Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Брендинговая политика).pdf

политики основывается на комплексе действий, каждый из которых должен положительно влиять на конкурентоспособность [10]:

1. Определение основополагающей и уникальной идеи (ценности), которую должен будет нести бренд.

2. Распространение уникального ценностного предложения на все виды деятельности организации.

Отечественный и зарубежный опыт показывает, что несогласованность, обособленность направлений внутренней политики организации ведет к снижению эффективности ее рыночной деятельности.

3. Разработка и внедрение инноваций.

Надо сказать, что повсеместное и постоянное внедрение инноваций необходимо. С одной стороны, только в условиях конкуренции возникает потребность в инновациях как способе получения прибыли выше среднеотраслевого уровня. С другой стороны, инновации позволяют получить конкурентные преимущества, а значит, меняют условия конкуренции.

Постоянное внедрение инноваций и поиск новых конкурентных преимуществ и подразумевает конкуренцию организации.

4. Брендинговое обращение к двум средам: внутренней и внешней.

Однонаправленность брендинговой политики организации, либо несбалансированность обращения к внешней и внутренней средам ведет к снижению эффективности всей брендинговой политики организации. Поэтому, для каждой среды рекомендован перечень неотъемлемых действий в рамках брендинговой политики [12].

Во внешней среде первоочередными являются следующие действия:

- мониторинг в режиме реального времени внешних факторов

конкурентоспособности, формирование рациональных стратегий управления

организацией на основе прогнозирования сценариев развития ее внешней

среды;

• анализ и прогнозирование рыночной цены, осуществление эффективной рекламной деятельности организации;
• проявление новаторства, изобретательности и инновационности в формировании поступающего сообщения для рынка;
• формирование положительных установок, относящихся к бренду.

Во внутренней среде первоочередными являются следующие действия:

• совершенствование организационных форм и методов маркетинговых исследований;
• исследование потребностей и конъюнктуры рынков, сегментирование рынков, расширение зон стратегического хозяйствования;
• изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров и повышению адаптации и конкурентных преимуществ;
• разработка нормативов конкурентоспособности продукции и организации, а также методик количественной оценки и прогнозирования ее уровня;
• оценка и анализ стратегического потенциала, стратегических ресурсов, конкурентоспособности организации и ее продукции. Можно в связи с этим, упомянуть также координацию работ по формированию и реализации организационно-экономических мероприятий повышения конкурентоспособности;
• мониторинг в режиме реального времени внутренних факторов конкурентоспособности, формирование рациональных стратегий управления организацией на основе прогнозирования сценариев развития ее внутренней среды;
• создание условий для повышения качества продукции внутри организации.

5. Использование современных информационных технологий.

Если не принимать во внимание современные достижения в области информационных технологий, то в этом случае, организация рискует упустить необходимые в конкурентной борьбе средства, даже при наличии интересных идей и высоком уровне качества продукции. Использование современных информационных технологий совместно с принципами и методами брендинговой политики и с учетом актуальных направлений развития брендинговой политики должно являться основным вектором развития организации.

6. Разработка программы вознаграждения потребителя.

Учреждение программы рыночного взаимодействия между субъектами и объектами рынка несет за собой такие выгоды как:

- образование потребителей,

- обоюдная прибыль,

- формирование и усиление лояльности потребителя к бренду,

- возврат для повторных покупок.

Рекомендуется также развивать направление бесплатного вознаграждения потребителя. Причем, именно оно может стать определяющим фактором при выборе бренда и формировании приверженности к нему. Программа вознаграждения потребителя должна также основываться на ценностях, которые несет бренд, то есть на уникальном ценностном предложении.

7. Следование концепции уникального продукта, поддержка и продвижение его в конкурентной среде.

Концепция уникального продукта должна преследовать, привлекать и увлекать за собой группы людей, по возможности многочисленные. Причем отдельные концепции могут строиться по принципу труднодоступности товара или услуги, тем самым мотивируя потребителей особым статусом обладания. Должны быть задействованы способы продвижения бренда, привлечения и удержания потребителя, а также методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики (таблица 1). Важной особенностью организационно-экономической модели является четкое следование выбранному курсу брендинговой политики, поскольку лишь последовательное сочетание действий позволяет

положительно влиять на конкурентоспособность.

Таблица 1

Методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации

Последовательность действий в модели важна для повышения

эффективности результатов ее использования. Каждый блок модели должен

преследовать цель развития способности к рыночной приспособленности, способность к конкуренции. Оптимизм должен являться неотъемлемым предметом действий организации в рамках ее брендинговой политики. Хотелось бы особо выделить интегральный эффект бренда, при котором совокупность взаимосвязанных и взаимообусловленных характеристик товара оказывает влияние на принятие решения о покупке больше, чем каждая из этих характеристик в отдельности.

После реализации действий организации в рамках организационно-экономической модели следует проанализировать результаты:

- выяснить, какие особенности были характерны для реализации каждого блока модели;

- какие именно элементы брендинговой политики положительно сказались на восприятии потребителей;

- благодаря чему произошло повышение эффективности;

- результат реализации каких блоков модели наименее сказался на конкурентоспособности организации.

В случае негативных результатов следует провести корректирующее воздействие на брендинговую политику в зависимости от наименее значимой ее составляющей. Причем корректирующее воздействие должно быть основано на всех рассмотренных выше и особо выделенных методах и принципах брендинговой политики.

Этап активного освоения рынка, являющийся результирующим для всех частей организационно-экономической модели брендинговой политики, важен, прежде всего, поддержанием того уровня, на который вышла производственная и маркетинговая деятельность организации к моменту начала освоения рынка.

Последовательность действия внутри модели – это непрерывный

процесс, который не заканчивается на фазе активного освоения рынка.

Основными задачами организации являются:

- постоянная модернизация продукции,

- улучшение компетенции организации,

- эффективное использование ресурсов,

- инновационный маркетинг.

Причем эти задачи должны отражаться в совершенствующейся брендинговой политике.

В настоящее время повсеместно наблюдается снижение эффективности маркетинговых кампаний. Все большее прикладное значение приобретает использование средств, основанных на современных информационных технологиях. Это необходимо учитывать при реализации брендинговой политики организации.

В связи с этим, руководствуясь результатами исследований современных возможностей сетевой экономики, хочется предложить схему реализации брендинговой политики организации на основе современных информационных технологий.

Согласно схеме повышение конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий, базируется на исследовании возможностей сетевой экономики, учитывающей методологию управления конкурентоспособностью организации, которое должно проходить постоянно и включать в себя две основные части [17]:

1. Техническая база реализации брендинговой политики – современные информационные технологии.
2. Концептуальная база реализации брендинговой политики – идеи.

Разработанная организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики организации, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда, легла в основу управления ООО «Радио прогресс» и в частности, в основу брендинговой политики данной организации. Бренд ООО «Радио прогресс» является для края уникальным. Для указанного региона это первая коммерческая радиостанция, представлявшая зарубежную музыку и уникальный подход к донесению информации. На протяжении 18 лет своей истории, организации удалось сохранить уникальность, рыночные позиции и целевую аудиторию в

меняющихся экономических условиях.

В связи с глобальным экономическим кризисом, серьезные изменения произошли на рынке радиорекламы края:

- ухудшение продаж рекламных контрактов,

- отток клиентов и как следствие снижение прибыли.

Под тяжестью этих изменений было принято решение об эффективной маркетинговой программе по продвижению бренда «Радио прогресс ».

В рамках совершенствования брендинговой политики организации было сформулировано уникальное ценностное предложение бренда «Радио прогресс» заключающееся в идее, что эфирный продукт «Радио прогресс» – это «особенная музыка для успешных людей». Впервые были привлечены сторонники бренда «Радио прогресс» в качестве участников и ведущих промо акций и внутриотраслевых мероприятий по продвижению бренда. Т.е. был применен один из методов воздействия на потребителя, обеспечивающий совершенствование брендинговой политики организации – интерактивность (краудсорсинг). Причем здесь важно подчеркнуть, что число сторонников бренда выросло за счет эффекта Хоторна и вознаграждения данной группы потребителей. Суть вознаграждения заключалась в раздаче бесплатных уникальных опознавательных стикеров с логотипом «Радио прогресс», были применены различные способы розыгрыша сувенирной продукции. Представление потребителю выгодных товаров или услуг, концептуально связанных с брендом, отразилось на эффективности реализации брендинговой политики. Помимо этого весомое положительное влияние на имидж организации оказало создание и распространение посредством эфира уникальных слоганов, обращающих внимание на бренд и несущих уникальное ценностное предложение радиостанции, а именно: «Прогресс – лидер оригинальных решений»; «Радио прогресс – радио для всех»; «Прогресс – это все новое».

Следует особо отметить, что после осуществления действий по

совершенствованию брендинговой политики на основе результатов

исследования, произошло расширение клиентской базы в том числе, за счет тех фирм и организаций, которые впервые обратились за рекламными услугами (таблица 2).

Таблица 2

Динамика количества организаций, заключивших рекламные контракты с ООО «Радио прогресс»