Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и его цель).pdf

В настоящее время бренд становится одним из основных активов ТНК, а также источником создания ее устойчивых конкурентных преимуществ. Надо сказать, что отечественные компании еще недавно как-то не принимали в серьез управление брендами. Но со временем по мере усиления конкуренции на рынках товаров и услуг возрос интерес к брендингу. Ну и конечно к его результатам. С точки зрения результативности брендинга можно назвать два важных обстоятельства:

• в последние годы центр исследований в области брендинга сместился с изучения бренда как дополнительной характеристики товара или услуги в сторону изучения бренда как источника дополнительной ценности для всех потребителей и партнеров компании;
• необходимо разграничить результативность и эффективность брендинга:

- результативность - степень достижения брендом определенных значений основных показателей, характеризующих его функционирование на рынке;

- эффективность – соотношение достигнутой результативности брендинга и инвестиций в бренд.

Итак, брендинг следует рассматривать как важнейший вид деятельности, который влияет на финансовые результаты компании в условиях:

• постиндустриальной экономики,
• изобилия товаров на рынке,
• нарастания конкуренции.

Брендинг способен:

• привлекать и удерживать:

- клиентов,

- инвесторов,

- сотрудников,

- поставщиков,

- акционеров,

• способствует построению долговременных перспективных

отношений с ними. И это является основой долгосрочного роста организации,

• расширения рынков сбыта и роста прибыли [21].

В связи с этим, можно сказать, что от грамотности политики по управлению брендом и инвестирования в бренд зависит успех организации в целом. В результате проблемы анализа эффективности брендинга, его результативности, являются ценным для современной организации. Причем брендинг серьезно воздействует на прибыльность и успешность развития всей организации.

И еще, брендинг формирует конкурентные преимущества ТНК на основе оптимизации ее внешнеэкономической деятельности. Это происходит потому, что любая компания более эффективно и с хорошими конечными результатами экспортирует товары и услуги, которые имеют бренды. Положение бренда способствует увеличению добавленной стоимости от экспорта. В связи с этим, первостепенной задачей эффективного бренд-менеджмента является актуальной для отечественных экспортеров с целью повышения их конкурентоспособности на мировых рынках. Проще говоря, брендинг становится инструментом конкурентной борьбы на мировых рынках. Причем по мере усиления конкуренции на внутреннем рынке и в результате глобализации мировой экономики производители вынуждены подыскивать другие способы приобретения признательности потребителя. И тогда, брендинг необходимо будет рассматривать некоторыми исследователями с позиции обеспечения экономической безопасности страны. Если учесть зарубежный опыт использования концепции брендинга, то можно перечислить следующие преимущества для компаний:

• бренд формирует барьеры на рынке для конкурентов;
• облегчает вывод компании на мировой рынок новых товаров и позволяет активно осваивать новые ниши этого рынка;
• позволяет компании более успешно переживать глобальные финансово-экономические кризисы без дополнительных затрат;
• позволяет четко отдалять свой товар на рынке товаров

конкурента.

Необходимо заметить, что сильные бренды также способствуют формированию национальной культуры и имиджа страны:

- эффект страны происхождения бренда используется для продвижения своих товаров на мировой рынок и соответствующего увеличения прибыли;

- имидж страны и экспорт брендов влияют друг на друга.

По другому можно сказать, что страна способствует продвижению брендов, а бренды – продвижению страны. В связи с этим, роль брендинга на мировом рынке чрезвычайно высока.

Например, к числу факторов, сдерживающих развитие концепции брендинга на российском рынке потребительских товаров, относятся:

• недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков;
• отсутствие на предприятиях принципа бренд-менеджмента;
• скептическое отношение некоторых российских менеджеров к западным технологиям брендинга;
• нехватка средств на маркетинг. Причем это приводит к тому, что расходы на рекламу и создание брендов сверх определенной суммы, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль

предприятий. Эта причина в большей степени сдерживает продвижение на

рынок отечественных брендов;

• несовершенство российского законодательства в области охраны товарных знаков.

Дело в том, что в России, в отличие от зарубежных стран, принята регистрационная система их охраны. Это означает, что товарная марка получает правовую защиту только после её регистрации в Патентном ведомстве. Это в свою очередь, осложняет защиту товарных знаков отечественных производителей и создаёт все условия для появления контрафактной продукции.

Самой серьезной ошибкой применения концепции брендинга отечественными компаниями является отсутствие отлаженных механизмов управления брендами, способных продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от капиталовложений. Многие производители наивно считают, что процесс брендинга ограничивается только:

• созданием наименования бренда,
• подготовкой и проведением рекламной кампании.

При этом они совершенно забывают о том, что после его внедрения на рынок для сохранения конкурентоспособности и увеличения капитала бренда им придется управлять брендом с привлечением различных мероприятий, направленных на увеличение его силы.

Одна из причин успешности западной модели брендинга – четко сформулированная, а также разделяемые большинством потребителей предназначения, которые помогают выстроить убедительное обоснование с учетом требований рынка и ожиданий потребителя.

Успешность западных ТНК обусловлена и тем, что именно им удалось внедрить и поддерживать наибольшее количество мегабрендов. В качестве примера можно рассмотреть бренд Colgate. Надо сказать, что он имеет одно и то же наименование, заинтересованность, рекламу, упаковку почти в 80 странах мира. Однако, несмотря на все преимущества мегабренда, его создание, внедрение и поддержание успешного функционирования, как ни странно, является одной из наиболее сложных проблем современного брендинга.

2.2. Анализ конкурентных преимуществ университетского бренда

  В настоящее время система образования России переживает серьезные изменения. В результате происходит совпадение учебных планов вузов как одной страны, так и разных государств. При этом рынок образовательных услуг все более приобретает конкурентные черты. Также возникла острая необходимость институциализации взаимодействия вузов и организаций. Институционализация представляет собой процесс определения и закрепления социальных норм, правил, статусов и ролей, приведение их в

систему, которая способна действовать в направлении удовлетворения

некоторой общественной потребности.

Потом стали развиваться технологии повышения качества профессионального образования и стали известны понятия [7]:

• бренд,
• имидж,
• репутация.

Эти понятия стали знаками, которыми можно было ориентироваться при выборе вуза. Например, имидж позволяет определиться, а бренд – осуществить выбор. Причем в природе нет понятия «бренд университета», но здесь имеется ввиду, определенное образовательное учреждение со всеми достоинствами и недостатками, характеристиками, ожиданиями, а также обещаниями каких-либо преимуществ, дающихся вузом потребителю.

Известны несколько подходов к пониманию бренда организации, которые чаще всего подходят к предпринимательским структурам.

Например, в американской теории маркетинга бренд характеризуется по внешним характеристикам:

- логотип,

- имя,

- идентифицирующие товары конкретного товаропроизводителя.

 Если посмотреть на это с позиции психологии, то бренд представляет собой одновременно и впечатления и эмоции, которые возможно могут возникнуть у потребителей и пользователей в том случае, когда они ознакомятся с определенными выгодами, получаемыми от бренда организации.

Еще один пример. Социологи гамбургской школы считают бренд социальной системой, включающей в себя две стороны – производителя и его клиентуру. Они единогласно пришли к тому мнению, что бренд является экономическим телом товара, уникальным и тождественным самому себе.

Есть понимание бренда как формы коммуникации или как

сообщества, основанного на единстве мышления, ритуалах и традициях, с

чувством моральной ответственности.

А вот с точки зрения права, бренд, как правило, является зарегистрированной торговой маркой, или еще и средством обособления. Согласно ГК РФ, существуют четыре возможности такого обособления [1]:

1) фирменное наименование – организационно-правовая форма и название;

2) коммерческое обозначение – вступает в силу с момента широкого использования (ст. 1538–1541 ГК РФ);

3) торговый знак/знак обслуживания – наиболее мощное средство обособления с точки зрения правовой защиты (ст. 1477–1515 ГК РФ);

4) наименование мест происхождения товаров – неразрывно связано с географическим положением места происхождения (возникновения) товара (ст. 1516–1537 ГК РФ).

Необходимо заметить, что бренды университетов отличаются от брендов коммерческого сектора экономики. Хотя при этом современные вузы на рынке образовательных услуг развивают и договорные отношения.

 Если придерживаться описанных выше подходов, то получается, что бренд университета – это его обозначение и обозначение его услуг.

Имеется возможность получения от бренда функциональных выгод. Ими могут быть:

• декларируемые и реализуемые ценности вуза;
• доверие к его уровню и качеству образования;
• стабильность в образовательном пространстве страны,
• преимущества, получаемые выпускниками при трудоустройстве;
• создание условий для развития уверенности в себе обучающихся, похожие мышления, что позволяет им становиться социализированными и полезными для общества индивидами.

Наряду с этим социология и наука управления различают как минимум три фактора, которые поддерживающие или не поддерживающие бренд университета:

• корпоративная культура,
• система управления,
• сигналы из внешней среды.

Например, корпоративная культура состоит из большого количества компонентов. Причем корпоративная культура, одновременно выдвигает на первые места некоторые из них:

• привлечение персонала;
• ценности;
• корпоративные стандарты поведения;
• формирование причастности, принадлежности.

 Система управления формирует определенный климат коллектива, в котором работники вуза:

• доверяют или не доверяют действиям руководителей,
• проверяют стиль взаимоотношений,
• формы рассмотрения инициатив и принятия управленческих решений,
• модели кадровых перестановок [16].

Кстати, вообщем, не существует систем управления, которые не были

бы основаны на ценности. Все начинается с этого компонента корпоративной культуры, которое применяется в университете.

И особенно при этом важны сигналы из внешней среды, которая содержит:

• экономические условия,
• интересы и запросы потребителей образовательных услуг,
• работодателей,
• законодательство,
• деятельность контролирующих органов,
• конкурирующие организации,
• систему ценностей в обществе,
• деятельность профсоюзов и самоуправляемых организаций,
• развитие техники и технологий.

Между тем внешнюю среду еще называют окружением, где происходят постоянные изменения. Эти изменения необходимы для поддержания бренда, чтобы:

• своевременно учитывать и оценивать их последствия,
• выбирать оптимальный вариант взаимодействия с ними в пределах имеющихся ресурсов.

И еще в информационном обществе бренд университета может быть рассмотрен как социальный институт, т.е. как устойчивую форму организации совместной деятельности людей. Институт имеет определенный комплекс правил, норм, установок, регулирующих такую деятельность, а также систему социальных ролей и статусов.

Через механизм соединяются:

• цели,
• принципы,
• функции,
• задачи,
• методы,
• средства,
• технологии,
• информационные ресурсы.

Причем бренд университета содержит еще и инструментальные ценности, с помощью которых осуществляется [22]:

• продвижение на рынок образовательных услуг и человеческих ресурсов в лице выпускников;
• реализация «технологий продаж»;
• узнавание отличительных черт бренда;
• применение различных форм контактов с внешней средой;
• поддержание имиджа и репутации учебного заведения;
• поиск контактов с властью;
• формирование ментальных схем в сознании потребителей, способствующих активизации эмоциональных мотивов выбора вуза;
• диверсификация знаний с представлением их в разных формах для восприятия;
• наращивание нематериальных активов.