Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Брендинговая политика).pdf

- различных PR-акций,

- рекламных мероприятий,

- BTL-мероприятий и др.

Ускорить процесс выбора товара помогает потребителю сильный бренд, например:

- увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа;

- учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар;

- прогнозировать развитие компании на рынке.

Можно сказать, что управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла – это одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Управление брендом предполагает:

- постоянную оценку состояния развития бренда,

- его известности,

- уровня лояльности потребителей.

Это позволит оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рынка, а также будет способствовать увеличению жизнеспособности бренда в конкурентной среде.

1.2.Сильный бренд как конкурентное преимущество рекрутинговой компании

Уже в начале 1950-х годов многие начали понимать, что бренд компании - не просто изящная эмблема, запоминающийся призыв или красивая картинка на этикетке. Сама продукция или услуга может иметь особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, образно изображенную в символике бренда. Здесь стоит сказать, что хорошо бы еще учитывать психологические и культурные аспекты влияния брендов на жизнь людей.

Создание известных брендов является одной из важнейших предпосылок развития рекрутингового бизнеса. Это важно потому, что при отсутствии у рекрутинговых агентств значительных материальных активов, они не смогли бы выставляться на рынке. Ведь основная стоимость рекрутингового бизнеса основывается на сильном бренде и хорошей репутации компании. Стоит отметить, что может стать одним из наиболее серьезных барьеров для выхода на рынок новых конкурентов присутствие на рынке крупных компаний, занимающихся подбором персонала.

Хорошо продуманное построение бренда рекрутинговой компании -

это очень дорогой и длительный процесс, но без него успешная реализация долгосрочных планов практически невозможна. Будет обслуживать дешевый ценовой сегмент компания в случае, если не будет работать над:

- развитием бизнеса,

- улучшением качества услуг и расширением их спектра,

- формированием каналов коммуникаций с клиентами.

Как первоочередные необходимо рассматривать инвестиции в бренд. Но при этом окупаться они будут в течение всего срока жизни компании.

Наличие сильного бренда позволяет рекрутинговой компании [8]:

- расширять спектр услуг под одной маркой;

- устанавливать более высокие цены;

- легче привлекать не только клиентов, но и соискателей, а также консультантов. Кроме того, компании могут добиваться более выгодных условий от поставщиков;

- снизить риски неполучения причитающегося гонорара;

- привлекать особое внимание средств массовой информации.

Необходимо пояснить, что бренд не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. Проще говоря, это зарегистрированное название, имеющее определенную стоимость за счет ценности сопутствующей ей репутации. Можно сказать по - другому: бренд – это имиджево-репутационная составляющая стоимости компании, которая существует в потребительском сознании. Таким образом, разработка и раскрутка сильного бренда является одной из важнейших составляющих имиджа рекрутинговой компании.

В энциклопедическом словаре понятию имидж отводится пару строк:

«некий ореол, создаваемый вокруг конкретной личности, товара или услуги с целью ее популяризации, оказания эмоционально - психологического

воздействия на общественное мнение».

Это определение имеет несколько значений:

- имидж нечто нематериальное;

- имидж создается;

- имидж всегда относится к конкретному объекту;

- имидж достигает цели, когда у общественности формируется заданное мнение.

Можно обозначить имиджевые ожидание социальных групп, окружающих рекрутинговую компанию следующим образом [5]:

вправе ожидать от компании:

- удовлетворения своих потребностей,

- качественно выполненных услуг,

- индивидуального подхода,

- доступности услуг компании,

- выполнение гарантийных обязательств - потребители (заказчики);

владельцы и инвесторы компании могут рассчитывать на:

- прибыльность вложений,

- привлекательность бизнеса, которым занимается фирма,

- умелый и компетентный менеджмент,

- устойчивость и надежность бизнеса;

- обычно ожидают соблюдения законов, уплаты налогов, решение социальных проблем, а также поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных средств не всегда достаточно - органы государственной власти;

- важна как носитель информации о местном рынке труда и как поставщик новостей, причем в ее руководстве должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой - для СМИ рекрутинговая компания;

- фирма интересна своим участием в их деятельности, в социально значимых проектах и программах, в принятии ответственных решений -

общественным организациям;

- персонал хотел бы видеть в компании надежного работодателя,

создающим условия для профессионального развития и эффективного выполнения своих должностных полномочий, а саму организацию - конкурентоспособной, процветающей и динамичной;

- рассматривает рекрутинговую компанию как посредника, через которого можно найти достойную работу, а также получить профессиональные советы в области построения карьеры - население.

Их этого перечня видно, что к различным контактным группам рекрутинговая компания повернута «своим имиджем», так как все они ожидают от нее проявления различных сторон и выполнения различных функций. Но все целевые группы, адресаты имиджа хотят видеть в компании

надежного и ответственного социального партнера.

Итак, брендинг необходимо начинать с понимания того, что ожидают от фирмы те или иные целевые группы социальной среды. Далее стоит сопоставить этот целевой образ с реальными характеристиками фирмы, с ее деятельностью и качеством услуг. Позволит определить какие характеристики стоит корректировать в первую очередь, а что второстепенно построение требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления. Каким способом требуемые характеристики имиджа могут быть выражены и по каким каналам коммуникации, востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой аудитории, определяется на следующем этапе. Программа действий на конкретный промежуток времени, в которой прописана стратегия построения имиджа рекрутинговой компании будет итогом процесса объединения способов построения бренда и каналов коммуникации с целевой аудитории. Анализ эффективности программы, руководство компании и PR-департамент делают свои выводы о достигнутом результате, будет проводиться уже после реализации программы.

Подводя итоги, можно сказать, что практическая ценность и значение

позитивного имиджа рекрутинговой компании состоит в том, что:

- способствует увеличению клиентов;

- способствует известности и продвижению новых услуг;

- дополняет психологическую ценность услуг компании;

- помогает потребителю осуществить выбор рекрутинговой компании;

-сокращает риск потребителей, приобретающих услуги по подбору персонала;

- увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;

- открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами;

- является гарантией эффективности заключаемых контрактов;

- дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;

- обеспечивает адекватное отношение потребителей к стоимости услуг рекрутинговой компании;

- вызывает доверие к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства [6].

Поэтому компании, профессионально занимающиеся подбором персонала должны уделять достойное внимание своему бренду, стремиться к созданию своего индивидуального имиджа и формировать репутацию компании среди социальных групп одновременно с качественным предоставлением услуг и непрерывным развитием.

Итак:

1. Поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей, бренд является важным фактором конкуренции.

2. Разработка организационно-экономического механизма, его формирования и продвижения является основным условием эффективности бренда.

3. Как правило, должно базироваться на четко сформулированных принципах управление разработкой и внедрением бренда.

4. Для улучшения управления брендом необходима оценка его

стоимости.

5. При оценке бренда необходимо учитывать:

- функции торговых посредников и оценку каналов сбыта,

- тенденции в каналах распределения,

- учитывать созданную дополнительную стоимость продукции в каналах распределения,

- использовать концепцию «критической массы».

6. Управление предпочтением потребителей – важнейший аспект управления брендом.

7. Исследование теоретических основ и практических аспектов формирования успешного бренда позволило:

- разработать алгоритм проведения рыночного аудита эффективности продвижения нового бренда,

- сформулировать основные принципы управления брендом,

- предложить предприятиям методику системной оценки возможностей по производству нового конкурентоспособного бренда,

- выделить комплекс необходимых атрибутов сильного бренда.

8. Следует выделить предложенный инструментарий формирования нового бренда и управления его продвижением на рынке в качестве методического результата.

Законы, регулирующие применения бренда:

1. Гражданский кодекс РФ ( с изменениями и дополнениями от 28.12.2016 N 497-ФЗ ) [1].
2. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (с изменениями от 07.02.2017 N 11- ФЗ) [2].
3. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в редакции федеральных законов от 11.12.2002 № 166-ФЗ и от 24.12.2002 № 176-ФЗ) [3].

1.3.Поддержание конкурентного преимущества бренда в сфере услуг

Одна из серьезных трудностей, с которой сталкивается сегодня

маркетолог, — как поддержать устойчивость своего бренда в условиях острой конкуренции [20]. Эта проблема становится особенно серьезной в секторе услуг, где реакция соперников может быть очень быстрой. В этом отношении особенно поучительно исследование, выполнен­ное Изингвудом. Он проанализировал 36 успешных новых услуг, при копировании которых конкуренты столкнулись с затруднениями. Беседы и интервью с бренд-менеджерами выявили десять факторов, затрудняющих быструю реакцию соперников.

Репутация компании считается наиболее эффективным барьером, который препятствует появлению похо­жих брендов. По мнению потребителей, Automobile Association явно ассоциируется с обслуживанием автомобилей, и поэтому запуск ею новой кредитной карты, по ко­торой можно расплачиваться за расходы, связанные с автомобиля­ми, был очень положительно и быстро принят на рынке. Если бы такую карту предложил какой-то финансовый институт, то в этом случае ему пришлось бы приложить массу усилий и убедить потребителей.

Одно из наиболее широко используемых в наши дни определе­ний репутации предложили Фомбран и Риндова (Fombrun and Rindova, 1996). Если его чуть-чуть изменить по отношению к бренду, то оно будет звучать так: «Репутация бренда это кол­лективное отражение прежних действий бренда и результатов, опи­сывающих способность бренда предоставлять будущие ценности множеству заинтересованных лиц».

Другими словами, если имидж бренда - это восприятие, кото­рое возникает у человека в конкретной точке существования брен­да, то репутация - это мнение, которое формируется о бренде с тече­нием времени и которое затем используется для прогнозирования будущих показателей функционирования бренда. История бренда, как правило, повторяется. Поэтому, если в течение времени брендом профессионально управляют и если у него получается постоянно добиваться полного удовлетворения потребителей, то новый участник, старающийся «отщипнуть» часть доли бренда-старожила, будет иметь проблемы, так как ему необходимо будет решать обязательно и задачу снижения репутации этого бренда. Этот вывод справедлив и при управлении линейными и корпоративными брен­дами. В ходе беседы, проведенные Холлом с рядом исполнительных директоров, было достигнуто взаимопонимание и все пришли к единому мнению, что репутацию необходимо признать самым важным нематериальным ресурсом. При управлении своими корпоративными брен­дами, новому участнику потребуется приблизи­тельно 11 лет, чтобы создать похожую корпоративную репу­тацию на том уровне, который позволяет считаться успешным.