Добавлен: 22.05.2023
Просмотров: 283
Скачиваний: 2
е) необходимо обеспечивать понимание персоналом компаний смысла общекорпоративных коммуникаций и принятие им целей и задач корпоративного маркетинга[6].
Коммуникацию в социально-экономических системах нами предлагается рассматривать через призму мотивационных предпочтений личности, общества, государства, обретающих реальное воплощение тогда и только тогда, когда векторы их мотиваций совпадают, поля мотиваций сопряжены и мотивационные ресурсы объединены в единый коммуникативный ресурс.
В настоящее время существует целый ряд научных институтов, занимающихся вопросами влияния информации на потенциальных клиентов в коммерческих целях. Положительный результат гибкого и творческого планирования основан на широком и углубленном знании целей потребителей, а также путей, использованные для достижения данного потребителя[1].
Задачами управления маркетинговыми коммуникациями могут быть следующие:
а) разъяснение философии компании-производителя товара (услуги); раскрытие ее характерных особенностей (субкультур), специфики, своеобразия; формирование или укрепление имиджа; поддержание завоеванной репутации;
б) исследование и корректировка параметров взаимодействия ключевых атрибутов «облика» компании со средами ее обитания (внутренней, внешней);
в) диагностирование и изменение свойств коммуникационного поля; установление совместимости характеристик субъектов, вступающих во взаимодействие;
г) определение уровня проницаемости (авт. – мера «принятия» субъектом обращенного к нему воздействия) маркетинговых решений, направленных на потребителя или иного агента рынка;
д) выявление и установление нормализованного уровня «восприимчивости» маркетинговых усилий, затрачиваемых участниками коммуникационного поля в отношении продвижения своих товаров (оказываемых услуг); под «нормализацией» понимается установление такого уровня «восприимчивости» маркетинговых усилий, который был бы достаточным с точки зрения получения некоего положительного результата у каждого из участников взаимодействия;
е) формирование рационального набора коммуникативных инструментов (или обращений) у участников рынка в соответствии с имеющимся у них ресурсным потенциалом;
ж) измерение и оценка «шумового» эффекта, возникающего в различных звеньях коммуникаций (на разных уровнях управления продвижением продукции);
и) установление обратных связей между получателем коммуникативного сигнала и источником его происхождения по всей цепи интегрированного коммуникационного цикла[3].
Принципы управления маркетинговым коммуникационным взаимодействием в условиях конкурентного рынка сводятся к следующим[1]:
1) поддержание корпоративности у каждого из партнеров;
2) сохранение и невмешательство в конкретность миссии и философии субъектов коммуникаций;
3) достижимость, приемлемость и измеримость целей участников рыночных обменов;
4) учет индивидуальности каждого из участников взаимодействия;
5) организационная структурированность коммуникационного пространства;
6) психологическая комфортность при взаимодействии партнеров;
7) стратегическая независимость каждого из участников коммуникаций;
8) мотивационная проницаемость вырабатываемых, предлагаемых или принимаемых решений (действий) каждым из участников коммуникаций; стороны должны понимать мотивы, которыми руководствуются участники взаимодействия;
9) управленческая восприимчивость принимаемых решений со стороны персонала компаний-участников взаимодействия;
10) культурологическая преемственность в различных аспектах состояния и поведения компаний;
11) ресурсный рационализм и ресурсная сбалансированность при взаимодействии с партнерами;
12) маркетинговая обеспеченность имеющихся и потенциальных коммуникаций;
13) адаптация к изменяющимся условиям коммуникационного поля (меняющихся в зависимости от конъюнктуры, от характера потребления ресурсов, от состава и характеристик партнеров и др.);
14) учет разнообразия состояний коммуникационного пространства, в котором функционируют субъекты взаимодействия;
15) подконтрольность изменчивости состояний коммуникационного поля и рыночной среды;
16) системность в исследовании факторов, определяющих характер и «режимы» коммуникаций;
17) обеспечение гармонизации ресурсов субъектов взаимодействия и их мотиваций; создание единого мотивационного поля на рациональное использование возможностей и ресурсов субъектов коммуникационного поля;
18) нацеленность на конкретный результат взаимодействия с различными рыночными партнерами;
19) ориентированность на рост социально-экономической эффективности при функционировании компаний и при выборе стратегических ориентиров развития;
20) нацеленность на увеличение социальной стабильности при установлении долговременных коммуникаций с потенциальными партнерами;
21) ориентация на создание стратегических альянсов и партнерских отношений между субъектами взаимодействия для достижения максимальных обоюдных выгод; последнее может быть достигнуто за счет интерактивности между членами альянса, вовлечения капитала (инвестиций) и создания специфической атмосферы, стимулирующей инновации;
22) альтернативность инструментарного покрытия маркетингового обеспечения коммуникаций в стратегическом выборе развития корпораций (компаний) [1].
Основные цели, которых пытаются достичь сегодня большинство интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- повышение осведомленности об услугах, продуктах и самой компании;
- стимулировать продажи с целью привлечения покупателей конкурентов;
- изменение и создание бизнес - имиджа.
Таким образом, можно сделать вывод, что основными и главными задачами деятельности коммуникаций являются рост технико-экономических показателей, а также наиболее эффективная и взаимосвязанная работа всех структур организации, целью которой является выполнение маркетинговой стратегии.
Также важно понимать, что для реализации задач, которые были поставлены, необходимо соблюдать тесное взаимодействие различных структур организации, что предполагает, во-первых, стабильные коммуникации внутри самой организации и, во-вторых, широкий ассортимент всевозможных средств для поддержки и создания коммуникаций с внешней средой. ИМК - это комплекс различных методов и мер, направленных на продвижение товаров и услуг с помощью информационных технологий в самые короткие сроки. [4]
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями также понимают процесс управления продвижением определенных услуг и товаров на всех его этапах: перед продажей, соответственно при закупке, а также во время и после потребления. Для каждого, определенного рыночного сегмента индивидуально разрабатываются свои системы маркетинговых коммуникаций. Эти системы включают в себя механизмы, предназначенные для передачи информации потребителям, а так же для предоставления возможности обратной связи между клиентами и продавцами.
Анализ, который осуществляется с помощью данной обратной связи, наиболее полно оценивает эффективность вложений в маркетинговые коммуникации, а также отображает результативность компании в целом. Именно комплекс маркетинговых коммуникаций или внедрение в пространство сферы маркетинга, формирует реальную ценность компании, которая обеспечивает привлекательность в инвестиционной сфере, а также динамику развития фирмы [3].
Глава 2. моделирование коммуникаций в контексте социо- экономических процессов в рыночном пространстве
Моделирование является неотъемлемой составной частью методологии формирования и развития маркетинговых коммуникационных полей, позволяющей в значительной мере актуализировать коммуникативную активность предприятий в отношении их коммерческой и иной рыночной деятельности (сбытовой, инновационной, закупочной, рекламной и др.) в рамках функционирования коммуникационного поля.
Моделирование – исследования каких-либо явлений, процессов или систем путем построения и изучения их моделей; использование моделей для определения поведения и характеристик реальных систем. Сущность метода моделирования заключается в воспроизведении свойств, структуры и функций объекта познания на специально устроенной (или подобранной) его модели, на его «заменителе». Модель – мысленно представляемая или материально реализованная система, которая, отображая или воспроизводя объект исследования, способна замещать его так, что ее изучение дает нам новую информацию об этом объекте. А. Гузман под моделью понимает обобщенное описание объекта или класса объектов, при котором некоторые параметры остаются неопределенными[4].
Модель представляет собой любой образ (будь то мысленный, или условный), изображающий, описывающий (в виде схемы, чертежа, графика, плана и т.п.) какой-либо объект, процесс или явление. Модель отражает явления и связи реального мира, в том числе и субъектов, действующих в некотором рыночном пространстве. Причем, модель является отражением какой-либо теории или концепции. Она отражает составляющие ее элементы. Ряд ученых считает, что модели охватывают не все признаки и связи отражаемого ими оригинала, а лишь наиболее важные в контексте конкретной проблемы[6].
В литературе называют общие свойства моделей и ситуации моделирования:
1) дуализм ситуации моделирования, когда предполагается наличие моделируемого объекта (воспроизводимой конструкции) и модели (воспроизводящей конструкции). Дуализм проявляет себя, с одной стороны, через способность окружающей среды создавать то или иное явление (объект), а с другой, – быть создаваемой объектом или явлением[10];
2) системность модели. Модель воспроизводит некую систему, состоящую из элементов или частей, взаимосвязанных друг с другом и представляющих одно целое или функционирующих как одно целое;
3) аспект воспроизводимости моделируемого в модели; зависит от задач и целей моделирования. По этому критерию модели делятся на структурные, функциональные и смешанные. Структурные модели воспроизводят систему отношений структурных элементов моделируемого объекта. Функциональные – поведение объекта. Смешанные объединяют те и другие аспекты;
4) видовая принадлежность модели по различным признакам (когнитивные, процессные, функциональные, психологические, линейные, нелинейные, механистические и немеханистические, интерактивные и т.д.);
5) имитационность модели. Форма и содержание модели могут быть отличны от формы и содержания моделируемого объекта. Кроме того, реальная модель от имитационной может отличаться размером, степенью детализации составных частей, уровней отражения качественных характеристик элементов и др. Обобщение в модели может отражать упрощенное воспроизведение структурных, функциональных или иных свойств моделируемого явления[8];
6) целеполагание и рациональное целедостижение в ситуации моделирования. Модель создается с социально значимыми целями – использовать при помощи модели знания о моделируемом объекте[1].
Моделирование рассматривается нами в рамках социальных и экономических процессов, протекающих в развивающемся рыночном пространстве. Последнему свойственно наличие целого ряда проблем, которые должны решаться с участием всех субъектов этого пространства. Социально-экономическая система не может устойчиво функционировать, если в способе ее социального бытия и развития не решены основополагающие проблемы. Используя классификационный подход к проблемам социальных систем, Т. Парсонс выделил четыре основные функции: адаптацию, целедостижение, интеграцию, конвенциональность. [3]
Каждая из обозначенных функций должна в рамках формируемой модели обеспечить достижение тех или иных целей. Если первая предполагает приспособление к изменяющимся рыночным условиям, то вторая – включение инструментов в активизацию процессов удовлетворения потребностей системы и ее участников. Третья функция ориентирована на поддержание равновесия между элементами системы и их рациональное взаимодействие. Четвертая функция предусматривает поддержание устанавливаемых норм, правил и процедур, принимаемых системой за основу ее функционирования и развития[7].
Существует такое же множество моделей коммуникации, как и подходов к ней. Коммуникационные модели схематично отражают составляющие и функциональные характеристики коммуникационного процесса. Содержательное наполнение модели зависит от того, к какой области знания принадлежит ученый, предлагающий ее. Чаще всего, под коммуникационным процессом понимается передача информации от одного человека к другому или группе людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств [10].