Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Брендинговая политика).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Во все времена борьба за покупателя в настоящее время в России и в мире была очень острой. С целью повышения конкурентоспособности производители и розничные сети стремятся обеспечить заинтересованность потребителя к своим товарам. И тогда возрастает теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов продвижения. В частности, например, брендинга, как метода позиционирования компании в конкурентной среде. Обеспечивая защищенность товара от атак конкурентов и укрепляя позиции относительно товаров-заменителей, бренд является наиважнейшим фактором конкуренции. При этом, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам известность бренда и, естественно, самой фирмы, а также укрепляет доверие партнеров. С помощью рекламы как бы налаживается контакт непосредственно с потребителем, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов. Кроме того, формируется интерес покупателей в отношении брендированных товаров, который может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров. Проще говоря, тем самым обеспечивать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренд облегчает покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Таким образом, марочные товары менее зависят от колебания рынка, вследствие своего особого положения, особых предпочтений покупателей.

Под брендом понимают – торговую марку, сам продукт (товар или услуга), набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных характеристик, дающих потребителю ощущение ценности и воспринимаемых им.

Надо сказать, что бренд представляет собой значительно более широкое понятие, чем просто «товар». Можно подразделить на две основные части в отличие от товара бренд: реальная и латентная для потребителя. Реальная для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) для потребителя часть, характеризуется компетенциями компании по организации распределения и доставки товара, компетенциями персонала, эффективной организацией операций по реализации цепочки ценностей для потребителя. Большинство из составляющих скрытой части представляет now-how компании, и является достаточно сложным для понимания со стороны конкурентов. Лишь в условиях выхода продукции на рынок и может относиться либо непосредственно к товару, либо к товарным признакам самого предприятия, проявляется соответственно бренд.

Бренды становятся:

- мощным оружием конкуренции,

- инструментом создания деловой репутации,

- формированием потребительского доверия.

Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения.

Стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его позиционированием и развитием. Заставляет фирмы искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, которые делают акцент на завоевание доверия потребителей, усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте.

Таким образом, бренд – это один из наиболее устойчивых активов компании, так как приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам. В этих условиях владельцам уже раскрученных брендов рекомендуется провести диверсионный анализ их марок и усилить защиту своих денежных вложений.

Целью данной работы является развитие организационно-

экономического механизма управления брендами, разработка научно-методических рекомендаций по оценке, формированию и эффективному продвижению брендов на рынке.

В соответствии с поставленной целью в работе были сформулированы и решены следующие задачи:

• • выявить взаимосвязь и различия понятий бренд, торговая марка, товарный знак и сформулировать определение бренда, отражающее его качественные и количественные составляющие;
  • изучить сильный бренд как конкурентное преимущество рекрутинговой компании
• поддержание конкурентного преимущества бренда в сфере услуг;
  • брендинговая политика – продвижение предложения на рынок

1. Бренд как конкурентное преимущество компании

1.1.Понятие бренда и его свойства

Бренд  - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Брендинг - это положительное и устойчивое восприятие образа компании или фирмы в сознании потребителей. Многие путают торговую марку и бренд.

Торговая марка  - это термин, символизирующий комплекс информации о продукте или услуге.

Бренд как главное орудие в борьбе за лидерство 

  Люди склонны искать сложности там, где их нет, даже когда решение лежит на поверхности. У лидеров рынка есть одно неоспоримое преимущество, которое всегда будет с ними. Это главное конкурентное преимущество - бренд. Грамотный бренд внедряется во все сферы компании, находит общий язык с любой целевой аудиторией и, конечно, приносит доход его обладателю.

Принята следующая классификация брендов [16]:

- видовой бренд, предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы;

- корпоративный бренд, когда название бренда совпадает с названием компании. Например: корпоративные бренды - «Дарница», «Байер»;

- индивидуальные бренды: как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара. Например: группа товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании «Смит Кляйн Бичам» «Колдрекс» («Колдрекс таблетки», «Колдрекс Хотрем - горячий напиток», «Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время»);

- ассортиментный бренд: общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Например: ассортиментная группа компании «СмитКляйн Бичам» «Окси», содержащая как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи.

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд.

Основные элементы бренда представлены на рис. 1.

Бренд выгодно отделяет компанию или продукт от конкурентов за счёт названия, логотипа, визуальных, звуковых, сенсорных характеристик, ассоциаций и образов. Покупатели выбирают Ваш товар и игнорируют предложения конкурентов.

Бренд создаёт большое количество постоянных клиентов, которых будет сложно переманить на сторону конкурирующей компании:

- когда категория товара или потребность человека автоматически ассоциируется с нужным брендом, т.е. повышает эффективность позиционирования. Например, когда думаешь о необходимости купить ополаскиватель для белья, то на ум приходит знакомое средство - Lenor;

- предоставляет возможность расширить ассортимент продукции и внедрить новый продукт в актив бренда. Новый продукт гораздо быстрее и легче найдёт признание у потребителя, если появится на рынок под эгидой уже раскрученного бренда. Примером может быть семейство Nestle;

- финансовые преимущества приносит за счёт ценности самого себя сильный бренд. Например, можно продать лицензию на использование имени бренда компании в другой стране (франшизу) и получить однократную или периодическую выплату (роялти). Проще говоря, бренд сам по себе без дополнительных капиталовложений может приносить доход и является активом компании.

Элементы бренда

Интеллектуальная собственность, промышленная собственность, авторское право и его объекты

Товарный знак

Изобретения и инновации

Промышлен-ные образцы

Авторские права

Фирменное

наименование

Маркетинго-вая стратегия

Рекламная

стратегия

Корпоративный бренд

Бренд-продукт

Рис. 1 Основные элементы бренда

Надо сказать, что создать сильный бренд очень сложно и это является дорогим удовольствием, но и потерять достаточно просто. Именно поэтому бренд как конкурентное преимущество нуждается в профессиональной поддержке. Трудность разработки бренда и бренд-менеджмента приводит к тому, что многие не хотят тратить время и деньги на брендинг, особенно это касается брендинга малого бизнеса.  Инвестиции  бренда окупаются уже через несколько лет. Через 2-3 года последовательного и профессионального инвестирования, бренд приносит в 10 раз больше, чем в него вложили.

Таким образом, игнорирование брендинга становится роковой ошибкой для большинства компаний. Просто не все понимают, что он является мощнейшим конкурентным преимуществом.

От имиджа бренда и узнаваемости среди потребителей зависит вес бренда. Поэтому стоят несколько задач: понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей и понять, как получить информацию, необходимую для создания привлекательного бренда перед производителем

определенного товара, который решил заниматься брендингом.

Прежде всего, необходим полный комплект информации по характеристикам целевой аудитории и оценке качественных свойств товаров, позволяющей выявить преимущества для позиционирования. В рамках решения этих задач надо сделать акцент на следующие моменты [11]:

- возрастные группы целевой аудитории, 

- социальный статус представителей целевой аудитории, 

- стиль жизни,

- система ценностей и установок различных групп внутри целевой аудитории, 

-отношение представителей целевой аудитории к товарам производителя. 

Состоит в выявлении отношения потребителей к имеющемуся имиджу бренда и узнаваемости среди целевой аудитории следующий набор задач, которые необходимо решить для наиболее эффективного брендинга. Причем, стратегию позиционирования бренда на рынке позволит оптимизировать успешная реализация этих задач. Здесь необходимо ориентироваться на такие моменты, как:

-отличительные атрибуты бренда, 

-восприятие бренда потребителями в конкурентной среде, 

-конкурентные преимущества бренда,

-узнаваемость бренда потребителями в конкурентной среде, 

-степень доверия потребителей бренду,

-уровень преданности к бренду. 

Необходимо определить каналы коммуникации, которые предпочитают представители целевой аудитории для увеличения

эффективности воздействия на потребителей.

Весь набор информации по перечисленным задачам можно получить, используя комплекс качественных и количественных методов по сбору и анализу данных.

Такие исследования становятся все более популярными среди ведущих российских производителей в связи с тем, что они:

- стремятся увеличить свою долю рынка,

- повысить преданность потребителей,

- насколько возможно уменьшить затраты на создание конкурентоспособного бренда.

При наличии всей необходимой предварительной информации можно переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия на потребителя фирменного стиля, товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов.

Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые необходимо учитывать при создании бренда [15]:

-основное его содержание; 

-функциональные и эмоциональные ассоциации; 

-отличительные особенности бренда; 

- визуальный образ бренда, формируемый рекламой; 

-стоимостные показатели бренда; 

-словесный товарный знак; 

-уровень известности марки у покупателя;

-степень развитости бренда.

С помощью определенных способов, ко­торые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и сфор­мировать в его сознании имидж компании и товара, осуществляется современный брен­динг. Например, среди таких способов можно выделить проведение: