Файл: Контент и Email-маркетинг. Этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга.pdf

Компания-клиент не должна допускать использования информации полученной недобросовестным способом ходе исследования. Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования [8 с.63].

Далее рассмотрим международные аспекты маркетинговых исследований, и когда это будет нужно, подчеркнем различия между процессами исследовательскими, проводимыми как водной стране так и в международных масштабах.

Главной задачей маркетинговых исследований является поиск крупных сегментов рынка с однородными потребностями и потребителями. И именно в этом русле специалистам маркетинговых исследований придется искать однородные сегменты.

У любого бренда должно быть «своя изюминка», своя позиция на существующем рынке. Особенно актуально рассмотрение данного аспекта этики для товаров высокого класса «премиум», где цена является одним из атрибутов позиционирования, а реальные затраты на производство товара, его упаковку и продвижение во много раз меньше, чем цена заявленного товара.

Главное достижение и задача любого бренда – это известность и узнаваемость, автоматически ставит другие фирмы в невыгодное положение. Производители с высокими прибылями и узнаваемыми брендами не дают возможности для развития малых и средних фирм, создавая барьеры для вхождения на рынок.

Увеличение количества различных брендов на рынке приводит к тому, что внимание покупателей привлекают разрекломированные марки. может выражено это может быть различными формами и способами. Это может заключаться в оформлении оригинального дизайна упаковки, ее яркости и красочности, создания имиджа марки, позиционирования [4с. 123].

Когда на рынке конкуренция высока, некоторые производители стремятся вобрать в себя образ лидирующей фирмы, предложив, товар-субститут по цене ниже, чем у лидера, разработав рекламу в схожем ключе, упаковку и другие элементы, стирая этим образ конкурента. Вопрос этики здесь в следующем: насколько правильно и корректно использовать наработки других организаций, на которые были затрачены время и другие значительные материальные и трудовые ресурсы. Также неэтично приводить в качестве примера и рекламы непроверенные факты при сравнении товаров собственного производства с товарами конкурентов, использовать различные намёки, которые могут оскорбить достоинства других фирм-конкурентов, подорвать их имидж.

Исследования ученых качества характера торговой марки для потребителей позволили выявить некоторые критерии мнений респондентов о марках и этичности поведения субъектов на рынке.

Как правило, потребители ассоциируют торговую марку с гарантированным качеством, известностью. Неэтичными действиями со стороны производителей популярных брендов были признаны: обман покупателей, заведомая ложь о цене или качестве товара, продажа заведомого брака, использование в изделии некачественных материалов. Особое возмущение вызывают попытки недобросовестных компаний, использовать схожий образ наиболее «раскрученных» марок (практически аналогичный торговый знак, название и пр.).

Также потребители считают, что неэтично «охаивать» конкурентов и их товар, тем более использовать непроверенную информацию. Предположительно, психология здесь следующая: потребитель считает себя в состоянии разобраться в ситуации и определить для себя оптимальное соотношение цена – качество – обещания.

Изготовители популярных брендов всё более изощренно подходят к промоушену своих марок, основанному на знании психологии, глубинных человеческих инстинктов. Неэтичность предлагаемых решений может мгновенно не отразиться на репутации производителя. Однако игнорирование проблем этики может оказаться губительным для репутации в долгосрочном плане [4 с.123].

2.3.Этика респондента и его права

Сведения о респондентах, проявивших интерес к товарам фирмы, передаются специалистам по продажам с указанием «провести работу» с данными потребителями. Совершенно очевидно, что цель подобных исследований - не получение новых научно обоснованных данных, а стремление продать побольше продукции. Такая практика, получившая за рубежом название саджинг (англ. sugging), незаконна и безнравственна. Неэтичное поведение в отношении респондентов может также проявляться:

в недостатке внимания или неуважении (например, звонки в неудобное для них время, длительные интервью без предварительной договоренности, навязчивое предложение принять участие в исследовании);

в причинении физического или психологического вреда респонденту (обращение с некорректными вопросами; создание ситуации, когда человек поставлен в неловкое положение;

аллергическая реакция респондента на дегустируемый продукт и др.).

Исследователи в случае безнравственного поведения респондентов уязвимы. Когда респонденты соглашаются участвовать в исследовании, маркетолог предполагает, что их ответы будут обоснованными и правдивыми. Поведение респондентов, в таком случае, расценивается как неэтичное. Возможные проявления неэтичного поведения со стороны исполнителей в отношении заказчиков маркетингового исследования:

недобросовестность;

нарушение конфиденциальности заказчика исследования;

нарушение конфиденциальности содержания исследования;

завышение стоимости проводимого исследования.

При проведении исследований даже очень часто проявляется неэтичное поведение конкурентов - искажение сведений о конкурентах, распространение ложной и недостоверной информации, которая способна нанести ущерб деловой репутации и другим субъектам рыночных отношений [13 с.14].

Так как все субъекты - это потенциальные участники исследования, конкуренты или заказчики, и их интересы могут рассматриваться с точки зрения общественности, означает, что при проведении маркетинговых исследований необходимо регулирование исследовательской деятельности исходя из принятых прав потребителей на свободу выбора, осведомленности, безопасности, уважения и неприкосновенности личной жизни.

В интересах исследователей правильнее сделать выбор в пользу этичного поведения не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от данной позиции может повлечь за собой серьезные потери для субъектов рыночных отношений. Это может быть и падение продаж, уменьшение заказов, утрата доверия и др. Неэтичное поведение участников бизнеса наносит ущерб всей экономической системе, а также снижает доверие общества к маркетингу. Сам по себе принцип права респондента на сохранение тайны не лишен этических и научных противоречий. Так, существует вопрос о том, какую информацию делать доступной и кому она должна быть доступной. К примеру, нужно ли показывать родителям и учителям интервью, данные детьми? В исследованиях, затрагивающих интересы нескольких сторон (например, когда интервью берут у супружеских или разведенных пар или проводят исследования в организациях), необходимо заранее, еще до начала интервьюирования, решить, кому будет разрешен доступ к материалам [11 с.54].

Защита конфиденциальности может включать и серьезные юридичес­кие проблемы, когда, например, исследователь, пообещав сохранение кон­фиденциальности и войдя в доверие к респонденту, получает данные о различных злоупотреблениях, насилии, плохом обращении с детьми, упот­реблении наркотиков или других противозаконных действиях либо самого респондента, либо кого-то другого. Бывали случаи, когда в результате ис­следования появлялась информация, которая использовалась в судебных процессах, но бывали и случаи, когда исследователи предпочитали идти под суд, но не раскрывать информацию, предоставленную им респондентами. Если перед началом исследования имеются данные, позволяющие предположить, что тема исследования может затронуть конфликты с законом, то в США есть возможность получить сертификат конфиденциальности от федерального правительства, который защищает исследователя от попыток заставить раскрыть личность респондента в судебном порядке (см. Guidelines, 1992. Р. 6).Существует конфликт между этическим требованием конфиденциаль­ности и базовыми принципами научного исследования, такими как интерсубъектный контроль и возможность воспроизведения данных другим исследователем. Дж. Смит выразил это так: «Каким образом другие иссле­дователи могут проверить результаты исследования, если неизвестно, кто участвовал в исследовании, где и когда это происходило?» (Smith, 1990).Этический принцип блага означает, что риск нанесения вреда респон­денту должен быть минимальным. Потенциальная польза для респондента и важность получаемых знаний вместе должны перевешивать риск нанесе­ния респонденту вреда и, таким образом, оправдывать решение о проведе­нии исследования (Guidelines, 1992. Р. 15) [11 с.56].

Последствия исследовательского проекта предполагают учет и нанесение возможного вреда для респондента, и ожидаемой от участия в исследовании.

3. Проблемы и особенности развития Email-маркетинга

3.1. Основные этические проблемы маркетинга

Ключом к успеху в интернет-коммерции является не только умение привлекать новых, но и способных удерживать уже имеющихся клиентов.

Под красивым названием «этика» обычно подразумеваются моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа руководствуются в своем поведении в обществе.

Моральные принципы маркетинга – это перечень четко установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать работник организации и в таком случае не существует никаких исключений [2 с. 89].

Имеется несколько различных подходов к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно всё, что экономически эффективно» одной группой учёных воспринимается как правильный, другими же - как ложный.

Мы рассмотрим утверждения учёных относительно этики интернет-маркетинга

Некоторые специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы, что практически отрицают этику маркетинга, как явление и сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жёсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна [2 c.90].

Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

отказываются от всякой ответственности за своё поведение, так как уверены, что факторы морали недоступны для их контроля;

считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;

перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, то есть следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;

ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют их конкуренты обычно, пусть даже это и неэтично;

представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели [4 c.13].

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.

Сторонники модели «хороший бизнес - это значит хорошая этика » согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании это прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

Абсолютно идеальной представляется модель «хорошая этика - хороший бизнес». Её часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес - хорошая этика», что выглядит спорно. Сторонники этой идеальной концепции полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, то есть и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы [6 c.54].

Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий [14 c.36].

Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговые решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним [11 c.58].