подготовка и реализация многих мероприятий, создающих массовое долгосрочное предпочтительное отношение к бренду в соответствии с целевой аудиторией [16]. Это может быть достигнуто за счет воздействия торговой марки, своеобразием и качеством упаковки, формой и смыслом рекламных лозунгов, промо-акциями, sale-promution, events, организацией пространств продаж, мифодизайном бренда, работой с целевой аудиторией и мероприятиями по созданию бренда. Необходимо совместить все составляющие элементы мыслью и образом, которые бы идентифицировали продукт, ярко подчеркивая его между соперников и формируя тем самым установившийся бренд. Успех состоит не только в продвижение бренда, но и формирование его сильным и стабильным. Все элементы брендинга должны доносить до каждого покупателя действительную и мифологизированную информацию о бренде.