Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и его цель).pdf

Грамотно разработанный план действий способен превратить недостатки соперничающих фирм в конкурентные преимущества компании.

Критериями этого анализа могут служить [12]:

• Устойчивость фирмы в защите своего положения в рамках изменений рынка в сфере отраслей её деятельности, жёсткой конкурентной борьбы и конкурентных преимуществ компаний-конкурентов.
• Наличие эффективных конкурентных преимуществ у компании или

же недостаток, или отсутствие таковых.

• Возможности достижения успехов в конкурентной борьбе при оперировании настоящим планом действий (положение компании в системе конкурентной борьбы).
• Уровень устойчивости фирмы в текущий период.

Итак, разработка бренда это:

• технология превращения рядового потребительского товара в успешную торговую марку, 
• создание конкурентных преимуществ продукта, его ценности и эмоциональной составляющей [14].

Качество товаров или цена уже давно ушли на второй план. Сегодня для потребителя важен сам продукт, а точнее его «красивая» подача и, разумеется, конечно же,  репутация компании-производителя. Именно поэтому практически все компании независимо от масштабов деятельности уделяют огромное внимание разработке системы идентификации бренда:

• уникальный логотип,
• оформление и дизайн упаковки,
• корпоративный стиль,
• брендбук и др.

1. 2 Роль бренда в формировании конкурентных преимуществ

2.1. Роль бренда в формировании конкурентных преимуществ международных компаний

В настоящее время в условиях глобализации мировой экономики, интернационализации деятельности ТНК, устойчивые конкурентные преимущества компании на мировом рынке уже не достигаются за счет традиционных факторов:

• низкая цена,
• высокое качество,
• инновационность товара.

Глобализация мировой экономики сопровождается:

• сокращением жизненного цикла товаров,
• ростом объемов предложения товаров субститутов,
• увеличением числа каналов сбыта,
• серьезной дифференциацией покупательной способности и доходов населения в мире [10].

При этом, развитие рыночной экономики в разных странах наглядно показывает, что на современном этапе практикуются неценовые методы конкуренции. В этом случае основой устойчивого развития компании на рынке потребительских товаров (FMCG) в условиях растущей международной конкуренции, как правило, становится дифференциация ценностей через:

• инструменты брендинга,
• применения новых инструментов управления брендом
• портфель брендов.

И тогда бренд становится неоценимым нематериальным активом ТНК. В результате бренд становится принадлежностью рыночной капитализации компании. В результате растет взаимосвязь между инвестициями компании и стоимостью бренда. А стоимость бренда отражает его сформировавшуюся нематериальную ценность. Можно сказать, что в такой ситуации бывает недостаточно только лишь финансовых подходов к выявлению ценности бренда. В итоге это обстоятельство обостряет важность применения новых концептуальных подходов к истолкованию брендов, в том числе международных.

Бренд представляет собой уникальный, цельный и привлекательный образ объекта потребления. Одновременно он делает товар воплощением определенной личной ценности человека, и конечно, строятся на соответствии марки четко очерченной линии ценности.

В литературе неоднократно высказывалось мнение, что бренд представляет собой торговую марку. Если говорить о понятии «бренд», то существуют и некие его количественные показатели. Так, авторы Скотт М. Дэвис, Т.А. Лейни, Е.А. Семенова и С.А. Шилина заключают, что товар является брендом, если [18,23]:

• он является доступным 75% потребителей;
• 75% аудитории может лишь по одному названию бренда определить отрасль деятельности;
• минимальная доля в 20% покупателей из аудитории пользуется им на регулярной основе;
• минимальная доля в 20% потребителей может верно опознать ключевые характеристики бренда;
• продукт существует на рынке минимум пять лет;
• потребители всегда будут платить за данный товар больше, нежели чем за аналогичные товары в данной товарной категории.

В русскоязычной литературе используется чаще устоявшееся понятие – «торговая марка». Необходимо заметить, что понятие бренда товара и услуг более широкое, чем понятие торговой марки. Это можно объяснить тем, что в бренд дополнительно еще включены:

• сам товар/ услуга со всеми параметрами;
• набор ожиданий, эмоций, характеристик ассоциаций, которые воспринимаются пользователем и приписываются им товару (brand-image,

имидж товара);

• информация о покупателе;
• обещания некоторых преимуществ от автора бренда потребителям, т.е. смысл, который вложили в него создатели.

Проще говоря, не каждая товарная марка может стать брендом. Просто она должна быть известной на рынке и завоевать доверие у покупателей.

Основой бренда является товарный знак, который по законодательству РФ является обозначением, служащим для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Кстати, под влиянием новых управленческих и информационных технологий в начале XXI в. роль брендов стала расти в результате серьезных изменений в области международного предпринимательства. На уровне ТНК брендинг стал самостоятельной сферой деятельности и методом ведения бизнеса. Суть брендинга состоит в том, чтобы «сделать бренд сильнее, чем его составные элементы». Как утверждает известный эксперт в области брендинга К. Роберте, «классические бренды «выдохлись», ибо вместо того, чтобы принадлежать потребителям, они существуют сами по себе».

К основным характеристикам бренда необходимо отнести следующее:

• бренд является торговой маркой. Некоторые специалисты воспринимаются эти понятия как синонимы,
• бренд - это «расширение» торговой марки,
• бренд – это обещание потребителю и ожидание потребителя,
• бренд - это личность и эмоциональная связь.

Если рассматривать эту характеристику бренда подробнее, то необходимо пояснить его смысл. Просто, по мнению специалистов, бренд под влиянием новых управленческих и информационных технологий, должен совершить грандиозный скачок на новый уровень качества, т.е. на уровень так называемых «любимых брендов»,

• бренд - это сумма восприятий и комплекс впечатлений.

Ведь высокий статус бренда требует постоянной его поддержки на

основе:

- новых изобретений,

- дизайнерских разработок,

- идей

- подходов.

Основополагающими элементами бренда являются:

• торговая марка,
• марочное имя,
• марочный знак,
• слоган,
• товарный знак,
• деловая репутация,
• имидж бренда.

Торговая марка (ТМ) - это название, имя, под которым:

• рекламируют,
• продвигают,
• продают продукцию,
• услуги,
• организации,
• идеи [17].

Однако основная часть бренда относится не к визуальной, а к интеллектуальной составляющей. Бренд - «интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару дополнительную ценность». Это может относиться к репутации и имиджу. Репутация – это оценка потребителями качества продукции или обслуживания. Причем, имидж имеет стратегическое значение для бренда. Если учесть, что бренд устойчив и динамичен, то можно сказать, что в каждый конкретный момент он обладает определенным имиджем. Здесь можно говорить об оригинальном

комплексе впечатлений, которые могут появиться у потребителей к

данному бренду.

Брендинг представляет собой определенную деятельность по разработке бренда и по его управлению. Причем, как правило, объектом продвижения на рынке для брендинга является торговая марка. Брендинг определяют как:

• высший пилотаж маркетинга,
• процесс создания и управления брендом,
• принятие решения о применении марочного подхода в стратегии компании.

В современной мировой экономике классическая система управления брендом может потерпеть неудачу в результате:

• трудностей, связанных с глобализацией,
• изменения условий ведения международного бизнеса,
• усложнения архитектуры международных брендов и параллельно существующих множественных брендов и суббрендов.

В связи с этим новой моделью управления брендом становится бренд-лидерство. При этом движущей силой стратегии международного брендинга становится не прибыль и продажи как краткосрочные результаты, а эффективная идентичность бренда.

Можно сказать, что основное место в формировании конкурентных преимуществ ТНК приобретает стратегический брендинг. Например, когда ТНК собирается разработать или купить новый товар, то право на решение о выборе стратегии брендинга остается за ТНК.

Известный факт: на мировом рынке в течение последних двух десятилетий многие мультибрендовые компании развивались, исключительно только за счет слияний и поглощений. Причем, это ярко выражено в мировом автомобилестроении. Например, Ford Motor Company приобрела компанию Volvo Cars (Швеция), Aston Martin (Великобритания), Jaguar Cars Ltd, Land Rover (Великобритания) и значительный пакет (29%) акций Mazda Motor Corporation (Япония).

К слову, стратегии брендинга очень часто пересекаются. В связи с этим, в наличии имеется множество разных моделей, которые ТНК могут использовать для создания собственного портфеля брендов и управления им.

Кстати, основой корпоративной стратегии большинства ТНК является создание и поддержание успешных брендов. В литературе отмечается, что наконец, успешный брендинг может быть рассмотрен как с позиций концепции брендов (формируется в стратегии корпорации), так и с позиций имиджа брендов (формируется в сознании потребителя). Хотелось бы представить следующие стадии развития бренда (табл. 1).

Таблица 1

Стадии развития бренда в корпоративной стратегии

Необходимо пояснить понятия «капитал бренда» (Brand Equity) и «сила бренда». Капитал бренда, как и сам бренд, является нематериальным активом компании. Рост удельного веса активов бренда в структуре капитала ТНК является одним из проявлений постиндустриализации мировой экономики. Проще говоря, это период в экономическом развитии, следующий за периодом индустриализации и характеризующийся опережающим развитием и ростом доли сферы услуг в общей структуре экономики. Как правило, к активам бренда, которые способны увеличивать его капитал, относятся:

• имя бренда (а также доменное имя),
• товарный знак,
• право на дизайн,
• упаковка,
• оформление товара,
• рекламные образы,
• тексты,
• логотипы и т.п.

Необходимо уточнить, что именно эти элементы создают капитал бренда. Так, Д. Аакер определяет его как совокупность активов, связанных с символом и марочным названием, которая способна увеличить ценность товара для корпорации и ее клиентов [13].

Однако, немаловажную роль для оценки капитала бренда играют и нефинансовые методы. Даже с учетом того, что они носят описательный качественный характер, их необходимо использовать для понимания характера бренда. К другим финансовым моделям оценки капитала бренда относятся модели Interbrand, Brand Finance.

Надо принять во внимание, что в условиях глобализации мировой экономики сила и капитал бренда все более зависит от стратегии управления бизнесом:

• по мере нарастания процессов трансграничных слияний и поглощений,
• стратегических альянсов,
• усложнения логистических задач,
• появления новых технологий.

Стало быть, для многих компаний возрастает роль внутреннего брендинга. Причем его целью является доведение до сведения сотрудника понимание стратегии брендинга. Отдельно необходимо добавить, что взаимосвязь внутреннего и внешнего брендинга для тех компаний, которые оперирует на рынке Business-to-Business (B2B), т.е. работают в промышленности, особенно важна. Особое значение при этом приобретает внедрение новых систем корпоративного управления (например, ERP-системы – Enterprise Resource Planning).

Показатель силы бренда характеризует преданность потребителей к какой-то определенной торговой марке. Современная европейская и американская литература выбирает от 8 до 22 «свойств силы бренда» [19]:

• товар под брендом способен занять большую долю на рынке, в отличие от такого же товара, который продвигается под маркой без бренда;
• спрос на товары, продвигаемые под брендами-лидерами, увеличивается более интенсивно, чем спрос на товары, которые продвигаются под торговыми марками без брендов;
• бренд в своем сегменте можно предлагать в более высоком ценовом диапазоне по сравнению с аналогичным товаром, продвигаемым под торговой маркой без бренда;
• наличие в бренд-портфеля компании сильных брендов упрощает торг с независимыми посредниками. С учетом того, что бренд приносит большую доходность с одной торговой площади;
• бренды имеют много потребителей (25-50), абсолютно постоянных к марке. В этом случае имеется ввиду то, что потребители готовы отказаться либо отложить покупку, но ни в коем случае не пойти на замену товара. При этом у обычных торговых марок этот уровень находится в диапазоне лишь 10-15%.