Добавлен: 22.05.2023
Просмотров: 287
Скачиваний: 2
В литературе по коммуникативистике нет четкой типологизации моделей коммуникационного процесса. Одни ученые выделяют линейные и нелинейные модели, другие – двухступенчатые и многоступенчатые, циркулярные, лингвистические, диффузные и др., а также модели, описывающие массовую и межличностные коммуникации, активирующие различные формы и виды социальной коммуникации. В.Б. Кашкин рассматривает механистические (линейные и трансляционные) и немеханические (диалогические, деятельностные, интеракциональные) модели коммуникации. Они описаны им с учетом эволюции развития теории коммуникаций с их парадигмальной характеристикой. Существуют структурные модели коммуникации, отражающие состав входящих в нее элементов, их структуру и динамику изменения. Модели коммуникации, раскрывающие взаимосвязь субъектов взаимодействия в рекламной сфере и в области PR, описаны Г.Г. Почепцовым. В частности, им рассмотрены «просто коммуникации», мифологические коммуникации, коммуникации массовой культуры и метакоммуникации. Модели, включающие в себя основные компоненты маркетинговой и менеджерской деятельности, разработаны Дж. Литлом и Г. Урбаном[3].
Модели описывают различные аспекты коммуникационного процесса: передачу информации и намерения адресанта к потребителю через передаваемое сообщение; отбор информации, установление взаимосвязи между коммуникантами; определение функций и характера сообщения; обозначение процесса восприятия и понимания информации; определение эффекта от коммуникации. Неизменными элементами всех моделей, отражающих процесс коммуникации, является передающий сообщение и принимающий его. Цель коммуникации в этом случае – адекватность общения или понимание, а оно возможно лишь тогда, когда коммуниканты общаются на одном языке, используя один код. Может изменяться состав элементов модели и семантические связи между ними и содержательное наполнение ее ключевых элементов. Предлагается систематизация коммуникационных моделей, разделение их в зависимости от содержательного наполнения: процессные (актуализация действия), функциональные (экспликация качественных характеристик), структурные (взаимодействие системных элементов), психологические (активация психических процессов), смешанные[2].
Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Дж. Бернета и С. Мориарти[3]
В обозначенной модели акцент сделан на ее элементном составе без указания на характер взаимодействия этих элементов между собой, а также их влияния на изменчивость собственно элементов маркетинга-микс.
Т. Дунканом в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Д. Шульца и Ф. Китчена была предложена модель типологии сообщений. Главным в модели является утверждение о равнозначной важности всех типов сообщений. Управление этими сообщениями требует структурированного подхода к коммуникациям. Т. Дункан выделяет четыре типа сообщений: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные[6].
К запланированным сообщениям относятся продукты целенаправленной коммуникативной деятельности: реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство коммуникативных программ организаций направлены именно на этот тип сообщения.
Поддерживаемые сообщения – сообщения в форме диалогических отношений с потребителем, выстраиваемые компанией и ее сотрудниками в процессе предоставления услуг.
Незапланированные сообщения включают в себя результаты исследований репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзывы о продукте, слухи среди сотрудников компании.
Модель типологии сообщений предлагает структурный подход к коммуникациям организации, необходимый для контроля или влияния на них.
Коммуникацию как взаимодействие целостной системы (масс-медиа) и части (социума) описывает в своей социальной модели М. де Флер. Он выделяет следующих участников коммуникации в обществе: производителя продукции, распространителя, исследовательские организации, дифференцированную аудиторию, рекламные агентства, подсистемы контроля. По мнению М. де Флера, дифференцировать аудиторию необходимо в зависимости от предпочтений и интенций разных социальных групп. Сообщения он подразделяет на три группы по их качественному уровню[9]:
– низкопробные (криминальные драмы, «мыльные оперы», сериалы и т.п.);
– необсуждаемые (прогнозы погоды, специализированные журналы, новости);
– высококультурные (интеллектуальные передачи, художественные фильмы и т.д.).
Качество потребляемой продукции и интенсивность потребления зависят от стабильности или нестабильности общества. Уровень медиазависимости резко возрастает в критических ситуациях. Так, в периоды кризиса потребление новостей увеличивается: СМИ и СМК становятся для людей основным источником получения информации и психологического спокойствия[3].
Модель В.И. Бузина демонстрирует взаимодействие комплекса маркетинга, коммуникативных элементов фирмы, ее внутрифирменных коммуникаций и коммуникаций с субъектами ближнего окружения. Результатом этого взаимодействия являются формируемые интегрированные маркетинговые коммуникации, предназначенные для воздействия на потенциальных и реальных клиентов, деловых партнеров и других аудиторий (инвесторов, дистрибьюторов, посредников, поставщиков, торговцев и др.) [2].
Известные коммуникационные модели, включая в качестве элементов коммуникационного цикла отправителя, сообщение, канал, получателя, а также обратную связь (отклик на сообщение, канал, приемник декодирования), были замкнуты на двух ключевых игроках – отправителе и получателе. Каждый из них выступает в единственном лице и несет в себе определенную информацию, получаемую как извне, так и модифицируемую внутри себя, создавая новое качество информации.
Последняя является исходной для отправителя, но для получателя она – продукт трансформации входного сообщения в некий иной информационный продукт, полученный посредством осмысления и корректировки в его сознании имеющейся информации. Она оформляется в удобном для усвоения и принятия получателем виде и используется в коммуникациях с отправителем в совершенно ином виде (формате, смысловом наполнении, собственной кодировке по ключевым признакам). Традиционная модель коммуникаций всегда имеет источник шума. Но в рамках этой модели шум не рассматривается, не делается разница между различными источниками и свойствами исходящих от этих источников сигналов.
Основные типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций.
Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка1. Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория. Типология ИК-сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. [12]
Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой [13].
Стимулирование сбыта - «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей»1. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.
Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление [3].
Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами[1].
Прямой маркетинг - это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта. [14]
Связи с общественностью (PR) - функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.
Внутренние коммуникации. - работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию[15].
Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается». Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта. [13]
Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость. [15]