Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и его цель).pdf

К отличительным чертам бренда университета можно отнести:

• устойчивое и длительное функционирование научной школы;
• высококвалифицированный состав профессоров, доцентов и старших преподавателей;
• постоянное увеличение количества докторов и кандидатов наук разных возрастных категорий в составе вуза;
• высокий уровень доверия обучающихся к полноте и качеству образовательных программ;
• модернизацию образовательных технологий как непрерывный процесс;
• достойное информационное обеспечение целевой аудитории;
• культуру профессионального образования, сориентированную на компетенцию и компетентность выпускника и преподавателя.

Последний тезис особенно значим.

После присоединения России в 2003 году к Болонскому процессу были названы степени бакалавра, магистра и специалиста. Для этих уровней образования предложены Дублинские указатели – описание того, что должен знать, понимать и (или) уметь студент по завершении учебной программы. Они являются инвариантными, т.е. не привязанными к конкретному образовательному контексту. Поэтому в Российской Федерации понятие «дескриптор» используется применительно к информированной модели и распространяется только на бакалавров и магистратуру.

Но понятия «компетенция» и «компетентность» стали сегодня проблемой культуры профессионального образования вуза и важной

отличительной чертой бренда.

Вместе с тем оно все больше становится средством продвижения на глобализирующийся рынок труда. В докладе Европейской комиссии о роли университетов в Европе отмечается, что базисом экономики, основанном на знаниях, является сочетание четырех независимых элементов:

• производство знаний,
• передача знаний с помощью образования,
• распространение знаний при помощи средств массовой информации и коммуникационных технологий,
• использование знаний в технологических инновациях.

Прикладной (практический) характер образования в бренде университета содержит две идеи:

1) идея необходимости овладения различными способами решения проблем, а не одними знаниями о них;

2) идея адекватности содержания образования современным направлениям развития:

- экономики,

- управления,

- науки,

- общественной жизни.

Содержание бренда университета зависит от формирования процесса брендинга как «системы внутренних функций и инструментов управления, обязательно включаемых в систему управления вуза».

Проще говоря, брендинг – это коммуникативный цикл, который не прекращается во времени и в пространстве, пока функционирует университет.

Коммуникация осуществляется между потребителем, который уже знаком с реальным образом вуза, с уровнем и качеством предоставленных ему образовательных услуг, и тем, кто заинтересован в их получении. При этом происходит обмен информацией о свойствах и ценностях таких услуг и возможностях нового потребителя в их получении. Так формируется один из многих вариантов имиджа вуза.

 Поскольку понятие «бренд» из области маркетинга, маркетологи считают брендингом целенаправленные маркетинговые мероприятия по

созданию у потребителей интереса к товару или услуге конкретной

организации. Причем он имеет свои этапы формирования и управления:

• выбор имени,
• выбор логотипа,
• выбор фирменной цветовой гаммы в стилевом оформлении рекламной и полиграфической продукции,
• выбор слогана,
• выбор дизайнерского оформления сайта [25].

Брендинг предполагает системное создание свойств и факторов бренда с участием структурных учебных подразделений (институты, факультеты):

• история развития вуза,
• музей,
• юбилейные книги,
• выдающиеся ученые и выпускники,
• научные журналы,
• монографии и учебники,
• веб-сайты,
• социальные сети,
• информационные порталы.

Можно согласиться с наблюдениями следователей в том, что основная функция брендинга – постоянно осовременивать бренд университета. Необходимо заметить, что разговор идет не только о его отличительных чертах, зафиксированных в названии, графическом изображении, звуковых символах. Можно сказать, что это сложившийся образ учебного заведения, который имеет:

• известные научные школы,
• диссертационные советы,
• конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг

Причем вышесказанное позволяет ему устойчиво привлекать человеческий и финансовый капитал.^.

Созданный и усовершенствованный бренд университета обеспечивает:

• приток абитуриентов,
• благожелательность коллектива,
• стабильность бюджетного и внебюджетного финансирования,
• преимущество перед конкурентами,
• устойчивость международных связей,
• высокий уровень баллов по ЕГЭ и конкурс в период приема на обучение,
• инвестиционную привлекательность,
• цену и важность договоров для проведения научных исследований,
• заинтересованность работодателей в выпускниках.

Для того, чтобы оценить экономическую эффективность бренда, необходим:

• постоянный маркетинг,
• анализ продаж образовательных услуг,
• анализ научных разработок,
• прибыльность [7].

Это задача одна из труднейших, требующая разработки широкого круга конкретных критериев. В итого, не только мероприятия по улучшению качества образования, но и маркетинговые исследования могут стать инструментами поддержания имиджа университета. При этом, если в разделе качество ведущая роль принадлежит кафедрам, то в разделе маркетинг – управлению. Ну и конечно без специальной подготовки маркетологов по созданию бренд-ассоциаций с применением рекламной аргументации просто не обойтись. Среди важных и перспективных источников финансовых поступлений университета – оказание образовательных услуг иностранцам. К примеру, в США это является пятой по значимости (по размерам вклада в национальную экономику) статьей экспорта. Если говорить о Китае, то там ситуация следующая: там ежегодно выделяется на подготовку студентов и аспирантов за границей более 1млрд долларов США. Вместе с этим, получение образовательных услуг обучающиеся иностранцы приносят университету дополнительные доходы от:

• проживания в общежитиях,
• питания в студенческих столовых,
• приобретения необходимой для обучения литературы и т.д.

В современных условиях вузам, которые известны очень давно, нельзя успокаиваться даже в этой ситуации, когда их бренд формировался стихийно под влиянием роли государства и при бюджетной поддержке образовательного учреждения, идеологических, политических и других факторов. На рынке образовательных услуг конкуренция стала явлением обычным, развивающимся. И конечно обеспечить себе конкурентные преимущества, известному вузу былых заслуг маловато. Просто необходимо

применять инструменты и технологии, которые подтверждают свою целесообразность в мировой образовательной практике.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для ТНК бренды стали важнейшим и ценнейшим нематериальным активом. Причем, повышение их роли в корпоративных стратегиях связано с бурным развитием управленческих и информационных технологий корпораций. Создание мультибрендовых ТНК, которые возникли на основе трансграничных слияний и поглощений, стало одним из источников повышения конкурентоспособности ТНК. Необходимо заметить, что ТНК раньше работали под одним-двумя брендами. В связи с этим своевременно предложить следующие преимущества использования брендинга в стратегиях ТНК:

• бренд формирует барьеры на рынке для конкурентов,
• облегчает вывод компании на мировой рынок новых товаров.
• позволяет активно осваивать новые ниши мирового рынка,
• позволяет компании более успешно переживать глобальные финансово-экономические кризисы без дополнительных затрат,
• способствует отдалению своего товара на рынке от товаров конкурента.

Современные ТНК, как правило, не используют западную или восточную модели брендинга. В этом случае они все чаще пытаются найти такой вариант, который способствовал бы развитию международных брендов. При этом не будет лишним, если международные бренды смогут успешно функционировать в разных по своему социально-этническому составу потребительских аудиториях.

Надо сказать, что следствием необходимости нахождения новых источников роста ТНК рыночной капитализации стало применение концепции международного брендинга в стратегиях ТНК. Вышеперечисленное нашло свое подтверждение в результате анализа национальных концепций брендинга США, Японии и стран ЕС. Рост капитализации обеспечивается путем воздействия международного бренда на кривые спроса и предложения за счет:

• экономии на масштабах производства и сбыта,
• большей преданности посредников,
• уменьшения кадровых издержек и затрат на привлечение внешних заимствований.

В итоге, именно ориентация потребителей этих стран на национальные бренды дала мощный толчок в дальнейшем развитию международного брендинга.

Нематериальная природа и «глобальность» международных брендов сделали объективно их менее управляемыми, чем бренды внутреннего рынка.

Можно сказать, до сих пор в зарубежной практике не разработан единый подход к оценке стоимости международного бренда. Причем существующие подходы не в полной мере учитывают такие параметры как:

• внутренние и внешние цели оценки стоимости,
• категория товаров,
• размер расходов на рекламу в ТНК,
• географические масштабы распространения,
• особенности позиционирования,
• дифференциация международных брендов на мировом рынке.

Анализ общемировой структуры важнейших международных брендов показал, что:

а) часто стоимость бренда может превышать стоимость всех имеющихся активов компании;

б) темпы роста стоимости различных международных брендов неодинаковы;

в) наблюдается интенсивный рост стоимости брендов высокотехнологичных компаний. При этом стоимость брендов традиционных «гигантов» традиционных отраслей промышленности снижается.

Построение международного бренда связано с рядом ограничений:

а) невозможность достижения полномасштабной экономии, так как

локальные программы могут быть более эффективными и менее затратными по сравнению с адаптацией и импортированием их глобальных вариантов;

б) можно и не найти оптимальной стратегии поддержки международного бренда в виде нехватки человеческих ресурсов, способности, информации;

в) фундаментальные различия между рынками.

В этом случае, отдача международного бренда будет небольшой, когда:

• имеются серьезные различия в долях рынка;
• имеет место разный имидж бренда в стране происхождения и на зарубежном рынке;
• прочны позиции лидеров на рынке с похожей идентичностью;
• мотивация потребителей и их реакция на символику и рекламу дифференцированы;
• выбрана неверная стратегия международного брендинга. Можно эту ситуацию рассмотреть по шире: приоритетом должно быть не формирование международных брендов, а лидерство бренда: присутствие на всех рынках и его поддержка со стороны эффективного бренд-менеджмента.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти

1. Гражданский кодекс РФ ( с изменениями и дополнениями от 28.12.2016 N 497-ФЗ ).
2. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (с изменениями от 07.02.2017 N 11- ФЗ).
3. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в редакции федеральных законов от 11.12.2002 № 166-ФЗ и от 24.12.2002 № 176-ФЗ).

Книг одного автора

1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2013. – 252с.
2. Иванцок Е.И. Основные аспекты конкурентоспособности брендов международных компаний // Аудит и финансовый анализ, 2012. - №6. – С. 377-382.О
3. Кислицына В. Формирование конкурентных преимуществ организации. – М.: Издательство LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – с.112.
4. Кузьмина О.Г. Бренд-менеджмент: Учебное пособие. –М.: Издательство» РИОР Инфра-М», 2017. – 176 с.
5. Куярова Л.А. Управление брендом. – М.: Издательство МГУ. – 2013. – 256 с.
6. Пономарева Е.А.Бренд-менеджмент: Учебник и практикум. – М.: Издательство «Юрайт», 2017. – 342 с.
7. Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия ВолгТУ. - Вып.11 (138). - Том 19. – 2014.
8. Сафиулин А. Конкурентные преимущества. – М.: Издательство