Добавлен: 22.05.2023
Просмотров: 280
Скачиваний: 2
Введение
Деятельность любого предприятия невозможна без какого-либо обмена и взаимосвязи различной информации, а также между ее структурными частями, между внешней средой и организацией. Для нынешних предприятий - как некоммерческих, так и коммерческих - очень важен обмен различными данными внутри него (во внутренней среде), который выражается во внутренних коммуникациях и связях, а также с конкурентами, клиентами, поставщиками, органами муниципальной и государственной власти (с микросредой организации).
Маркетинговая коммуникация - это технология (инструментарий, дисциплина) маркетинга, которая позволяет обеспечить взаимосвязь между целевыми определенными сегментами рынка, а также обеспечить коммуникацию с аудиториями, целью которых является выполнения задач, которые в свою очередь поставлены перед субъектом хозяйственной деятельности на определенном рынке.
Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций формируются ИМК и представляют собой целостную, единую систему деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации. Этим объясняется актуальность темы исследования.
Цель работы - изучить теоретические основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций.
Для раскрытия цели в работе поставлены задачи:
- изучить теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций;
- а также проанализировать сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие.
Предметом курсовой работы - теоретические основы интегрированных коммуникаций.
Объектом курсовой работы - типологии интегрированных сообщений.
Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы.
Глава 1. Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций
Как коммуникации, так и коммуникационный менеджмент - это необходимые компоненты внешней управленческой деятельности, от правильной организации которых будет зависеть место и роль организации в обществе. Внешние коммуникации - это информационные взаимные действия, в которые вступает человечество с окружающей средой, а также взаимодействия, которые поддерживаются при выполнении определенных должностных и функциональных функций [8] .
Одним из важнейших элементов структуры внешних коммуникаций являются интегрированные маркетинговые коммуникации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования данных коммуникаций, исходящая из потребности производить и оценивать роль и значимость определенных направлений в общей стратегии (пиара, рекламы, стимулирования сбыта и прочее), а также осуществлять поиск самого лучшего сочетания, которое способно обеспечить эффективность, последовательность и четкость влияния коммуникационных программ с помощью совместимого объединения отдельных обращений [3].
ИМК выполняют следующие функции:
- взаимосвязь и координирование всех различных маркетинговых коммуникаций;
- исключение каких-либо противоречий между маркетинговыми обращениями, которые используются;
- содействие и помощь в вопросах интернационализации деятельности в сфере маркетинга, потому что данные коммуникации помогают анализировать, контролировать слаженность и взаимодействие всех обращений, распределяющихся в различных государствах;
- оказание помощи естественному процессу восприятия, это дает возможность целевым аудиториям наиболее лучше запомнить и оценить информацию, которую они получили;
- на долгосрочной перспективе способствуют концентрации усилий [9].
Выделим основные взаимосвязанные проблемы, решить которые помогают интегрированные маркетинговые коммуникации: [1]
1. Создание целостной системы посланий, которые могут использовать различные средства маркетинговых коммуникаций, при этом не должны противоречить друг другу, а наоборот координируются между собой, что позволяет создавать единый универсальный образ коммуникатора.
2. Рассматриваемые коммуникации подчинены одной единой цели, а именно максимизировать результативность маркетинговых коммуникаций с помощью поиска самых удачных комбинаций основных и синтетических средств данных коммуникаций, а также приемов конкретного средства и единичных инструментов [5] .
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:
- Паблик рилейшнз (связи с общественностью);
- прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет - и ТВ-маркетинг.
Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше[3];
- реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи. Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды; - деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается;
- международная реклама. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши;
- ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания - производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию; - план предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.
Формирование ИМК имеет свои особенности. Принципиальная схема, на которой можно изобразить интегрированные маркетинговые коммуникации, состоит из семи основных этапов. При этом, если выпадет какой-либо из них, то это отрицательно скажется на эффективности и качестве ИМК в информационной кампании. Рассмотрим детальней и по отдельности каждый из этапов. [1]
Первым этапом является определение и выявление целевой аудитории, а также проведение анализа данной аудитории. Неверное определение и выбор целевой аудитории может привести к самой грубой ошибке в сфере маркетинга. По причине того, что целевая аудитория всегда представлена огромным разнообразием групп, которые различаются по своим предпочтениям и направлениям, то в таком случае данная ошибка при неверном выборе приведет к обращению, нацеленного на группу потребителей, не интересующихся данным товаром. Приведем пример, при рекламе какой-либо дорогой косметики размещение таких объявлений даже в основной, центральной газете не сможет принести огромного успеха, в отличии от того, если сосредоточить все внимание на данной рекламе косметики в косметических салонах и дорогих бутиках. Также сюда относится проведение анализа целевой аудитории, который проводят заранее. Данный подход позволяет выявить определенные группы, наиболее подходящие для реализуемого товара или услуги[3].
Без следующего этапа маркетинговые коммуникации не будут иметь единой, целостной системы, который, прежде всего, состоит из целей данной коммуникации. Когда маркетолог уже определил нужный сегмент рынка, а также его особенности и характеристики, тогда возникает необходимость в формировании понимания того, чего же все-таки нужно добиться и ожидать от целевой аудитории.
Выделим самые распространенные цели в сфере маркетинга:
- достичь узнаваемости своего бренда;
- завоевать симпатии потребителей;
- информировать целевую аудиторию об услугах и товарах, что в дальнейшем позволит создать на них определенный спрос;
- добиться устойчивого положения и высокого статуса на рынке, при которых потребители отдадут свой голос именно этому товару или услуге, а не аналогичным созданных конкурентами, прочее[9].
Определение бюджета маркетинговых коммуникаций считается следующим этапом, что в свою очередь, является важнейшей задачей. Выделим методы определения бюджета, которые являются самыми распространенными: метод соответствия конкурентам, метод задач и целей, методы определяющие объемы сбыта, рассчитанные в процентном соотношении и оценка возможностей.
Далее приходит время для принятия решений по вопросам средств продвижения товара, что происходит на последующем этапе коммуникаций в сфере маркетинга[2].
Средства продвижения товара - это такой способ, при котором до каждого потребителя (покупателя) доносят всю необходимую информацию, которая поступает непосредственно ко всей целевой аудитории. Данными средствами могут выступать различные PR-технологии или же реклама в различных ее проявлениях.
Далее следует этап стимулирования сбыта. К этому этапу относят предложение скидок и распродаж различных типов, проведение разнообразных лотерей и акций, тому подобное. Данные подходы существенно влияют и оживляют покупателей, что довольно в краткосрочной перспективе приводит к значительному росту спроса на услугу или товар. [3]
Следующий этап ИМК это личные продажи и прямой маркетинг. Этот этап предусматривает личное и прямое общение покупателя с продавцом. Например, это живое общение, а также «неживое» - различная переписка с потенциальными клиентами, а также общение при помощи всевозможных коммуникационных линий связи (телефон, телевидение, интернет). К сожалению, очень часто на данном этапе возникает так называемая неприязнь потребителем товаров.
По причине того, что при получении разных уведомлений и писем, навязанные покупателю, они часто вызывают у потенциальных клиентов раздражение, в следствии за последнее время данные мероприятия относятся к спаму, с которыми начинает проводиться активная борьба[7].
Последним же этапом выделяют создание сообщений информационного характера. Данный этап лидирует среди всех предыдущих. Так как именно от доступности и информативности подобных сообщений потенциальный покупатель принимает решение, будет ли он покупать данный товар или же наоборот будет игнорировать его.
Развитие рыночных отношений в российской экономике усиливает необходимость изменения представлений о корпоративном маркетинге и коммуникациях. Они обеспечивают достижение желаемого эффекта (будь то экономического или иного) для какой-либо бизнес-структуры посредством применения сбалансированного набора маркетинговых инструментов в постоянно меняющемся коммуникационном поле. Оно может быть причислено к важнейшему звену менеджмента, который «вытекает» из целостной системы управления маркетингом, включающей атрибуты внутренней среды и внешнего окружения. Изменение представлений о системе управления корпоративным маркетингом в коммуникативном аспекте усиливает влияние и роль мотиваций как одной из основных функций современного менеджмента и требует существенных его преобразований. Это находит отражение в следующем[3].
При формировании гармонизированного коммуникационного поля с учетом составляющих его субъектов мотиваций необходимо учитывать следующее:
а) затрагивать и принимать во внимание составляющие управленческого и неуправленческого характера, а именно, психологические факторы, корпоративные философии и стратегии развития компаний, характер и тип товаров (оказываемых услуг);
б) быть ориентировано на ценности и установки трудового ресурса, занятого в процессе производства и реализации продукции; иначе, оно должно быть ориентировано на индивидуальность субъектов (физических лиц, структур бизнеса, различных организаций) [11];
в) выбор набора рациональных маркетинговых инструментов компаниями должен осуществляться исходя из необходимости достижения мотивационной проницаемости принимаемых решений на всех уровнях управления в отношении тех, на кого эти решения направлены;
г) процесс взаимодействия субъектов коммуникационного поля должен строиться с учетом интересов всех участников и необходимости создания единого мотивационного поля, настроенного на рациональное использование ресурсов каждого из них; в переговорном процессе становится возможным достижение консенсуса и поддержание долговременных рыночных обменов;
д) коммуникации должны быть ориентированы на ресурсные возможности компаний;