Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Брендинговая политика).pdf

В середине 2016 года была отмечена положительная динамика на рост числа заключенных контрактов на рекламу и рост числа организаций заключивших их впервые (таблица 3).

Таблица 3

Динамика заключенных рекламных контрактов с ООО «Радио прогресс»

Об эффективности проводимой брендинговой политики и о повышении конкурентоспособности организации можно судить по данным об изменениях в отношении слушателей и рекламодателей к бренду. Все эти изменения тем или иным образом связаны с улучшением коммуникаций с субъектами бренда. Поскольку бренд основывается на социально-психологическом восприятии потребителей, пристальное внимание уделено

характеристике воздействия на слушателей и на рекламодателей

(клиентов) [13].

Результаты реализации брендинговой политики характеризуются развитием коммуникаций с рекламодателями и слушателями, укреплением

отношений с ними. Тем самым достигается цель по действенной доставке

уникального ценностного предложения слушателям, как потенциальным потребителям рекламируемой продукции.

Таблица 4

Данные по слушательскому отклику ООО «Радио прогресс»

(2012-2016 годы)

По данным таблицы 4 можно судить о повышении уровня осведомленности о бренде по сравнению с предыдущими годами. Это говорит об эффективности реализации брендинговой политики организации, поскольку более осведомленные о бренде потребители быстрее вступают в коммуникацию, что напрямую связано с воздействием на них рекламных сообщений и ростом их внимания к бренду. Данные в таблицах подтверждают успешность коммуникаций со слушателями, т.е. слушательский отклик от одних и тех же средств коммуникации возрос. В дальнейшем эти данные были использованы при взаимодействии с рекламодателями.

Таким образом, укрепление коммуникаций со слушателями всегда

положительно сказывается на их вовлеченности в действия в рамках проводимой брендинговой политики, влияет на рост числа осведомленных об особенностях бренда. Причем осведомленность об уникальных ценностях бренда растет среди потенциальных рекламодателей, которые заключают контракты, основываясь на концептуальной ценностной связи эфирного продукта с размещаемой рекламной информацией. В связи с этим процесс донесения рекламной информации до потенциального потребителя становится более естественным для восприятия, т.е. рекламные сообщения становятся более действенными.

Как видно из таблицы 5, в процессе реализации брендинговой политики удалось снизить затраты по ATL-средствам (традиционные), за счет большего использования BTL-средств (инновационные) продвижения бренда. Сэкономленные по причине использования инновационных маркетинговых средств активы были направлены на [18]:

• усовершенствование Интернет-сайта организации;
• социологические исследования;
• качественное улучшение имиджа станции, как во внутренней, так и во внешней средах.

Поэтому можно говорить о том, что брендинговая политика повлияла на рост уровня востребованности бренда, его соответствии ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории, то есть положительно повлияла на конкурентоспособность ООО «Радио прогресс». Действия в рамках брендинговой политики поспособствовали бренду стать более востребованным на рынке, а это говорит, прежде всего, о повышении конкурентоспособности организации.

Методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации поспособствовали ООО «Радио прогресс» занять более устойчивое положение на рынке, снизить маркетинговые затраты, повысить доходность организации, а также положительно повлияли на имидж организации, что сказалось на привлечении новых рекламных заказов и

увеличении клиентской базы.

Таким образом, предлагаемые теоретические положения и методические рекомендации позволяют на практике обеспечить повышение

конкурентоспособности организации путем совершенствования ее

брендинговой политики.

Таблица 5

Затраты на продвижение бренда «Радио прогресс» различными ATL/BTL средствами (тыс. руб.)

Основными проблемами продвижения российских брендов на мировой рынок являются:

- «непонятность» большинства российских зарубежному покупателю;

- сопровождение большинства товаров российскими компаниями «до дистрибьютера» и отсутствие его поддержки на потребительском уровне;

- неготовность российских производителей к прохождению сертификации по европейским и американским стандартам и неготовность к долгосрочной работе на зарубежных рынках;

- отсутствие механизмов поддержки экспортеров.

Вместе с тем, при разработке и управлении брендом на российском рынке необходимо учитывать следующие обстоятельства [14]:

а) растущий общий уровень распознавания брендов у российских потребителей, делающий создание и продвижение брендов в России, более ускоренным, по сравнению с развитыми странами;

б) стремительное насыщение отечественного рынка брендами и, как следствие, трудности в формировании предпочтение потребителей к одному определенному бренду;

в) заметный рост недоверия у российских потребителей к качеству импортируемых товаров и несомненное предпочтение отечественным брендам продуктов;

г) приверженность россиян к известным брендам, которые в России в

гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимаются в качестве символа «аутентичности товара».

Итак, применение концепции брендинга  дает компании следующие конкурентные преимущества: 

- существенно облегчает компании-владельцу вывод на рынок своих новых продуктов;

- позволяет компании активно осваивать новые ниши  рынка;

- бренд  создает естественные барьеры на рынке для новых конкурентов;

- в случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, на котором действует компания, бренд даёт ей дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии. Также позволяет компании более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или существенных снижений цен на свои товары;

- усиливает международную конкурентоспособность компании в условиях экономической глобализации;

- позволяет компании четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей. И, наконец, если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки  конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть не под силу.

Корпоративный и страновой брендинг взаимосвязаны между собой. Можно придти к выводу, что экспорт брендов и имидж государства взаимно влияют друг на друга. Когда имидж бренда страны начинает совершенствоваться, приходит в действие цикл: страна продвигает  коммерческие бренды, а они, в свою очередь, содействуют продвижению страны на мировой и политической арене.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Заставляет организации находиться в постоянном поиске новых конкурентных преимуществ, совершенствовать брендинговую политику таким образом, чтобы она позитивно сказывалась на конкурентоспособности организации в современном мире растущая конкуренция.

В связи с этим очевидно, что нужно развивать те направления деятельности организации, которые влияют либо на создание новых конкурентных преимуществ, либо на поддержку тех особенностей бренда (организации), которые, способствуя его дифференциации в конкурентной среде, позволяют сохранять и укреплять рыночные позиции. В итоге необходимо нацелить организации, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Если обратиться к конкурентным позициям российских брендов среди международных, то отмечается, что:

- во-первых, среди самых дорогих брендов российских компаний традиционно представлены в основном бренды компаний сырьевого сектора, а также телекоммуникационных компаний;

- во-вторых, позиции отдельных брендов в российском и международном рейтингах часто не совпадают, поскольку отличаются методики составления данных рейтингов;

- в-третьих, в 2014-2015 гг. обнаруживается существенное снижение стоимости брендов компаний телекоммуникационного и банковского секторов, что, связано с действующими в отношении России санкциями;

- в-четвертых, если обратиться к сопоставлению показателя капитализации российских компаний, то ее динамика будет прямо пропорциональна динамике стоимости их брендов. Поэтому, для успешного позиционирования российских брендов в международной среде брендов необходимы следующие предложения:

а) при разработке и продвижении бренда следует уделить особое внимание всем четырём классическим факторам («4Р») комплекса маркетинга;

б) необходимо как можно более детально описать целевую потребительскую аудиторию бренда с учетом демографической, социальной структуры экспортного рынка и дифференциации доходов потребителей на этом рынке;

в) при создании бренда необходимо обратить особое внимание на его миссию и идентичность, которые должны отражать ценности потенциальных потребителей. При этом миссия бренда, под которым будут экспортироваться товары, должна изначально определять те конкретные сегменты рынка, на котором данный бренд будет успешно конкурентным;