Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций).pdf

Минусами личных продаж можно считать такие факторы:

• Личные продажи являются самым дорогим из видов маркетинговых коммуникаций. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов толь­ко за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комис­сионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиен­там, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. [1, с. 335]
• Может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением. [7, с. 9] Навязчивость коммивояжеров некоторых фирм вошла чуть ли не в поговорки, а иногда покупатель заранее негативно настроен к такому виду продаж и будет расценивать продавца как мошенника, особенно на фоне участившихся в последнее время в России мошеннических схем по надомной продаже фальшивых лекарств, приборов и т.д.
• Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично. [1, с. 337] Кроме того, разные продавцы могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей. Проблема здесь еще и в том, что многие компании не расценивают продажи как функцию, требующую профессиональной подготовки. Во многих компаниях продажами «заодно» занимаются ресепшионисты, администраторы; сейлз-персонал набирается практически без собеседования, а текучка такова, что новые кадры даже не успевают как следует выучить информацию о продукте. Как можно догадаться, при таком раскладе потенциальные покупатели не расценивают продавца как авторитетного «советчика», чувствуют, что их потребностей не слышат, и общее качество действий по личным продажам у компании в итоге остается крайне низким.
• Лучше всего личные продажи работают в том случае, когда товар эксклюзивен на рынке. Если же товар продается и личными продажами, и в розничных точках, то личные продажи теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах потребителя. [18, с. 82]

Подводя итог обзору плюсов и минусов этих двух маркетинговых инструментов (прямой маркетинг и личные продажи), можно сказать, что оба они характеризуются высокой нацеленностью и гибкостью – клиенту предлагается именно то, что ему нужно, и в той форме, в которой нужно. Такого преимущества нет ни у одного из остальных инструментов ИМК. Однако не все так просто: из-за персонифицированного подхода эти инструменты довольно дорого обходятся компании, а преимущества сводятся на нет, если базы покупателей составлены халатно или если продавец ведет себя недостаточно профессионально. Поэтому в прямой маркетинг и личные продажи компании имеет смысл вкладываться, если ее потребительская аудитория невелика, хорошо изучена, а сейлз-персонал профессионален.

Глава 3. Комбинирование различных инструментов для обеспечения максимальной синергии в рамках ИМК

Как мы увидели в предыдущей главе, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому PR, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций.

ИМК также предполагает включать не только перечисленные инструменты, но и вообще все способы, которыми потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционным медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукта в магазине, литературу по продажам, онлайн- и интерактивные средства. [7, с. 7]

Такая интеграция предполагает определение корректной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.

Интегрированный маркетинг – это эффективная система управления с элементами комплекса маркетинга, позволяющая организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию. [20, с. 4]

Эффективность ИМК можно определить по результатам: количеству положительных эффектов, зафиксированных в сознании и поведении целевой аудитории. [6, с. 50]

Многочисленные факторы, которые определяют оптимальную структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно объединить в пять основных групп:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Типы товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникативной политике фирмы и ее основных конкурентов. [4, с. 211]

Однако в наибольшей степени структура ИМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования производимых товаров и т.д.

Для того, чтобы основные инструменты ИМК достигали своей максимальной эффективности в сочетании друг с другом для достижения этих целей, их можно использовать для таких задач:

Реклама: распространение осведомленности о торговой марке, формирование отношения к ней, формирование намерения совершить покупку. Она может помочь компаниям «просеять» клиентов для более направленного пер­сонального маркетинга или дать возможность перспективным клиентам самим идентифицировать себя с продавцом. [1, с. 232]

PR: взаимодействие с сообществами, формирование репутации бренда, устранение последствий кризисов.

Стимулирование сбыта: улучшение тенденции продаж за краткие сроки, необходимость вывести на рынок новый продукт. [7, с. 31] Также стимулирование сбыта может помочь созданию баз данных для последующих программ прямой почтовой рекламы и придать дополнительную ценность процессу личных продаж.

Прямой маркетинг и личные продажи: работа с уже отобранной «по интересам» аудиторией, продвижение эксклюзивного и/или дорогостоящего товара.

Вот пример последовательности проведения ИМК-компании в туристической фирме для популяризации нового туристического маршрута:

• Выпуск красочного каталога с описанием страны, гостиниц, досуга для привлечения внимания потенциальных туристов.
• Разработка программы участия в туристической выставке с презентацией нового маршрута. Были розданы буклеты, брошюры, продемонстрирован фильм.
• Размещение интересных публикаций не рекламного характера в местных СМИ.
• Размещение рекламных материалов по новому маршруту в тех же СМИ.
• Рассылка в турагентства каталога с описанием услуг турфирмы по новому маршруту.
• Проведение конкурса в локальных СМИ с призом – поездкой по новому маршруту.
• После достижения необходимого уровня продаж и интереса со стороны покупателей (спрос вырос на порядка 50%) – поддерживающая реклама в СМИ в течение года. [7, с. 73]

Еще один пример – вывод на рынок операционной системы Windows 95 компании Microsoft. Использовались следующие инструменты:

• Приемы по случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США; праздничные ярмарки, где было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.
• Показ интересной телепередачи с участием Билла Гейтса в прайм-тайм.
• Специальные мероприятия, рассчитанные на эффект: например, изображение логотипа Windows 95 на земле вблизи одного из аэропортов таким обра­зом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов.
• Распространение 10 млн демонстрационных дисков программы.
• Скидки на компьютерную продукцию за сутки до выпуска Windows 95.
• Качественная телевизионная реклама в стиле документаль­ных репортажей, десятки нерекламных репортажей и интер­вью, появившихся в печатных изданиях и в передачах электронных СМИ. [1, с. 29]

Таким образом, мы видим, что в обоих этих примерах различные инструменты ИМК постоянно сочетаются между собой – в отличие от традиционных маркетинговых компаний, где за движущую силу берется, например, только реклама. Подход с использованием набора инструментов получается более гибким и менее дорогостоящим. Самое важное здесь – использовать каждый инструмент строго по назначению, акцентируя его сильные стороны: рекламу – для повышения осведомленности и поддержания популярности товара, стимулирование сбыта – для быстрого охвата аудитории и «завлекания» ее попробовать продукт, PR – для информационной поддержки бренда, прямой маркетинг – для целевых продаж, когда фокус-группа таких продаж уже сформировалась с использованием перечисленных выше инструментов.

Заключение

В этой работе мы рассмотрели суть явления интегрированных маркетинговых коммуникаций и их отдельных инструментов.

Мы выяснили, что ИМК − это новая эволюционная форма системного продвижения товаров, взявшая за основу наиболее эффективные аспекты традиционной системы и направленная на создание долгосрочных отношений с клиентами, что является ключевым залогом успешности бизнеса в условиях современного рынка.

Каждый из инструментов ИМК имеет свои сильные и слабые стороны. Реклама в своем действии опирается на массовость аудитории, зрелищность, психологическое воздействие на зрителя, повторяемость. Если она используется в комплексе с другими инструментами и подтверждается долгосрочным качеством, эффективность рекламы окупает ее недостатки, в числе которых − неоднозначное отношение зрителей, высокая стоимость и сложность измерения эффекта на аудиторию.

Связи с общественностью как инструмент ИМК незаменимы для создания бренда в силу своей достоверности, гибкости, невысоких издержек, способности проникнуть в нечувствительные к рекламе аудитории. При этом важно помнить, что эффект этого инструмента отложен и моментального увеличения продаж ждать не следует.

Стимулирование сбыта является ключевым инструментом при быстром выводе на рынок нового продукта или для краткосрочного увеличения продаж, поскольку стимулирует аудиторию сделать покупку, не откладывая. Оно также позволяет быстро охватить новый пласт потенциальных клиентов. Тем не менее, если злоупотреблять этим инструментом, можно снизить репутацию товара.

Прямой маркетинг и личные продажи являются непревзойденным по нацеленности и гибкости маркетинговым инструментом, однако требуют высоких затрат и крайне продуманного подхода с точки зрения подбора целевой аудитории и обучения сейлз-персонала.

Таким образом, задача ИМК − всегда использовать комплекс перечисленных инструментов, опираясь на нужды каждой конкретной ситуации и этап жизненного цикла товара или услуги, а не бездумно следуя консервативным методическим рекомендациям. При таком подходе у бизнеса не будет «перебора» − и, соответственно, переплаты − ни по одному из инструментов (например, излишней рекламы там, где аудитория уже насыщена), что позволит сохранить баланс эффективности ИМК и разумных издержек.

Использованная литература

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

2. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М.: Экон. науки, 2008. – 180 с.

3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология // Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2016. – 560 с.

4. Селевич Т.С. Актуальность применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на современных рынках // Энергия молодых – экономике России: Труды VI Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. – Томск: Изд. ТПУ, 2005. – т. 1. – 375 с.

5. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 464 с.

6. Козлов С.В. Основы интегрированных коммуникаций // Учебное пособие. – Новосибирск: СибАГС, 2013. – 194 с.

7. Фролов М. В. Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе. – М.: Лаборатория книги, 2010. – 90 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2006. – 896 с.

9. Федорова Е. Виды маркетинговых коммуникаций. – М.: Лаборатория книги, 2010. – 65 с.

10. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: Учебник для магистров / О.К. Ойнер. – М.: Издательство Юрайт, 2012. – 343 с.

11. Поляков В. А., Васильев Г. А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 718 с.

12. Шарков Ф. И. , Бузин В. Н. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 486 с.

13. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать // Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. – 432 с.

14. Феофанов О. Реклама // Новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000. – 384 с.

15. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» // Гарант. URL: http://base.garant.ru/12145525/. (Дата обращения: 20.11.2017).

16. Невоструев П. Ю. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие. – М.: Евразийский открытый институт, 2011. – 199 с.