Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций).pdf

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что связи с общественностью как маркетинговый инструмент имеют много сильных сторон, включая широкий охват, досто­верность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторо­нами являются невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности. Поэтому PR, безусловно, должен использоваться в комплексе ИМК как важный инструмент создания бренда (в сравнении с менее «достоверной» рекламой), но бизнес должен понимать, что вложения в этот инструмент долгосрочны, а его эффект на продажи отложен и опосредован.

2.3. Стимулирование сбыта

Совет агентств по стимулированию сбыта определяет стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеря­емого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки. [19, с. 89]

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая мар­ка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулиро­вание изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет уве­личения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для по­купки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Сти­мулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. [1, с. 258]

Основными формами стимулирования продаж являются:

• Стимулирование ценой. Как правило, он носит характер временного снижения цен на товары и услуги.
• Стимулирование натурой. Это предложение потребителю дополнительного количества товаров без прямой увязки с его ценой.
• Активное предложение. Сюда относятся все виды конкурсов, лотерей, игр. [9, с. 26]

Достоинства у этого инструмента маркетинговых коммуникаций следующие:

• Помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности. Это самое важное достоинство стимулирования продаж: его способность подвигнуть людей на действия – попробовать или купить что-то (в том числе, незапланированные, импульсные покупки, которые могут быть и достаточно дорогими). Тогда как реклама говорит «купите что-то», стимулирование сбыта говорит «купите что-то прямо сейчас». [16, с. 175] Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразо­вание или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изме­нению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.
• Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполне­ния различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру методик стимулирова­ния, все виды бизнеса – мелкий и крупный, производители товаров и услуг, ком­мерческие и некоммерческие организации – могут использовать практику стиму­лирования сбыта. [1, с. 260]
• Помогает быстро составить у покупателя представление о новой марке. Например, методом предоставления образцов: получение образца сразу же создает осведомленность о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке (основной эффект коммуникации) и влияет на намерение сделать покупку.
• Увеличивает вероятность повторных покупок, особенно среди сегмента покупателей, чувствительных к цене, если это акция по снижению цены. Особенно значительно повторные покупки увеличиваются, если в рамках акции на них выдаются скидочные купоны.
• Стимулирует поддержку посредников. [7, с. 8] К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (за количество купленных товаров), а также соревнования и торговые показы.

Однако у стимулирования сбыта есть и ряд существенных недостатков:

• Может породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей. [7, с. 8]
• Краткосрочность результата. Довольно часто интерес покупателя фиксируется на продукте только во время акции, а затем интерес снижается, и впечатление о самом бренде продукта остается смазанным. 
• Некоторые методики стимулирования сбыта могут вызвать различ­ные злоупотребления. Например, многие покупатели погашают купоны за товары, которые они не покупали. Воровство призов (специальных подарков, которыми вознаграждается покупка) также является проблемой, особенно когда они легко отделяются от упаковки.
• Трудно заста­вить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании. Нет никакой гарантии, что участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что они будут исполь­зовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных продавцов или дистрибьюторов. [1, с. 261]

Подводя итог, можно отметить, что методики стимулирования сбыта могут помочь достижению цели там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выве­дению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также со­здать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций. Однако важно помнить, что стимулирование сбыта не способно решить некоторые задачи − к примеру, создать образ торго­вой марки, изменить негативные реакции в отношении товара или повернуть вспять долгосрочную тенденцию тренд снижения объемов продаж. Кроме того, злоупотребление этим инструментом может снизить ценность товара в глазах покупателей, превратить его в «ширпотреб».

2.4. Прямой маркетинг и личные продажи

Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Характерное для прямого маркетинга отношение к каждому потребителю как к отдельной личности является залогом хороших взаимоотношений без привлечения посредников. 

Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по онлайн-каталогам. [7, с. 6]

Главное преимущество прямого маркетинга – способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта. [7, с. 172] Базы данных прямого маркетинга часто содержат самую разнообразную информацию, такую как телефонный номер, адрес, семейное положение, история покупок, история компании и т.п. Она используется для разработки списка нацеленный сущностей, объединенных определенными общими интересами, похожестью характеристик.

У прямого маркетинга есть ряд очень весомых плюсов, которых не хватает остальным инструментам ИМК:

• Он может иметь высокую нацеленность. Способность специалистов в области прямого маркетинга компоновать список имен перспективных клиентов, объединяемых несколькими характеристиками, позволяет им выделять новые рыночные сегменты с потенциальной прибылью. Кроме того, поскольку специалисты по прямому маркетингу могут многое узнать о своих будущих и настоящих покупателях, прямой маркетинг способен обратиться к этим людям в очень индивидуальной манере. [1, с. 311]
• Является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями. Дорогостоящие товары для состоятельных людей имеет смысл продавать практически только с помощью прямого маркетинга: такие сообщества ограничены, покупатели специфичны и требуют строго индивидуального подхода, а стоимость покупки может перекрыть все расходы, затраченные на разработку и проведение мер по прямому маркетингу.
• Потребитель может сам выбрать и посмотреть именно те характеристики предмета, которые его интересуют, а не те, что навязаны производителем, как, например, в рекламе. [16, с. 132] У него есть время, чтобы изучить предлагаемую вещь, оценить ее преимущества, значимые именно для него. Учитывая то, что в базах прямого маркетинга часто собраны данные о предпочтениях потребителя, эти важные именно для него аспекты скорее всего и будут в фокусе рекламной рассылки или каталога, которые потребитель получит.
• Может обеспечить контакт с клиентом «один на один». Кроме того, в прямом маркетинге обеспечена конфиденциальность: например, часто информация о товарах отправляется на личную электронную почту клиента, что дает ему больше свободы изучить продукт, интерес к которому он не хотел бы афишировать. [9, с. 22]
• Может обеспечить обратную связь с клиентом. [7, с. 9] Если на рекламу или статью в СМИ потребитель ответить никак не может (или это трудоемко), то многие инструменты прямого маркетинга предлагают формы обратной связи или удобные способы контакта с продавцом – например, контактные данные или ссылки на социальные сети в рассылках прямого маркетинга. Часто эта обратная связь учитывается в дальнейших рассылках.

При всех перечисленных ощутимых плюсах у прямого маркетинга есть и свои минусы:

• Эффективность зависит от точности составления базы данных. Если компания заложила небольшой бюджет на эту работу или провела ее халатно, заметного эффекта прямой маркетинг не принесет – потребитель просто выбросил полученные материалы или промаркирует их как спам.
• Нередко остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов. Многие люди получают десятки рассылок в день и удаляют их, не глядя.
• Плохо выполненный прямой маркетинг создает в покупательской среде чувство недоверия. Подобным примером является персонификация прямого маркетинга при помощи неверного использования грамотных баз данных. Конечно, люди заинтересуются, если продавцы позвонят и назовут их по имени, им льстит, если кто-то из торговых агентов знает что-то об их потребностях, вкусах и предпочтениях. Однако они на­чинают тревожиться, если им кажется, что маркетологи знают о них слишком мно­го или, на их взгляд, злоупотребляют информацией личного характера. [1, с. 312]
• Требует больших затрат при работе с большими аудиториями. [7, с. 9]

Следующий важный блок инструментария ИМК – личные продажи. Некоторые исследователи рассматривают их как подвид прямого маркетинга, другие – как отдельный инструмент ИМК.

Личная продажа – это межличностное средство маркетинговых коммуникаций, используемое продавцами для взаимодействия с нынешними и потенциальными клиентами для сбыта своей продукции и управления взаимоотношениями. [6, с. 152] Другими словами, личная продажа – это непосредственная презентация товара или идеи потенци­альному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стиму­лированием сбыта и связями с общественностью.

Примерами таких продаж могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиям розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа телефонов по телефонным заказам, а также личное очное консультирование потенциальных покупателей в торговых точках. [7, с. 6]

Личные продажи – доминирующая форма коммуникаций и продаж товаров и услуг на рынке В2В, поскольку количество потенциальных клиентов относительно небольшое по сравнению с потребительскими рынками, в то время как возможные доходы от каждого потребителя могут быть во много раз выше. На многих промышленных рынках применение личных продаж – единственная жизнеспособная стратегия коммуникаций с потребителем ввиду сложности продуктов, необходимости предоставления информации и, возможно, крупного размера заказа как для первоначальных, так и для долгосрочных покупок. Кроме того, личные продажи являются движущей силой рынка продажи дорогостоящих интеллектуальных услуг – например, консалтинга или аудита.

Суть личных продаж – превратить торгового агента из пассивного приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Это осуществляется за счет двух подходов: метод агрессивных продаж («фиксация на товаре») и метод участия в решении проблем клиентов («ориентация на клиента»). [18, с. 81]

Личные продажи отличаются от прямого маркетинга в традиционном понимании, который использует неличностные средства ин­формации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соот­ветствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. [1, с. 335]

Среди плюсов личных продаж можно перечислить следующее:

• При продвижении товаров на промышленном рынке является наиболее персонализированным инструментом. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.
• Доставляет наиболее информативные и убедительные обращения. [7, с. 9] Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения так, чтобы клиент больше на­строился бы на покупку товара. К тому же, многим людям психологически сложно возражать, когда другой человек – а данном случае, продавец – убеждает их в чем-то, особенно если они к нему уже расположены. Продавец воспринимается как хороший знакомый, которого не хочется «обижать» отказом от покупки и который «плохого не посоветует».
• Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты дей­ствуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают уси­лия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей. [1, с. 335]
• Личные продажи хорошо работают при продаже очень сложного продукта, который невозможно детально описать ни в рекламе, ни в рассылке. Залог покупки для таких продуктов – прямой диалог между покупателем и продавцом, возможность опробовать продукт, задать большое количество вопросов. [6, с. 153]
• Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. Это позволяет реалистично и точно оценивать стратегию продаж и эффективность этого инструмента маркетинговых коммуникаций.