Файл: Теоретические аспекты проектирования предприятия (проекта).pdf

Разброс цен на рынке очень велик. Цена на отдельные изделия определяется многими факторами: от веса и до бренда. Причем, в нижнем и среднем ценовых сегментах основную роль играют вес и наличие драгоценных и полудрагоценных камней, тогда, как в верхнем ценовом сегменте бренд может определять высокую стоимость изделия, не смотря на все остальные факторы.

Тенденции развития отрасли

• рост спроса на ювелирные изделия нижнего и среднего ценовых сегментов.
• переориентация спроса на ювелирную продукцию российского производства.
• продолжение процесса структуризации отрасли.
• создаются вертикально интегрированные производственно-сбытовые системы.

Описание сегментов рынка

В структуре рынка можно выделить следующие основные ценовые сегменты (рис. 2.):

Рис. 2. - Структура рынка ювелирных изделий по ценовым сегментам, %

Нижний ценовой сегмент (до 100 у.е.):

Средне-нижний сегмент (100-200 у.е.):

Средне-высокий сегмент (200-500 у.е.):

Высокий ценовой сегмент (500-1000 у.е.):

«Премиум» (более 1000 у.е.):

Ценообразование на рынке

Цены на конкретные ювелирные изделия в точках розничной торговли складывается из двух показателей: оптовой цены, по которой изделия приобретаются у посредника или производителя, и наценки, которую делает магазин.

Конкуренция на рынке достаточно высока. Характеристика основных конкурентов представлена в таблице 13.

Таблица 13

Анализ основных конкурентов-производителей

Конкурент	Направления деятельности	Продукция	Доля рынка, %
ООО «Адамас»	торговля продукцией завода через розничную сеть	сувениры, предметы искусства, ювелирные изделия из золота: кольца, серьги, подвески и проч. со вставками из драгоценных и недрагоценных камней	17,0
ООО «Русские самоцветы»	торговля продукцией завода через фирменные магазины	серьги, кольца, броши, колье, браслеты декоративные, браслеты для часов, цепочки единичные (эксклюзивные) изделия - предметы ручного труда, такие как ювелирные изделия, предметы украшения интерьера, эмалево-филигранная посуда, столовое серебро и изделия на заказ с драгоценными камнями	15,0
Ювелирпром	торговля продукцией завода	ювелирные изделия из золота со вставками из драгоценных и недрагоценных камней	8,0
585	Сеть магазинов	ювелирные изделия из золота, серебра, сплавов: кольца, серьги, подвески и проч. со вставками из драгоценных и недрагоценных камней.	14,0
Алтын	Сеть магазинов	ювелирные изделия из золота: кольца, серьги, подвески и проч. со вставками из драгоценных и недрагоценных камней.	11,0

---

Оставшиеся 35 % рынка занимают розничные магазины, ассортимент которых на 60% состоит из украшений производства Турции и Китая, а на 40% - из изделий российских заводов.

Проведем сравнительный анализ конкурентов, исходя оценки их деятельности в рамках таких критериев коммерческой активности, как перечень продукции, репутация, экономические показатели, территориальный охват, уровень квалификации персонала, ценовая политика, индивидуальные заказы.

По результатам оценки лидирующими оказались компании, имеющие охват сетью магазинов всех или нескольких регионов России. На фоне их «Респект Джэвел» занимает второстепенные позиции, но, тем не менее, является одной из лидирующих на рынке за счет возможности выполнения индивидуальных заказов на профессиональном уровне, а не на уровне кустарного производства мелких конкурентов. Результаты представлены в таблицах 14 и 15.

Таблица 14

Сравнительный анализ компаний*

Параметры сравнения	Компании
	«Московский ювелирный завод»	«Адамас»	«Яшма Золото»	«585 Gold»	Русское золото	«Ювелиры Урала»	«Респект Джэвел»
Перечень продукции	10	10	8	10	9	8	8
Репутация (имидж)**	10	10	8	10	7	9	8
Экономические показатели	9	9	8	10	8	6	8
Территориальный охват	10	8	9	10	6	6	7
Персонал (квалификация)	10	10	10	8	9	8	9
Цены за услуги (продукцию)	9	8	9	9	10	10	10
Специальные предложения (возможность индивидуальных заказов)	8	6	7	9	7	10	8
Итого	66	61	59	66	56	57	58

---

Примечание: *используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа корпоративных сайтов; **оценка проводилась на основе мнений специалистов JUNWEX

Таблица 15

Сравнительный анализ компаний*

Параметры сравнения	Компании
	«Golden Style»	Ювелир Голд	Ювелирный магазин Золотой	Sunlight	Золотой город	Пандора	Юлайн	Бронницкий ювелир
Перечень продукции	7	6	9	8	8	10	10	8
Репутация (имидж)**	6	5	6	6	5	9	9	7
Экономические показатели	6	7	6	6	7	6	8	6
Территориальный охват	5	5	5	4	4	8	8	6
Персонал (квалификация)	7	8	9	9	8	8	9	9
Цены за услуги (продукцию)	8	8	7	7	6	8	9	9
Специальные предложения	6	5	4	4	6	5	7	6
Итого	45	44	46	44	44	54	60	42

Примечание: *используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа корпоративных сайтов; **оценка проводилась на основе мнений специалистов JUNWEX

В результате передовые позиции занимает «Московский Ювелирный завод» и «585 Gold». «Респект Джэвел» занимает пятое место в рамках оценки критериев активности. На основе анализа конкурентоспособности был составлен многоугольник конкурентоспособности в сравнении с ведущими конкурентами «Респект Джэвел» (рис. 3).

---

Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности

Как возможно видеть из результатов ведущие конкуренты «Респект Джэвел» превосходят его по целому ряду позиций и особенно касающихся стратегий продвижения (в том числе рекламы и PR), что снижает успешность компании на рынке.

В рамках оценки успешности конкурентов возможно выделить долю рынка и темпы роста продаж (табл. 16). Расчеты доли рынка производились исходя из приблизительного количества ювелирных магазинов и салонов города (350 магазинов), темпы роста оценивались исходя из данных сайтов компаний и мнений специалистов JUNWEX.

Таблица 16

Доля рынка и темпы роста продаж

конкуренты	Доля рынка (кол-во магазинов)	Темпы роста
Московский ювелирный завод	2,2% (8)	28%
Адамас	2,2% (8)	24%
Яшма Золото	1,7% (6)	22%
585 Gold	3,1% (11)	36%
Русское золото	1,4 (5)	18%
Ювелиры Урала	1,4 (5)	16%
Респект Джэвел	2,2% (8)	15%
Golden Style	1,4 (5)	11%
Ювелир Голд	1,1 (4)	11.6%
Ювелирный магазин Золотой	1.1 (4)	9-11%
Sunlight	2,2% (8)	11%
Золотой город	1,1 (4)	9%
Пандора	1,4 (5)	8-9%
Юлайн	1,4 (5)	8-9%
Бронницкий ювелир	1,4 (5)	12%

В результате, наиболее высокие темпы роста имеют конкуренты, ориентированные на развитие сети в регионах России и развитие партнерских связей без ограничения одним городом или региональными рамками. «Респект Джэвел» на их фоне имеет достаточно устойчивый рост в своем развитии.

На уровне продаж наблюдаются сходные позиции в предпочтениях потребителя. Однако, в ряде случаев потребитель стремится осуществить покупку у более продвинутой в плане имиджа и рекламы компании (таб. 17).

---

Таблица 17

Успешность позиционирования на рынке

Конкуренты	Известность	Дороговизна	Качество	Специализация	Выгода
Московский ювелирный завод	+	_	+	+	_
Адамас	+	+	+	+	+
Яшма Золото	+	+	+	+	-
585 Gold	+	+	+	+	-
Русское золото	-	-	-	+	-
Ювелиры Урала	+	+	+	+	+
Респект Джэвел	+	+	+	+	+
Golden Style	+	+	-	-	-
Ювелир Голд	+	+	+	-	-
Ювелирный магазин Золотой	+	+	+	-	-
Sunlight	-	-	-	-	-
Золотой город	-	-	-	-	-
Пандора	+	+	+	+	+
Юлайн	-	-	-	-	-
Бронницкий ювелир	-	-	-	-	-

В результате, существуют отдельные сети магазинов, уровень доверия к которым по ряду продукции выше, чем у конкурентов. В частности, часы и сувениры покупатели предпочитают приобретать в «Яшма золото». Во многом это происходит благодаря PR-кампании по формированию имиджа организации. Наиболее обширными позиции являются для «Яшма золото» и «Пандоры», которые специализируются и на более широком ассортименте, не ограничиваясь преимуществами женских ювелирных украшений. При этом, за изделиями из драгоценных камней покупатель предпочитает идти к магазины «Московского ювелирного завода», что происходит также благодаря PR-кампании, в которой отмечается, что компания работает с ведущими поставщиками России и зарубежья, используя только высококачественное и проверенное сырье.

---