Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций).pdf

Основные причины возникновения рекламы – это общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о достижении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности. [11, с. 6]

Сама этимология слова «реклама» (от лат. reklamare – кричать) подчеркивает, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию). [12, с. 68] Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

По мнению специалистов по рекламе, рекламный рынок России как экономическое явление образовался в 1992 г. Постсоветский период характерен появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества и не только влиять на это общество, но и самосовершенствоваться. Однако в этот период проявился и непрофессионализм рекламодателей и рекламистов, неразборчивость СМИ и т.д. [14, с. 39]

Для того, чтобы урегулировать рынок, впервые появился закон «О рекламе». Реклама продолжила эволюционировать; в России начали применяться западные модели рекламы, нарабатываться собственный опыт. Сейчас рынок рекламной деятельности в России по темпам роста опережает развитие товарного рынка, является автономной структурой с собственными концепциями, законами, участниками, формой общения, целевой аудиторией. [11, с. 45]

Сегодня федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ «О рекламе» определяет рекламу следующим образом: «Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». [15]

Сегодня можно определить рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций. [13, с. 6]

В рамках ИМК рекламная деятельность основывается на слоганах «Определите потребности и удовлетворите их», «Возлюбите клиента, а не товар», «Прибыль приносит не товар, а клиент» и т.д., а сама эта деятельность рассматривается как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации и должна способствовать повторным покупкам, обеспечить благоприятное общественное мнение. Результат рекламной деятельности – это получение экономической и коммуникационной эффективности через наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и рынка в целом. [11, с. 41]

Основная доля рекламного рынка (более 50%) традиционно приходится на телевизионную рекламу. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. 

Реклама в печатных СМИ чаще используется как дополнительная поддержка других коммуникационных каналов в связи с высокими издержками. Дополнительной считается и реклама на радиостанциях, хотя от рекламы в СМИ ее выгодно отличает то, что пользователю не требуется платить за то, чтобы послушать радио. [16, с. 69]

Наружная реклама эффективна в местах больших скоплений людей, а также с территориальной привязкой (например, это может быть биллборд с фотографией блюда из ресторана, находящегося неподалеку). [9, с. 50]

И, наконец, настоящий бум переживает интернет-реклама – ее создание и размещение сравнительно недорого, а учитывая темпы роста интернет-аудитории такая реклама буквально «приходит в каждый дом», возникая на множестве носителей – смартфоны, планшеты и т.д. Так, например, в США продажи рекламы в интернете в 2013 г. впервые превысили продажи рекламы на эфирном телевидении, как следует из данных Бюро интерактивной рекламы (IAB). [21] Кроме того, интернет-рекламу быстрее всего разместить, откорректировать и удалить.

Говоря о достоинствах рекламы в целом как инструмента маркетинговых коммуникаций, можно выделить следующие пункты:

• Это наиболее массовый вид коммуникации, который позволяет охватить максимально широкую аудиторию в сравнении со всеми другими инструментами ИМК. Ежедневно каждый человек вступает в контакт с рекламными сообщениями до нескольких сотен раз, поэтому воздействие рекламы на нашу жизнь поистине огромно, и переоценить его сложно. Кроме того, реклама проникла почти во все сферы профессиональной деятельности и быта – мы видим ее в транспорте по дороге на работу, в мессенджерах, где общаемся с друзьями и коллегами, и даже на коробке спичек или на упаковке с сахаром в кафе.
• Реклама может обеспечить комплексное воздействие на целевую аудиторию. [7, с. 8] Она может познакомить с торговой маркой, создать долгосрочные образы брендов и позиционировать их, а также эффективно повысить узнаваемость определенной торговой марки. Реклама служит и в качестве напоминания о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт.
• Реклама обеспечивает повторение обращения – важный фактор с точки зрения запоминания. [1, с. 231] С помощью этого преимущества можно добиться высокой запоминаемости марки.
• Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ) – в отличие, например, от связей с общественностью, где контекст размещения определить невозможно или проблематично. Поэтому срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы.

Среди недостатков рекламы как маркетингового инструмента можно перечислить следующие:

• Неоднозначное отношение общества к институту рекламы. Многие отечественные социологи и экономисты считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. [12, с. 76] Потребители и сами не склонны верить рекламе, если в ней продемонстрирована далекая от их реалий жизнь или слишком простое решение насущной проблемы, и в этом случае товар воспринимается как сомнительный или бесполезный.
• Реклама нередко оказывается навязчивой. Например, перерывы на рекламу во время телепередачи или фильма могут вызвать раздражение зрителей, которое может перенестись на рекламируемый продукт.
• Реклама требует больших затрат – в частности, телевизионная. [7, с. 8] Создание некоторых роликов, особенно с участием звезд кино, может требовать значительных бюджетов.
• У рекламы отсутствует прямая обратная связь для большинства сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
• Некоторые виды рекламы имеют ограниченный срок действия (например, реклама в ежедневных газетах).
• Некоторые виды рекламы слишком мимолетны для потребителя – например, телевизионная и радиореклама требуют наличия у зрителя/слушателя под рукой ручки или карандаша, чтобы записать контактную информацию по рекламируемому продукту. [9, с. 37]
• В полную противо­положность ее сильной стороне – реклама предназначена для большой аудитории, но многие представители этой аудитории чаще всего не пользуются рекламируе­мыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть своего воздействия. [1, с. 232] Кроме того, целевые аудитории могут конфликтовать: так, реклама для зажиточных слоев населения может вызвать негативную реакцию у малообеспеченных зрителей.

В конечном итоге можно сделать вывод, что реклама приносит бизнесу пользу только в том слу­чае, если она способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого бренда и если положительная реклама демонстрируется несколько лет, создавая образ гарантии качества. В этом случае плюсы рекламы – массовость аудитории, зрелищность, повторяемость – перевешивают минусы, среди которых неоднозначное отношение общества, специфические трудности размещения, высокая стоимость, сложность измерения эффекта на аудиторию. Как бы то ни было, при всех своих сложностях реклама остается самым популярным маркетинговым инструментом, без которого продвижение товара практически невозможно.

2.2. PR (связи с общественностью)

Связи с общественностью (PR) – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. [6, с. 107] PR направлен на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия. PR предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Одно из самых развернутых определений PR было дано в заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 6 ноября 1982 г.: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, PR помогает нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Он обеспечивает гармонию частной и общественной деятельности. Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми оно общается. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и будучи посредником помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики». [17, с. 27]

В настоящее время целью PR являются установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, полной информированности. [9, с. 16]

На уровне организаций связи с общественностью призваны выполнять следующие функции:

• исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;
• плановые, связанные с определением целей, задач и раз работкой плана мероприятий по их реализации;
• организаторские, заключающиеся в участии специалиста PR в реализации намеченных мероприятий;
• экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

В состав PR входят выступления представителей фирмы на мероприятиях, организация семинаров, выставок, предоставление СМИ новостей и участие в публикациях в формате статей, интервью, комментариев, спонсорство благотворительных и общественных мероприятий и т.д. [18, с. 83]

Основными достоинствами PR как средства продвижения являются следующие:

• Высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям. [19, с. 92] В частности, целевые аудитории обычно воспринимают сообщения в передачах ново­стей как более объективные, чем другие маркетинговые коммуникации, которые разработаны, представлены и оплачены спонсором.
• Могут повысить репутацию фирмы, свести к минимуму последствия кризисных ситуаций.
• Обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы ИМК. [7, с. 9]
• Помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своей высокой репутации и внимания к ним со стороны читателей и зрителей.
• Могут до­стичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, таких как лица, определяю­щие общественное мнение, и высокопоставленные потребители. Многие из этих людей посвящают свое время чтению публикаций, просмотру или прослушиванию программ новостей, но они не интересуются рекламой, с большой вероятностью склонны отказываться от прямой почтовой рекламы и располагают помощниками, которые отсекают обращения с торговыми предложениями. Паблисити осуществ­ляется через средства распространения новостей, поэтому может более эффектив­но достичь этой группы потребителей. [1, с. 285]

Однако у PR есть и существенные недостатки:

• Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения.
• Может вызвать негативную реакцию у аудитории в случае, если значительно расходятся с фактическим поведением компании, − аудитория будет требовать перехода от политики «мы говорим» к политике «мы делаем». [16, с. 103]
• Их эффективность с трудом поддается оценке. Связи с общественностью контролируются с точки зрения степени осве­щения событий в средствах информации, но это не дает реального показателя его влияния на общественное мнение или на взаимоотношения с другими заинтере­сованными лицами.
• Обычно не могут непосредственно повлиять на увеличение продаж. [7, с. 9] Безусловно, увеличение доверия к бренду отразится на стоимости предлагаемых компанией товаров и услуг, не говоря уже стоимости самого бизнеса. И все же в первую очередь специалисты по связям с общественностью занимаются имиджем клиентов, поэтому не следует подменять понятия и требовать от пиарщиков роста продаж в буквальном смысле. Продвижение бренда или организации положительно влияет на рост продаж, так как продавать становится попросту проще. Но этот результат не достигается моментально. Это итог продуманной, тщательно спланированной и реализованной кампании.
• Невозможность контроля над тем, как освещаются сюжеты. Деловая информация, предоставляемая средствам информации, может использоваться ими не так, как этого хотела компания, особенно в силу того, что информация в газету или на студию может поступать и из других источников. Кроме того, невозможно контролировать, какие сюжеты получают первооче­редное освещение, и внимание может оказаться «перетянутым» на другую тему. [1, с. 286]