Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций.pdf

Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации. [12]

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями[3].

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой[15].

---

Глава 3. Сообщения интегрированных коммуникаций и их на примере Мясокомбинат «Кунгурский»

Мясокомбинат «Кунгурский» - одно из крупнейших мясоперерабатывающих предприятий в Уральском регионе. Комбинат основан в 1928 году. Верность традициям, производство продукции неизменно высокого качества, применение высоких технологий  позволяют предприятию сохранять лидирующие позиции на рынке Пермского края [16].

За последние 10 лет на комбинате проведено три крупные реконструкции: производственные мощности увеличены с 3 до 150 тонн продукции в сутки, установлено современное, высокотехнологичное оборудование. В 2011-2012 гг. инвестиции в модернизацию производственного цеха составили свыше 2 млрд. рублей. Предприятие выпускает более 200 видов продукции из свинины, говядины и мяса птицы.

В декабре 2011 года на мясокомбинате запущен цех  по производству сырокопченых колбас. Климокамеры компании «Vemag» (Германия), обеспечивают отлаженный процесс созревания сырокопченых колбас. С марта 2013 года на комбинате стали выпускаться мясные полуфабрикаты. Доля предприятия на мясном рынке Пермского края составляет 42,3%. Объем реализуемой продукции в 2010 г. составил 20 683 тонн, в 2011 г. – 21 615 тонн, в 2012 г. – 21 967 тонн.

Мясокомбинат «Кунгурский» является многократным победителем всероссийских отраслевых конкурсов, обладателем национальных премий. В активе предприятия награды Международного форума «Мясная индустрия», Всероссийского Конкурса Программы «100 лучших товаров России», Российской Агропромышленной выставки «Золотая осень». Комбинат ежегодно входит в рейтинг 400 крупнейших предприятий Урала и Западной Сибири и ТОП-100 крупнейших предприятий Пермского края.

Руководство предприятия рассматривает кадровую политику в качестве определяющего фактора, обеспечивающего достижение стратегических целей и задач.

Сегодня на комбинате работает 1015 человек.

Число привлекаемых специалистов растет с каждым годом[16]. 

Основные миссия и ценности мясокомбината Кунгурский представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные миссия и ценности мясокомбината Кунгурский

МИССИЯ	ЦЕННОСТИ
организация производства высококачественных продуктов питания во всех ценовых сегментах	Честность – мы производим с любовью и заботой каждый наш продукт. Мы с удовольствием его едим сами и советуем своим родным.
содействие сохранению благоприятной экологической ситуации в регионе присутствия бизнеса	Профессионализм – мы стремимся достигать максимально высоких результатов в своей работе. Профессионализм каждого сотрудника и его ответственное отношение к выполнению обязанностей лежит в основе нашего бизнеса.
содействие долгосрочному экономическому росту и улучшению качества жизни населения в регионе присутствия бизнеса	Качество - мы производим только высококачественный продукт. Тщательно отбираем и проверяем мясное сырье, ингредиенты и специи. Мы осуществляем контроль на всех этапах производства. 100 % качество – наше кредо.
	Команда - мы ценим эффективность командной работы. «Кунгурский» - это настоящий клуб ценителей вкусных и качественных продуктов!
	Партнерство и работа в удовольствие – мы выстраиваем с партнерами долгосрочные и взаимовыгодные отношения, основанные на принципах уважения, надежности, порядочности и честности. Мы заряжаем наших партнеров и покупателей положительным настроем и всегда готовы прийти к ним на помощь в решении любого вопроса. Мы уверены, что только настоящая увлеченность своим делом позволяет испытывать человеку настоящую радость и истинное наслаждение от жизни.

---

Система взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами (персонал, технологии, знания, клиенты), представлена маркетинговым треугольником, рисунок 1.

Она может классифицироваться по следующим видам маркетинговых коммуникаций

          внешние (классические) — благодаря им можно донести до клиентов (потенциальных или существующих) информацию о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;

          интерактивные — происходит общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;

          внутренние — формируют взаимоотношения руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями[16] .

Рис. 1. Маркетинговый треугольник  

Маркетинговый треугольник описывает комплекс маркетинговых коммуникаций шире традиционного понимания, т. е. для создания эффективного комплекса ИМК необходимо использовать как внешние, так и внутренние и интерактивные коммуникации. Реклама и PR определяют массовый характер коммуникации, а стимулирование сбыта и директ-маркетинг — индивидуальный.

Рис. 2. Структура ИМК  

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В систему ИМК дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, а также как отдельные направления рассматриваются спонсоринг, продукт-плейсмент. Понятия различных видов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Виды современных маркетинговых коммуникаций

Инструменты (tool)	Краткое определение
Прямой маркетинг (Direct marketing)	Интерактивная маркетинговая система, в которой используются один или несколько средств коммуникации
Почтовые рассылки (Direct mail)	Отправка различных предложений, человеку, проживающему по конкретному адресу
Стимулирование покупателей (Consumer promo)	Побудительные меры поощрения покупки товара и/или услуги, направленные на покупателей
Стимулирование продавцов, техника таинственного покупателя (Tradepromo, mysteriousshoppers)	Побудительные меры поощрения продажи товара, направленные на продавца.
Мерчандайзинг (Merchandising)	Система насыщения торговой зоны коммерческой информацией и повышение привлекательности конкретного товара путем управления его раскладкой
События на промоуровне (Marketing events promo)	Ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хеппининги и перформансы, проводимые в социо-культурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию поведения целевых аудиторий
Мобильный маркетинг + SMS	Реклама, передаваемая в форме мобильного контента или при помощи SMS-сообщений
Рекламные материалы в местах продаж (POS)	Прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя в целях немедленного и/ повторного сбыта
Личные продажи (Sell)	Совокупность рекламно-информационных материалов о товаре/услуге, расположенных в торговой зоне
Система корпоративной идентификации (Corporateidentify)	Совокупность визуальных, аудиальных, логических, языковых, тактильных и обонятельных знаков, обеспечивающих выделение организации, ее продукции и сообщений в контексте окружающей среды и их связную идентификацию
Связи с общественность (PR)	Функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникации между организацией и окружающей ее средой на основе осознанности.
Корпоративная культура (Corporateculture)	Целью пиара является установление доверия между организацией и окружающей ее средой
Благотворительность (Charity)	Добровольное и безвозмездное действие, направленное на общественную пользу
Выставки (Exhibition)	Показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях
Внедрение в ситуацию (Situationembedding)	Обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в одежде потребителя, его стиль жизни или текущее событие его жизни

---

Современный комплекс ИМК объединяет в себе традиционные внешние коммуникации с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, иначе говоря, взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями и т. д.

Действие маркетинговых коммуникаций происходит всегда, даже когда компания не создает их намеренно. Если менеджеры, PR- или маркетинговые службы не осуществляют целенаправленных действий по формированию имиджа компании, в сознании потребителя такой имидж все равно формируется, с той лишь разницей, что компания в данном случае этим процессом не управляет. Выстраивая маркетинговую стратегию с учетом данного тезиса, планы коммуникаций станут многоуровневыми, четкими, интегрированными, и, самое главное, затраты снизятся.

Весьма результативными являются контакты со средствами массовой информации. При любом состоянии рынка, а в переходные периоды тем более, информационное поле насыщенно. Во многом оно состоит из комментариев и экспертных мнений игроков рынка. Для компаний, которые развивают партнерский маркетинг, любое упоминание в СМИ — это полезный контакт с действующими или потенциальными партнерами. [16]

Обеспечение эффективных коммуникаций в условиях отсутствия бюджета — своеобразная проверка профессионализма маркетологов. Существует мнение, что чем креативнее маркетинговая политика, тем меньше средств она требует для реализации. Креативные способности компании могут разработать и реализовать настолько яркие и интересные события, что средства массовой информации с удовольствием включат их в список бесплатных публикаций и репортажей.

Одним из специфических инструментов маркетинговой политики является генерирование слухов и внедрение их в рыночную среду с целью формирования определенной конъюнктуру, выгодной компании. Распространение слухов, как и любой другой информации, подчиняется определенным законам, зная которые можно создавать благоприятный «фон», помогающий компании добиться поставленных целей. Контролировать распространение слухов можно не только с помощью платных каналов.

Мнение экспертов, лидеров рынка в этом смысле особенно ценно. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой новый этап развития коммуникаций фирмы[16].

Новый подход имеет следующие преимущества:    

1. Существенная экономия средств на продвижение, так как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора.     

---

2. ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, воздействующих на потребителей через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя.    

 3. Система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношений с клиентом.     

4. Интегрирование МК позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией и способствовать созданию прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги.

Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в Мясокомбинат Кунгурский

На первый взгляд, коммуникационная политика Мясокомбинат Кунгурский довольно развита. Взаимосвязь между мясокомбинатом и потенциальными и реальными клиентами заключается в применении многих элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Ежегодно мясокомбинат тратит на интегрированные коммуникации более двух миллионов рублей. Однако, в последние годы посещаемость магазина снижается. При прочих равных условиях, мясокомбинат теряет клиентов и не приобретает новых. Произведем анализ по фирменный магазин Мясокомбината «Кунгурский» открылся в центре Перми по адресу ул. Ленина, 74 в 2011 году. [16]

Таблица 3 - "Анализ оборота и посещаемости фирменного магазина Мясокомбинат Кунгурский

год	Общее количество клиентов, чел.	Количество новых клиентов, чел.	Оборот магазина Мясокомбинат Кунгурский	Средства потраченные на ИМК
2017	1330	448	151 млн.	2,6 млн.
2016	1504	560	154 млн.	2,3 млн.
2015	1583	678	158 млн.	2.2 млн.
2014	1712	841	163 млн.	2.2 млн.
2013	1837	1071	178 млн.	2,1 млн.
итого	Снизилось на 28%	Снизилось на 58%	Снизился на 26%

В результате анализа, представленного в таблице 3 мы четко выявили снижение общего числа клиентов, посещающих фирменный магазин почти на 30% и, что особо тревожно, снижение числа первичных клиентов почти на 60%. Эта тенденция не могла не отразиться на экономической составляющей и по результатам анализа мы видим, что произошло снижение оборота магазина на 26%. В денежном эквиваленте эта сумма составляет 46 млн. рублей.

---