Файл: Контент и Email-маркетинг. Этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга.pdf

Все приведённые модели поведения встречаются в деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика - хороший бизнес» по большей части остаётся достаточно редким и трудно достижимым. Всё усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону.

Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи потребности и должен быть направлен маркетинг [11 c.66].

Выделим несколько этических проблем, заметных в российском маркетинге. Это попытки ввести в заблуждение путём рекламных сообщений, встречающегося «мошенничества» при различных формах прямого маркетинга, вторжений в личную жизнь граждан при использовании столь модного сегодня маркетингового инструмента - базы данных потребителей, и некоторые другие проблемы. Проанализируем их более конкретно.

Часто применяемым способом ввести в заблуждение покупателя можно назвать некорректные сравнения в рекламе. Частым приёмом является лавирование многозначностью слова «первый» («первый» = «лучший» и первый по порядку). Рекламодатели приводят результаты сомнительных по репрезентативности исследований (……….- порошок №1 в Европе») или недостаточно обоснованные заключения ……….- первая зубная паста, одобренная Российской ассоциацией стоматологов») [9].

Другим примером служат применяемые в российской рекламе специфические сравнения со словом «нет» (……- нет более сухих подгузников», «……..- нет лучшей защиты от кариеса»). И хотя эти заявления не претендуют на абсолютное утверждение того, что товар - самый лучший, а лишь того, что товар - один из лучших, потребители воспринимают рекламу именно так, как «необходимо» компаниям [10 c.147].

Таким образом, рекламодатели пытаются выгодно представить товар, а на самом деле вводят потребителя в заблуждение. Этично ли это или нет? Вопрос остаётся открытым, тем более, что в России рекламная деятельность мало ограничена законом, особенно в сравнении с другими странами (например, в Греции запрещена реклама игрушек, в Германии и Бельгии - реклама с военной тематикой или с изображением жестокости).

Другая заметная проблема, а в вообще принимающая значительные масштабы - мошенничество и нечестность при прямом маркетинге (директ-маркетинге). Объём почтовых рекламных рассылок, телевизионной рекламы немедленного отклика, личных продаж, Интернет-торговли в различных странах возрастает в геометрической прогрессии, так же как и количество нарушений законодательства [5 c.54].

Прямой маркетинг преследует вполне гуманные цели - обеспечить долгосрочные связи с потребителем, более полно и удобно для пользователя, клиента, чтоб удовлетворить его потребности. Однако во многих своих проявлениях прямой маркетинг принимает самые различные формы.

Для становления цивилизованного прямого маркетинга необходимо на действующим рынке компаниям честно и с соблюдением нравственных позиций проводить в жизнь маркетинговые мероприятия до конечного потребителя, учитывающие мнение того же потребителя, тем самым, заставляя другие компании уходить с рынка, либо принимать общие правила «игры»

В итоге, будет меняться уверенность потребителя в том, что директ-маркетинг и мошенничество – синонимы [7].

В целях совершенствования направленную на потребителя, действующую в гуманных целях систему директ-маркетинга Российская ассоциация директ-маркетинга приняла этический кодекс.

Ассоциация маркетинговых исследований (Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс, предложила этический кодекс в качестве руководства при принятии решений, когда речь идет об этике маркетинга. Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization - CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдать его члены [3].

Сегодня маркетинг по базам данных - актуальное средство для формирования потребительской преданности. Однако методы создания баз данных далеко не всегда будут этичными и даже законными. Такие базы данных, а точнее списки рассылок, недобросовестные фирмы покупают у сотрудников таких же недобросовестных сотрудников различных компаний. Электронные адреса пользователей Интернета выискиваются в различных форумах, на досках объявлений. Участие в розыгрыше призов вполне известных фирм, предлагающих прислать в их адрес штрих-коды от выпускаемой продукции взамен подарка - чашки, майки, фирменные магниты, часы, брелки и другого может привести к тому, что адрес покупателя помещается в базу данных, о чём он даже не подозревает.

Можно сделать вывод о том, что формирование маркетинга, учитывающего моральные нормы это процесс сложный, но объективно необходимый. И хотя некоторые критики считают, что существующие на рынке компании только хотят казаться этичными, а не быть таковыми. Но даже такая позиция, вероятно, приведёт к успеху, и имеет место существовать в нашей современной жизни [11 c.17].

3.2. Особенности развития этики Email-маркетинга в международном бизнесе

Деятельность любого предпринимателя в любой стране определяет два фактора: законодательно закрепленные нормы и правила ведения бизнеса и сложившиеся в обществе законы поведения на рынке или же этика предпринимательства. Хотя иногда те неписаные законы, которые правят рынком, к слову «этика» не имеют никакого определенного отношения.

Соблюдение законодательно закрепленных различных норм,

правил поведения является обязательным условием для ведения бизнеса, но, как показывает практика это условие не всегда выполняется. В целом ряде стран, и в нашей в том числе, невыполнение законодательства и договорных обязательств – стало нормой.

Но с другой стороны, нельзя недооценить роль этики в маркетинге. Процессы, происходящие в экономике, приводят к необходимости более правильного понимания моральных и этических принципов партнера, уважения к существующим принципам, которые он пропагандирует и взаимоуважения традиций, соблюдения устоявшихся правил поведения. Большие успехи в бизнесе в высокой степени связаны с культурой и этикой поведения бизнесмена [3 c.36].

Этика предпринимателя, хоть и считается законодательной нормой, которая определяет поведение бизнесменов, в современном обществе очень часто закрепляется в документах, который носят рекомендательный характер – это кодекс корпоративного поведения, профессиональной этики и другое.

Можно сказать безоговорочно, что принципы, на которых состоит законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, и этические нормы, а так же принципы поведения, преобладающие в предпринимательской среде, в различных странах и различных экономических системах имеют свою особую значимость, связанную с экономическими моделями развития, и с исторически сложившимися позициями наций и мировоззренческими взглядами [10 c.35].

Происходящие на огромных мировых рынках процессы, имеют универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и ежедневные проблемы участников рыночных отношений как и в развитых странах, так и в странах, которые только стремятся наладить возможные экономические моменты, основанные на принципах свободы спроса и предложения, регулирования различных хозяйственных взаимосвязей.

Если рассматривать мировоззренческий аспект, то, исходя из него, страны мира подразделяют на три основные группы, которые имеют различия к ведению бизнеса.

Американская.

Моральные ценности в американской группе и стиль управления общества построены на определенных принципах [9 c.23].

Демократия на понимании, личность является определяющей в развитии общества, а мнение меньшинства, защита его возможностей на самореализацию и развитие не должно игнорироваться большинством.

Государственная политика в сфере регулирования бизнеса строится исходя из принципа - благополучие страны определяется благополучием ее граждан, который хорошо иллюстрируется высказыванием Форда-старшего: “Что выгодно Форду – то выгодно и Америке”.

Основная цель ведения бизнеса, ни для кого не секрет, что это получение прибыли, а основным двигателем развития экономики и бизнеса всегда считается конкуренция [9 с.90 ].

В бизнесе пропагандируется идеология равных возможностей – это означает, что каждый человек, может быть успешным в бизнесе независимо от имеющихся у него стартовых возможностей и в недалеком будущем может стать богатым и знаменитым.

Европейская.

Ведение бизнеса в европейских странах, построено на этике, основанной на принципе корпоративности.

Государственная политика в сфере регулирования бизнеса осуществляется в основном с учетом мнений крупных корпоративных групп на основе достижения определенного пика.

Здесь значительную роль в бизнесе играют различные общественные организации и ассоциации. Подразумевается, что бизнес должен договариваться с государством и обществом для того, чтоб обеспечить определенную общественную поддержку. В данном случае конкуренция здесь будет рассматривается как система гарантий равных возможностей для всей предпринимательской среды.

Восточноазиатская.

Страны, входящие в данную группу, ратуют за идеологию так называемого “конфуцианского капитализма», при которой человек ценен только как часть коллектива. Для этой категории стран чрезвычайно важным при ведении бизнеса является сочетание личной выгоды и общественной, где приоритет всегда остается за обществом.

Принципы, предлагаемые странами этой группы, говорят о том, что, нельзя достигнуть национального процветания, а национальное процветание долго не продлится, если не базироваться на нравственных принципах справедливости, добра и др.

В вышеназванных странах, не такое и представление как на Западе о конкуренции. По мнению целого ряда исследователей, предпринимательскую этику определяет не только уровень развития демократии, избранная страной экономическая модель развития и степень ее внедрения, но и принадлежность страны к определенной «мировоззренческой» группе [12 с.56].

Рынок в цивилизованных странах основывается на законах, морально-этических аспектах, надежности, порядочности и солидарности.

Во многих странах существует принцип: " выше всего прибыль, но превыше прибыли все-таки честь". А у многих новых российских бизнесменов другие принципы: "Любой ценой прибыль", "Деньги не пахнут", "В коммерции все дозволено", "Если не обманешь - не продашь".

А что же раньше было? Стали легендой деловые этические нормы российского купечества, когда дорогостоящие сделки заключались одним кивком головы, слово купца было дороже золота, а гарантом этого слова была жизнь. Сегодня, как и тогда во всем мире рыночные связи основаны на доверии между партнерами, на их порядочности, требовательности к себе и другим, чувстве ответственности и долга. Это и есть основа деловой этики предпринимателя, менеджера. Для предпринимателя слово является неписаным законом. В Соединенных Штатах Америки и Японии многомиллионные сделки могут быть заключены по телефону, по единственному звонку, и никто даже не сомневается в их надежности [13 с.16].

Правила и стандарты этичного поведения различаются в разных странах мира. 
Поведение определяется средствами принудительного исполнения закона, а не только действием существованием закона. Этика поведения не имеет каких-либо ограничений и преград. К слову, многонациональные организации и предприятия в основном характеризуются высоким уровнем этической ответственности. Повышенное внимание стран к этике возрастает с ростом уровня экономического благосостояния граждан страны, где ведется бизнес [7 с.35].

Для воздействия на потребителя email-маркетинг даёт большие возможности исполнителям, но при этом хороши не все методы с точки зрения нравственности и морали. Маркетологу важна этическая составляющая его постоянной деятельности, это и соблюдение порядочности по отношению к тем, с кем компания работает, а это покупатели, каналы сбыта и поставщики.

Разберемся с основными научными подходами в этике маркетинга [4 с.22].

Некоторые специалисты отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и объясняют это тем, что в условиях конкуренции субъект, учитывающий моральные нормы, не сможет выжить и активно развиваться.

Сторонники нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако на самом деле компании, признающие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения: