Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций).pdf

Введение

Маркетинговые коммуникации – это неотъемлемая часть деятельности любого коммерческого предприятия. Без них невозможно представить вывод нового продукта или услуги на рынок, поддержание продаж уже существующих продуктов, формирование бренда.

Однако деловой мир не стоит на месте – в последние несколько десятилетий его развитие и изменение идет все быстрее. Чтобы оставаться эффективными, маркетинговые коммуникации тоже должны эволюционировать. Одним из продуктов такой эволюции стало появление интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые основываются на синергии традиционных маркетинговых инструментов. То, как это происходит и какие качества традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций используются в этом процессе, мы рассмотрим в этой работе.

Цель курсовой работы – изучить сильные и слабые стороны инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, чтобы идентифицировать ценность, которую каждый из них приносит в маркетинговый комплекс.

Предмет курсовой работы – инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь с продвижением продукта и стратегией компании на данном этапе развития.

В работе мы рассмотрим следующие задачи:

• Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций на современном рынке и предпосылки их становления.
• Детальный разбор сильных и слабых сторон различных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Варианты сочетания различных инструментов для выполнения различных функциональных задач.

При подготовке работы была использована зарубежная и российская литература, предназначенная для PR-специалистов, студентов профильных вузов и маркетологов широкого профиля. Были выбраны книги, посвященные именно интегрированным маркетинговым коммуникациям и предлагающие детальный разбор вопросов с практическими примерами, чтобы получить максимально полную и специализированную информацию. Кроме того, были использованы материалы из ведущего российского делового издания – «Ведомостей».

Работа состоит из вступления, трех глав (одна из них с четырьмя подразделами), заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. История становления и современный взгляд на интегрированные маркетинговые коммуникации

Широкий выбор товаров и услуг на современном потребительском рынке приводит к тому, что из всего набора средств маркетинга наибольшее значение в настоящее время получают методы маркетинговых коммуникаций. Потребителю нужно сообщить, чем привлекателен именно ваш товар и мотивировать его к покупке. Эти задачи и выполняют маркетинговые коммуникации. [7, с. 3]

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информа­ции о товаре целевой аудитории [1, с. 19]. Они используют различные способы убеждения потен­циальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен инфор­мационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой мар­кой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались маркетологами в числе инструментов продаж в системе современного маркетинга (возникшего, по мнению авторов монографии «Теория маркетинга», в 60–х гг. 18 в. в Англии и в 30–х гг. 19 в. в Германии и США [5, с. 7]) изначально в связи с продвижением товара или услуг. В классификации «4P» (Product, Price, Place, Promotion – Товар, Цена, Место и Продвижение) по Д. Маккарти, в четвертую группу «Продвижение» входят именно маркетинговые коммуникации. В их состав входят четыре основных подгруппы – реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта и личные продажи (включая директ-маркетинг). [6, с. 29]

Каждый из перечисленных инструментов имеет свои особенности и применяется для решения конкретных задач продвижения. Так, выбор того или иного инструмента определяется такими факторами, как тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения), этап жизненного цикла товара, степень покупательской готовности потенциального клиента, стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения), особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов, финансовые возможности фирмы.

Однако чаще всего компании используют не один, а несколько видов маркетинговых коммуникаций. Каждое из таких мероприятий готовится отдельно, нередко определенной командой специалистов. Но для потребителя, в конечном счете, не важен источник получения заинтересовавшей его информации о товаре. Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от компании, продукта или бренда, может привести к возникновению противоречий между сообщениями. Важно, чтобы поступающая по разным каналам коммуникации и зачастую производимая разными агентствами информация складывалась в единый образ. Это называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). [7, с. 3]

По определению Американской Ассоциации Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies), интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. – Integrated Marketing Communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.), а также поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [8, с. 692]

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем донесения маркетинговой информации до потребителя:

1. Создание системы коммуникативных посланий с использованием различных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречат друг другу, сочетаются между собой и формируют единый благоприятный образ коммуникатора (так называемый «синергетический эффект»).
2. Максимизацию эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств в отдельности. [7, с. 16]

Таким образом, главным принципом создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) можно считать взаимную поддержку всех их элементов и координацию действий всех их участников: совместные коммуникативные действия вызывают эффект большой, чем простое их суммирование. [6, с. 50]

Появление ИМК было предопределено следующими факторами:

1. Снижение эффективности традиционных маркетинговых инструментов, объясняющееся большим количеством стандартизированных рекламных сообщений.
2. Расширение спектра маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов распространения информации, которые необходимо применять.
3. Очевидное сужение круга аудитории вследствие увеличения количества производителей.
4. Изменение мотивов потребления, в связи с тем, что для покупателя становится важным не прямое предназначение товара, а то, какие блага они могут ему дать.
5. Необходимость достижения лояльности потребителей.
6. Глобализация рынков, и как следствие возрастание международных коммуникаций. [2, с. 30]

Идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки предпринимались и ранее. Однако в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась. На стадии роста рынка интегрированные маркетинговые коммуникации были просто не нужны, потому что реклама с широким охватом аудитории действовала весьма успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, полученная прибыль вновь инвестировались в рекламу и расширение рынка сбыта и объема продаж. Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х гг., когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. [7, с. 12]

Принципиально важным этапом в становлении ИМК стала сформулированная американским маркетологом Д. Шульцем концепция ИМК: по его словам, ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника». [3, с. 13].

Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой то, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию. [9, с. 21]

Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. При этом, воздействовать на потенциального потребителя, т.е. стараться изменить его мнение и поведение в благоприятном для организации направлении, можно только в определенных границах и при условии, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать [10, с. 107].

Таким образом, сформировалась концепция, основанная на интегрировании товарной ориентации с тщательным изучением поведения покупателей в условиях функционирования рынка покупателя – рынка, на котором конъюнктура полностью зависит от желаний и вкуса потребителя. [20, с. 10]

Подводя итог, можно сказать, что ИМК – это форма продвижения товара, которая возникла как ответ на повышение конкуренции рынка. Она основывается на том, чтобы брать максимум от каждого из традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций, таким образом достигая их синергии. На данный момент не все специалисты понимают, как осуществить стратегию ИМК на практике. Но в дальнейшем мы увидим, как ИМК послужат к разру­шению искусственных перегородок между различными подразделениями компа­нии и поспособствуют эволюции маркетинга в сторону формирования долгосрочных отношений с клиентом.

Глава 2. Отдельные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций: сильные и слабые стороны

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. [1, с. 39] Однако для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям долж­ны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование.

Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудито­рией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуни­каций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. [1, с. 30].

В этой главе мы рассмотрим эти сильные и слабые стороны для основных инструментов ИМК – рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж.

2.1. Реклама

Реклама – это целенаправленное воздействие на сознание потребителя, реализуемое посредством публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства предоставления информации. [9, с. 20] Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары или услуги. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой − сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.