Файл: Контент и Email-маркетинг. Этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга.pdf

Эта концепция подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимальное получение прибыли. Иными словами, организация-продавец должна быть ориентирована строго на потребителя, стремиться к пониманию и удовлетворению потребностей, и делать это так. чтобы это было выгодно как потребителю, так и организации. Это значит, что любая организация должна стремиться получить информацию о потребностях потенциальных клиентов, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее продуктивно. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия, организации необходимо учитывать такие факторы: потребности покупателя (потребителя, клиента), интересы предприятия (организации), интересы общества.

В настоящее время нет однозначного решения и рецепта по этическим исследованиям рынков, что особенно заметно в кризисный период, когда именно затраты на проведение маркетинга сокращаются и появляется некоторая степень недоверия к маркетологам [1 с.78].

Различают несколько подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность - это концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории международных производителей и основные социальные, экономические и политические перемены за последних нескольких десятилетий.

Общая тенденция развития: перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этики.

Первоначально коммерческие организации основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. В настоящее время при принятии решений руководители думают и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества [1 с.22].

Авторы некоторых книг хотят изменить наш интернет к лучшему, И их рассказы о сайтах как маркетинговых инструментах, о способах отслеживать и повышать конверсию посетителей и покупателей являются очень современными, потому что очень много людей, которые путают маркетинг с рекламой и продвижением, Не все читают умного Котлера, но всем полезно знать, сто все больше и больше людей начинают интересоваться вопросами сайта.[5 c.9]

Глава 2. Этика в маркетинговых исследованиях

2.1. Этика заказчика исследования

Заказчик в маркетинговых исследованиях должен соблюдать ряд морально-этических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить основные источники проблем этического характера.

Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей одного или несколько лиц конкретной организации. Таким образом, могут исследования использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято в более ранние сроки. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать наступления ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы этот выбор сделать. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет на кого можно возложить ответственность.

Наличие скрытых целей приводит к тому, что перед исследователем встает сложная этическая проблема. Наиболее серьезные случаи - когда на исследователя оказывается скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.

Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести самостоятельно исследование. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить какие либо скидки на значимый для клиента проект [6 с.35].

Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC),сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг.

Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления характеристик относительно продукта, которые основаны на статистически совсем незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что завышение свойств продукта в рекламе является нормой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является неприемлемым этически.

Исследователь может столкнуться с просьбами представителей отдела сбыта клиента о предоставлении доступа к данным телефонам респондентов. Конечно, их намерение в данном случае состоит в использовании данных исследования для увеличения реализации продукции. Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назвать приемлемым, когда у респондента в ходе исследования прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставил дополнительную информацию. Понятно, что разглашать информацию можно лишь в случае, если ответ респондента положителен [6 с.36].

К сожалению, в наше время встречаются случаи, когда маркетинговые исследования являются лишь прикрытием попытки продать что-либо. Иногда человеку звонят по телефону вроде бы для того, чтобы задать несколько вопросов для проведения определенного исследования, после чего звучит обязательное предложение приобрести услугу, товар и т.д., такое поведение является не только неэтичным, но и является серьезным нарушение прав респондентов. После нескольких подобных случаев человек становится более недоверчивым и отказывается принимать участие в любых маркетинговых исследованиях.

Исследователи имеют обязательств перед клиентами, коллегами и респондентами. Они должны придерживаться определенных условий этики, чтобы не подорвать имиджа и доверия к собранной уже информации. Как правило, в маркетинговом исследовательском проекте вовлекаются три стороны:

1) сторона, по заказу которой проводится исследование;

2) подрядчик, который ведет данный проект;

3) респонденты, предоставляющие соответствующую информацию.

Этика маркетинговых исследований касается всех.

Этика заказчика исследования

Заказчиком исследования является клиент или спонсор исследования, и при проведении должен соблюдать ряд морально-этических норм и правил. С точки зрения организации-клиента, можно назвать или обозначить основные источники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые цели. Большинство исследователей сталкиваются с такими ситуациями, когда основной целью их исследований являлось содействие достижению личных целей заинтересованного лица в организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Когда в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять однозначное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать данный выбор. Таким образом, если окажется, что решение было принято ошибочно, менеджер найдет того, кто окажется виновным в этом случае [7 с.18].

Обман со стороны клиента. Установлено, что компании-клиенты используют такую недобросовестную практику как: просят предоставить подробное описание исследовательского проекта и методики его проведения, а далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести такое исследование самому. Также компании-клиенты могут давать обещания контрактов в будущем, чтобы получить скидку на текущий проект, но они могут оказаться ложными.

Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент обязана не допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе какого-либо исследования. Например, базы данных, содержащих информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг.

Следующей формой недобросовестного использования данных является реклама сравнительная или заявления относительно существующих характеристик продукта, которые основаны на статистически незначительных результатах [12 с.13].

Часто исследователь может столкнуться с просьбами представителей отдела, который занимается сбытом о предоставлении доступа к данным по телефонам респондентов и по их именам. В таком случае их намерение состоит в неправомерном или недобросовестном использовании данных исследования. Единственным случаем, когда предоставление такой информации является приемлемым, это когда в ходе исследования у респондента прямо спрашивают разрешения, чтобы в дальнейшем ему мог позвонить агент или менеджер и попросить предоставить дополнительную информацию для исследования. Делиться информацией можно лишь в р согласия исследуемого респондента [9 с.45].

2.2. Этика подрядчика исследования

На данном этапе мы рассмотрим существующие этические проблемы, с которыми можно столкнуться при разработке товара или марочной продукции фирмы.

Мы знаем и понимаем, что есть определенно-очевидные проблемы это продвижение товаров опасных для здоровья, например сигареты, алкогольная продукция, различные лекарственные препараты, направленные на потребление широкой аудиторией, в числе которой могут быть, к примеру - дети. Эти товары широко известны и уже достаточно популярные в нашем современном обществе.

Одним из главных этических вопросов является проблема выбора выгоды, которые несут марочные товары в основном нематериальные, например, психологические и социальные и как итог выбора - затраты общества по некоторым вопросам философии и этики и охраны здоровья.

Достаточно часто подрядчики сталкиваются с этическими проблемами.

Например:

несоблюдение конфиденциальности клиента.

Разглашение той или иной информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность полученной информации.

Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие "некорректное проведение исследования" также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур - все это приводит к получению неточных, вводящих в заблуждение результатов [4 с.96].

Этики маркетинговых исследований касается всех.

Заказчиком исследования является клиент или спонсор, который должен соблюдать ряд морально-этических норм и правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера. Приведем такой пример, большинство исследователей сталкивалось с такими случаями, когда заказчик заявлял одни цели, но основной, как бы скрытой, целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в этой организации. Можно сделать вывод, что исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было принято ошибочно, менеджер найдет, как снятьс себя ответственность [1 с.11]. Множество компаний-клиентов используют следующую недобросовестную практику: они просят предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.