Файл: Контент и Email-маркетинг. Этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга.pdf

Введение

Термин «еmail-маркетинг» и начало его работы появился в начале 1990 года, в 21 веке прочно вошёл в нашу жизнь, в сферу производственных, промышленных и торговых фирм, государственных структур, образовательных, спортивных, медицинских учреждений он стал неотъемлемой частью их деятельности. А этика и этика email-маркетинга в нашей современной жизни как бы подсказывает, что следует делать, и от чего следует воздержаться или даже отказаться.

Для нас простых потребителей, «еmail-маркетинг» остаётся не очень знакомым понятием, нам кажется, что он имеет много общего с обманом, желанием получать только прибыль, а в лучшем случае - просто реклама и продажи. Что самое главное, большинство даже не подозревает, что слово «человек» является в определении ключевым, как самого маркетинга, так и многих других категорий этой науки. Даже промышленный маркетинг, в итоге, влияет на поведение конечных потребителей - отдельных людей.

Но все же в настоящее время абсолютное большинство компаний правильно оценивает значение потребителя в процессе своей деятельности, в другом случае отсутствовала бы конкуренция, и на рынке остались только несколько крупных монополистов, которые имеют единственную цель - получение прибыли.

Актуальность темы моей курсовой работы состоит в том, что этика, как теоретическое учение о морали, применительно к еmail-маркетингу и означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать в своей деятельности торговые, производственные, промышленные и другие компании, как коммерческой, так и государственной формы собственности.

Вопросы этичности действий различных фирм, компаний столь актуальны вследствие наличия некоторых факторов.

Первый - на реальных товарных рынках отсутствуют условия для совершенной конкуренции, не все рынки являются конкурентными, и не все потребители хорошо информированы.

Второе - в законодательстве присутствуют определенные ограничения и недостатки.

Третье - имеет место взаимное влияние участников рынка друг на друга, то есть деятельность фирмы складывается под влиянием поведения потенциальных потребителей, на которое сама фирма пытается повлиять с помощью маркетинговых коммуникаций. Хотя маркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общества, они, в то же время, способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия.

Основная цель курсовой работы состоит в исследовании этики маркетинговой деятельности.

В соответствии с данной целью в исследовании поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть сущность концепции социально-этического маркетинга.

2. Проанализировать основные этические проблемы Email-маркетинга.

3. Раскрыть особенности развития этики Email-маркетинга в современном мире

4. Раскрыть понятие этики заказчика, подрядчика исследования и этики респондента и его права.

Методологической основой курсовой работы явилась специальная и учебная литература.

Глава 1. Сущность этической культуры

1.1. Концепция социально-этического маркетинга

Email-маркетинг – это совокупность различных мероприятий , которые направлены на повышение рейтинга интернет ресурса в сети, увеличение его посещаемости, привлечение новых клиентов и рост компании.

Эта дисциплина: во-первых, систематически изучает с этической точки зрения маркетинговые действия и методы; во-вторых, этика маркетинга — это стандарты, или нормы, используемые в маркетинговой деятельности при ее этической оценке. Проще говоря, этика маркетинга рассматривает этические проблемы маркетологов. К сфере ее рассмотрения относятся, например, этические проблемы, связанные с безопасностью продукта, правдивостью рекламы и справедливостью ценообразования. Она является неотъемлемой частью принятия маркетинговых решений [3 с.33].

Этика — это раздел философии, который занимается изучением оценки человеческого поведения и, в частности, критериев, которые могут быть применены при вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и правильными. Ее также называют философской этикой. Часто в одном и том же значении употребляются слова «этика» и «нравственность». В данной статье мы употребляем термин «этика» для обозначения научной дисциплины и нравственных норм. Существуют три различных подхода к этическим проблемам:

Дескриптивный подход — нейтральная в нравственном отношении попытка описать доминирующую в обществе систему этических взглядов.

Мета-этика — анализ значения и характера нравственных концепций и суждений.

Нормативная этика — предписывающий подход, в котором формулируются этические принципы и методы этических рассуждений, необходимые для обоснования правил и суждений о том, что является правильным и неправильным [7 с.25].

Этика может быть применена к таким проблемам, которые возникают в отдельной сфере человеческой деятельности, например в деятельности профессиональной. Деловая этика является примером этики прикладной. Она занимается систематическим изучением этической оценки деловых решений, а также практики и приемов, принятых в бизнесе. Первоначально деловая этика была нормативной (большинство ученых в этой области имели образование по специальности философская этика). В конце 1990-х гг., однако, возросло количество дескриптивных этических исследований, при этом внимание все большего числа исследователей-практиков было привлечено к самым непонятным и часто весьма важным вопросам деловой этики, в особенности к вопросу о том, как менеджеры принимают деловые решения в тех случаях, когда затрагиваются этические проблемы [7 с.26].

Несмотря на большое количество различных определений понятия социальной ответственности, большинство из них, а может быть и все, содержат пять следующих ключевых элементов:

ответственность корпораций выходит за рамки получения прибыли от производства товаров и услуг;

эта ответственность заключается в необходимости содействовать решению важных социальных проблем, в особенности тех, созданию которых способствовали сами корпорации;

заинтересованные лица корпорации — это не только ее акционеры;

влияние корпораций простирается значительно шире, чем влияние заключенных на рынке сделок;

корпорации не могут игнорировать человеческие ценности, сосредоточиваясь только на экономических ценностях [2 с.28].

Под влиянием развития деловой этики начиная с середины 1980-х гг. и далее специалисты по маркетингу стали все больше прибегать к философской этике с целью разработки нормативных теорий этики маркетинга, однако при этом сохранили интерес к исследованию конкретных случаев (на основании данных этой литературы строится следующий раздел об этических проблемах в маркетинге). В то время как одни исследователи продолжали заниматься отдельными этическими проблемами маркетинга (на­пример исследование предложения вредных продуктов незащищенным группам потребителей (Brenkert, 1998; Smith and Cooper-Martin, 1997)), другие предпринимали попытки разработать нормативные модели, которые могли бы быть использованы в качестве руководства при принятии маркетинговых решений и которые мы рассмотрим ниже. Тем временем модели, разработанные для описания того, как менеджеры принимают решения по поводу этических вопросов, все больше подвергаются тщательной проверке на практике (эта тема также рассматривается ниже). Многие из этих практических исследований процесса принятия этических решений в маркетинге, проводимые практическими специалистами по маркетингу, вносят значительный вклад в область деловой этики [2 с.29].

Критика, которая относится в последнее время в адрес вообще любого маркетинга, отражает обеспокоенность по поводу методов ведения бизнеса и заостряет внимание на конкретных проблемах, отраслях и компаниях. С другой стороны, к маркетингу всегда относятся с недоверием и подозрением. Методы маркетинга (в особенности методы осуществления продаж и реклама) для многих из нас ассоциируются с продажами, методами, применяемыми навязчивыми продавцами [10 с.55].

Названные аргументы могли бы противостоять обвинениям в неэтичности маркетинга, если бы они не основывались на предпосылках, которые не всегда являются верными. Во-первых, не все рынки являются конкурентоспособными, и не все потребители хорошо проинформированы. Во-вторых, законы всегда имеют какие-либо ограничения и недостатки. В третьих, маркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общественности, но они в то же время способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия: например, реклама косметической продукции может привести к неоправданной обеспокоенности по поводу внешности, что может стать причиной неудовлетворенности собой и даже привести к анорексии (потере аппетита). И наконец, даже при существующем конкурентном давлении свобода действий, которой обладают менеджеры по маркетингу, случайно или умышленно может привести к неблагоприятным последствиям: например, менеджер любой компании может прибегнуть к использованию рекламного ролика в интернете, дискриминирующего представителей другого пола, несмотря на отрицательное отношение потребителей. Можно сделать вывод, что маркетинг в целом не обязательно неэтичен, а только отдельные его мероприятия могут быть подвергнуты сомнению [11 с.156].

Многие маркетинговые приемы, называемые неэтичными, являются незаконны­ми. Например, во многих странах существуют законы, запрещающие недобросовестную рекламу, необоснованный рост цен или взяточничество. На самом деле, что является противозаконным, оно и является неэтичным. Нарушение действующего законодательства можно рассматривать как неэтичный поступок, а тем более закон, который запрещает неэтичное поведение. В таком случае, такая реклама может считаться не только незаконной, но и неэтичной, поскольку она противоречит моральному кодексу маркетинга как профессии; общепризнанно, что такая реклама является недопустимой. Та реклама, которая вводит покупателя в заблуждение, противоречит такой нравственной ценности, как честность и порядочность со стороны субъектов [7 с.25].

Помимо юридических ограничений с этикой маркетинга тесно связаны и другие вопросы. Социальная ответственность маркетинга может рассматриваться как часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается ответственность людей, принимающих маркетинговые решения, перед различными заинтересованными сторонами, на которых маркетинг оказывает воздействие. Иногда социальную ответственность маркетинга путают с социальным маркетингом. И то и другое касается взаимоотношений маркетинга и общества. Однако социальная ответственность маркетинга рассматривает воздействие маркетинговой деятельности на общество, в то время как социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, что­бы изменить поведение части общества для пользы общества в целом и, как правило, для пользы тех отдельных личностей, на которых он нацелен [12 с.18].

1.2. Этические аспекты работы маркетолога

Многие маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Хотя и невозможно перечислить все этические проблемы, с которыми могут столкнуться специалисты по Email-маркетингу, представляется возможным выявить некоторые из наиболее часто встречающихся вопросов этики маркетинга или критических замечаний в ее адрес. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В исследовании Р. Баумхарта (Baumhart, 1961) приведены данные опроса 1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили указать одну практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В большинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге. Мы приводим их в порядке убывания частоты цитирования:

Некоторые из вопросов не являются проблемами маркетологов - они являются общими для менеджеров организаций всех форм собственности. Актуальнее отнести их к более широкому спектру рассмотрения - к деловой этике. Этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при принятии коммерческих решений. Это согласуется с ответственностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы распределяются по группам, соответствующих основным областям, в которых принимаются маркетинговые решения [10 с.2].

Навязчивая необходимость продать товар, присущая работе продавца, очень часто становится причиной конфликтов. Помимо того что продавец рекламирует товар, находится «между двух огней» это между покупателем и своим работодателем и действует самостоятельно, и от него еще требуют повышать показатели, что увеличивает вероятность возникновения различных этических конфликтов. Эти конфликты обычно происходят в трех плоскостях: продавец–компания, продавец–клиент, и продавец–конкурент. Основные неэтичные методы из категории продавец–конкурирующая фирма противоречит законодательству, запрещающего создание неправдивого представления о товаре и нечестную борьбу между конкурентами [10 с.3].