Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и его цель).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки, как правило, является гарантией успешности предпринимательской деятельности. В настоящее время в бизнесе началась эпоха «информационной экономики». Причем отличительной характеристикой при этом является изменение существенных источников благосостояния. Надо заметить, что раньше это были материальные активы:

• земля,
• рабочая сила,
• капитал.

А вот сегодня в сфере предпринимательской деятельности все чаще можно услышать такие понятия, как:

• нематериальные активы,
• интеллектуальная собственность,
• торговые марки,
• брендинг,
• бренд-менеджмент.

В результате бренды превращаются в серьезное оружие конкуренции, а также инструментом создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. В итоге, они олицетворяют миссию фирмы и обозначают корпоративный потенциал, который, несомненно, создается всей компанией, включая самые малые подразделения.

Если рассматривать современное состояние бизнеса, то можно с уверенностью сказать, что стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда. Это, в свою очередь, безусловно, приводит к постоянной работе над его позиционированием и развитием. Все это заставляет фирмы искать различные способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, которые сконцентрированы на завоевании доверия потребителей. Здесь имеется ввиду усиливающаяся конкуренция и многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте.

Надо сказать, что беспристрастная финансовая оценка является одним из основных факторов, который определяет развитие бренда. Фирма способна создать основу для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом. Но только в том случае, если фирма примет к сведению стоимость бренда.

Здесь следует внести разъяснение по поводу того, что специалисты стараются не употреблять термин «стоимость» без конкретного указания о типе стоимости. Дело в том, что среди всех типов стоимости, которые применяются в оценочной деятельности, только небольшое количество из них можно отнести к нематериальным активам и, разумеется, к брендам тоже. Можно с полной уверенностью сказать, что существующая теоретическая и методологическая база в области брендинга несовершенна в вопросах оценки стоимости брендов.

Немаловажным для стоимостной оценки является то, что стоимость бренда не возникает сама по себе. Проще говоря, она может появиться в течение времени с помощью постоянного развития бренда, которое психологически привязывает потребителя к нему.

Целью данной работы является управления брендами, его конкурентное преимущество.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решены следующие задачи:

• • обосновать понятие бренда и его классификацию;
  • выявить взаимосвязь и различия понятий бренд, торговая марка, товарный знак и сформулировано определение бренда;
  • изучить конкурентные преимущества компании, имеющей бренд;
  • исследовать роль бренда в формировании конкурентных преимуществ международных компаний.

1. Бренд как конкурентное преимущество компании

1.1.Понятие бренда и его цель

Понятие «бренд» появилось в начале ХХ века, а в 90-х годах в Америке и Западной Европе занимались модернизацией уже имеющихся и разработкой новых концепций развития бренда. В это время в странах Восточной Европы только начали иметь представление о бренде. Надо сказать, что даже сегодня немногие имеют представление о бренде и его значении.

Многие специалисты в этой области по-разному определяют понятие бренда.

Например, Д. Аакер, американский профессор склоняется к тому, что основной составляющей бренда является [13]:

• символ,
• название, 
• логотип,
• внешний дизайн,
• упаковка,
• торговая марка.

Причем, с помощью этой составляющей потребитель распознает товар или услугу. Затем отличает ее от известной похожей продукции конкурентов. Его коллега Ф. Котлер считает, что идеальный бренд, в отличие от остальных маркетинговых инструментов, в течение длительного времени может обеспечить стабильный доход.

В настоящее время становится недостаточным только производить товар отличного качества. Дело все в том, что необходимо представить преподнести его так, чтобы потребитель, который имеет представление о многих товарах, обратил внимание на конкретный бренд.

В основе бренда находятся:

• ассоциации,
• стереотипы,
• ценности.

Причем целью бренда является наиболее полное удовлетворение ожиданий и желаний потребителя. Можно охарактеризовать четыре уровня качества бренда:

1. способность товара выполнять свои функции и назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами. Это первый уровень - назначение или функциональное качество.
2. совпадение бренда с ценностными установками, мировоззрением потребителей. Это второй уровень - ценность или индивидуальное качество .
3. определение бренда, которое:

• позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу,
• получить  одобрение и признание.

Это третий уровень - уважение или социальное качество [15].

1. способность бренда устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие на основе трех названных качеств. Это четвертый уровень - обещание или коммуникативное качество. Основные элементы бренда представлены в приложении 1.

1.2. Классификация брендов

В настоящее время существует значительное количество классификаций брендов.

Бренд с расширением

Например, компания с успешным и признанным потребителями брендом выпускает новый вид продукции под этим брендом. Тогда производитель вынужден:

• расширить ассортимент,
• увеличить количество потребителей.

При этом, расширение бренда – использование уже существующего на

данный момент бренда. В этом случае, бренд благополучно закрепился в определенном сегменте рынка для развития на новом сегменте того же рынка.

Положительным в этой ситуации является то, что компаниям совсем не обязательно создавать новый товарный бренд. Просто потому, что его уже знают. Для того, чтобы о продукте узнали, необходимо обратиться к рекламе. Ведь реклама никогда не бывает лишней, а наоборот очень помогает. Надо сказать, что стратегия развития бренда с расширением гораздо сложнее, чем обычный брендинг. Но в этом случае получаются хорошие результаты. В качестве примера можно взять известный бренд Ariel. В свое время он   начинал выпускать порошки только для стиральных машин с вертикальной загрузкой. Затем появились порошки для машин-автоматов. На сегодняшний день компания увеличила свой ассортимент и выпускает также пятновыводители, гели для стирки и т.д.

Зонтичный бренд

Этот бренд широко применяется повсеместно. Как правило, целью зонтичного бренда является выпуск различного товара под одним именем. Это, разумеется, выгодно благодаря экономии финансовых средств на раскрутке нового названия. Констатируем тот факт, что базовый бренд на самом начале оказывает поддержку зонтичному. Тогда в отдельных случаях он сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда.

Интересно, что на сегодня единого мнения по поводу «зонтиков» нет. Просто не все сравнивают зонтичный бренд с брендом с расширением. Но, наверное, многие специалисты знают, что создание бренда этого вида помогает существенно сэкономить бюджет производителя, способствует новому товару «завоевать» рынок. Причем, к созданию «зонтиков» чаще всего причастны фирмы, которые выпускают различную технику, например, Tefal, Sony, LG, Bosch.

Лайн-бренд

Лайн-бренд – это [5]:

• выпуск производителем новой продукции под существующим брендом. Но она, как правило, должна хотя бы немного отличаться от изготовленной;
• позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без дополнительных усилий.

В этом случае, продукция однотипна и нет необходимости придумывать новые рекламные стратегии, а также создавать новые рекламные кампании. Особенность бренда: он воспринимается как одно целое с раскрученным брендом. Примером бренда данного вида может служить ТМ Milka, которая выпустила шоколад с печеньем.

 Товарный бренд

Надо сказать, что этот тип бренда можно считать самым успешным.  Необходимо заметить, что создание отдельного бренда для каждого вида продукции – это комбинация, которая обеспечивает выигрыш в любых условиях. Проще говоря, особенность товара очевидна и он безо всяких проблем может занять определенное место на рынке. При этом, как правило, легко завоевывает доверие потребителей.

Продолжим классификацию брендов.

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости. При этом он является более востребованным при покупках потребителей. Бренд, который старается завоевать место на рынке может находиться на стадии становления и разработки, имеет определенную цель: любыми путями атаковать бренд конкурента.

Нишевой бренд - занятие ниши, т.е. места на рынке. К слову, к этому способу обычно стремятся небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. И тогда они, как правило, выбирают определенный сегмент.

Глобальный бренд - это самый известный продукт или целая серия продуктов. Обычно такой бренд можно узнать всегда и везде, в том случае, когда они появляются на рынке. Как правило, кампании по продвижению бренда происходят с помощью унифицированных глобальных коммуникаций. Причем эти коммуникации часто поддерживаются местными агентствами.

В этой ситуации имеются некоторые сложности. Например, создание бренда к каждому виду товара – это процесс долгий и очень затратный. Еще отдельно нужно сказать о том, что товар с особенным брендом должен быть качественным, ну и естественно цена будет высокой. Дело в том, что в случае, если создание товарного бренда не окупится, то производитель понесет огромные убытки. В качестве примера бренда данного вида можно назвать товары известных мировых производителей: Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

Кстати, выбор определенного бренда и стратегии его продвижения напрямую зависит от целей и возможностей производителя. И еще:

• наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от товара конкурентов,
• стимулирует продажи,
• способствует формированию лояльности,
• облегчает развитие новых отраслей и категорий товара [6].

Законы, регулирующие применения бренда:

1. Гражданский кодекс РФ ( с изменениями и дополнениями от 28.12.2016 N 497-ФЗ ) [1].
2. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (с изменениями от 07.02.2017 N 11- ФЗ) [2].
3. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в редакции федеральных законов от 11.12.2002 № 166-ФЗ и от 24.12.2002 № 176-ФЗ) [3].

1.3.Конкурентное преимущество компании

Сегодня, чтобы бороться с конкурентами необходимо:

• включать дополнительные услуги в перечень основных,
• внедрять новые методы ведения дел,
• ставить в приоритет и персонал, и каждого потребителя.

Вместе с тем, конкурентные преимущества компании вытекают из:

• анализа рынка,
• разработки плана его освоения,
• получения важной информации [11].

Таким образом, фирмам в процессе конкурентной борьбы и постоянных изменений необходимо иметь ввиду, что для хороших результатов необходимо одновременно работать и с внутренним управлением организации, и с разработкой стратегии. Это необходимо для того, чтобы обеспечить твердую позицию стабильной конкурентоспособности и иметь возможность следить за меняющейся ситуацией на рынке. На сегодняшний день для поддержания конкурентоспособности фирмам нужно иметь определенные навыки в понимании современных принципов управления и производства продукции, которые в свою очередь обеспечат компании конкурентные преимущества.

Бренд компании при грамотном использовании может:

• повысить её доход,
• увеличить количество продаж,
• пополнить существующий ассортимент,
• осведомить покупателя об эксклюзивных преимуществах товара или услуги,
• удержаться в данной сфере деятельности,
• внедрить эффективные методы развития.

И после всего этого бренд может служить конкурентным преимуществом компании. А что касается руководства компании, то если оно не примет во внимание этот фактор, оно просто никогда не увидит себя в числе лидеров.