Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Брендинговая политика).pdf

Следующий по силе препятствующий фактор — эффективный брендинг, то есть логически обоснованный перенос бренда на род­ственную область с тем же самым позиционированием. Например, Tesco воспользовалась тем, что ее предприятия были расположены очень близко к французскому порту в Кале, и построила там су­пермагазин, привлекающий англичан, приезжающих во Францию на день и заинтересованных в покупке всемирно известных алко­гольных напитков по более низким ценам, чем в Англии.

Чтобы упрочить свою позицию мощного бренда, Thomas Cook разработала программное обеспечение, которое, по­мимо всего прочего, контролировала количество иностранной валюты в каждом своем отделении и устанавливала текущие курсы обмена. Эта система оказала настолько сильное впечатление на другие тури­стические агентства, что они решили взять ее на вооружение, а не разрабатывать собственные версии. Имея хорошо развитую дистрибьютивную сеть, National Express Bus Company смогла разработать новую услугу, применив эту сеть для введения транспортных экс­пресс-услуг Express Rapide.

Следующим по эффективности проблем, по мнению респондентов, являются административные и образовательные барьеры, имеющие отношение к бренду. Напри­мер, одной авиационной компании, предложившей новую услугу — доставку пассажиров из дома или офиса в аэропорт и встречу в аэ­ропорту назначения, доставку в город, — пришлось потратить мно­го времени, чтобы проанализировать этот вариант, спланировать и согласовать его реализацию с соответствующими руководителями аэропортов. Они утверждают, что для любого конкурента, который захотел бы повторить эту услугу, потребовалось бы значительное время только на то, чтобы понять, как работает система предостав­ления этой услуги.

Организационная культура считается особенно трудным конкурентным преимуществом для дублиро­вания. Наличие только технологических характеристик не обеспечивает длительного сохранения функционального преимуще­ства бренда. Если, например, исходить из того, что бренд — это совокупность функциональных и эмоциональных ценностей.

Целенаправленное использование ресур­сов, например, рекламы или упаковки — это один из способов наделения бренда эмоцио­нальными ценностями. Необходимо заметить, что основной вклад в то, как заинтересованные лица объясняют бренд, вносит пер­сонал, который работает напрямую с брендом. Персонал работает в конкретных организациях и участвует в доставке потребителям кон­кретных брендов, а некоторые из его собственных ценностей пере­плетаются с ценностями бренда. Чем сильнее это переплетение, тем больше вероятность, что бренд будет оправдывать свое назначение. Это подтверждают потребители, которые выбирают в первую оче­редь тех сотрудников, которые максимально плотно работают с брендом, и почти «живут с брендом», когда проводят беседу с потребителями. Отбор персонала проводится в зависимости от того, насколько они осведомлены о ценностях бренда, позволяет добиться более надежных взаимодействий между персоналом и заинтересованными лицами (потребителями). Создание организационной культуры, поддержи­вающей ценности бренда, требует времени, но зато она особенно трудна для копирования конкурентами. Более того, если различные типы организационной культуры приводят к различным типам взаимодействия персонала с заинтересованными лицами, то в ре­зультате появляется дополнительное дифференцирование брендов.

Безусловно, организационная культура — дополнительный спо­соб

сохранения положительного позиционирования бренда. Disney, British Airways, Federal Express и McDonalds достигли фантастиче­ских результатов в области подготовки сотрудников по программам, гарантирующим, что их персонал предоставляет клиентам первоклассное обслуживание. Если персонал достаточно полно проинструкти­рован о сущности нового бренда, их вклад в сохранение и поддерж­ку его добавленных ценностей может затруднить ответные действия конкурентов.

Стать на данном рынке пионером — еще один способ, помогающий бренду оставаться кон­курентоспособным [4]. Первые участники, реализующие возможности рынка, получают стоимост­ные преимущества за счет экономии на масштабах и эффекта кри­вой обучения. Если фирма проводит политику, не разре­шающую своему персоналу представлять ситуационные примеры о своей деятельности на профессиональных конференциях и считаю­щую процесс обучения своей собственностью, то конкурентам ос­танется только наблюдать со стороны за развитием бренда. Когда вы со своим брендом становитесь пионером, то можете полу­чить преимущества за счет беспринципного маркетинга при условии, что вы постоянно отслеживаете, как складывается ситуа­ция, и быстро встраиваете любые результаты, полученные от обуче­ния, в механизмы усиления бренда.

Таким образом, бренд меняется не только, под воздействием местных условий, но также и под влиянием фактора времени. Ни один бренд не

остается без изменения в течение всего периода своего существования.

Современный бизнес характеризуется:

- высокой скоростью протекания инновационных процессов,

- увеличением числа и все большим разнообразием услуг,

- уменьшением длины их жизненных циклов.

И тогда компаниям приходится искать новые подходы к развитию брендов, потому, что товары появляются и исчезают, а бренды, как правило, остаются. При этом, бренд постоянно стремится к созданию новых рынков, новых сегментов. Это заставляет организации развивать бренд, прилагать большие усилия по его обновлению и сохранению актуальности, а также приходится заглядывать в будущее. Причем, динамичность является важным условием, если не сказать, главным условием конкурентоспособности бренда. Самым простым примером обновления бренда можно назвать изменение логотипа компании. Например, компания изменила свой логотип. Общий вид не изменился - он, как и раньше, представляет собой букву, но теперь она состоит из 24 символов, каждый из которых имеет свой смысл и представляет определенную сторону деятельности концерна.

На сегодняшний день можно сказать с большой уверенностью, что конкуренция компаний переходит в конкуренцию брендов. Ну а если так, то конкурентоспособность бренда в недалеком будущем обязательно будет определять положение компании на мировом рынке.

2. Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации

2.1. Брендинговая политика – продвижение предложения на рынок

Относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей – это конкурентоспособность организации. Причем, возможности и динамику приспособления к условиям рыночной конкуренции характеризует конкурентоспособность организации.

Организация будет конкурентоспособной на рынке, если она добьется успехов в осознании будущего спроса и подготовится к нему со всей серьезностью.

Вместе с тем, конкурентоспособность организации представляет собой сложную экономическую категорию. По проблеме конкурентоспособности организации выделено три основных ее характеристики [7]:

1. адаптивность организации к изменениям окружающей среды;
2. конкурентные преимущества в рамках комплекса маркетинга;
3. результаты экономической деятельности.

Можно сказать, что основывается на эффективном использовании и сохранении своих конкурентных преимуществ и непрерывном поиске новых конкурентоспособность организации.

Для анализа обычно рассматривается до 16 факторов, которые определяют конкурентоспособность организации. Наиболее значимые факторы:

- концентрация на узком сегменте рынка,

- минимизация затрат,

- интеллектуальное лидерство,

- дифференциация,

- репутация,

- обслуживание клиентов.

И конечно все эти позиции напрямую связаны с формированием бренда

организации, которые, в свою очередь, становится фактором обеспечения конкурентоспособности организации. Составляющие, которые формируют сам бренд-фактор:

- уникальная концепция продукции,

- миссия и имидж организации,

- механизм продвижения продукта.

Например, в современной конкурентной борьбе выигрывает тот, кто:

- борется за свои конкурентные позиции,

- постоянно анализирует рыночную ситуацию,

- обеспечивает системный подход в рамках маркетинговой концепции к разработке организационно-экономических мероприятий, направленных на достижение высокой конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции.

Процедура, связанная для покупателя с трансакционными издержками – это выбор продукта. Бренды во многом оперируют этим процессом, повышая издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар.

Вследствие этого, для продвижения организации на отраслевых рынках должен быть сформирован комплекс мер и действий, позволяющий профессионально удовлетворять ожидания потребителя, доводя до него особенности, что облегчает [9]:

1. покупательский выбор;
2. формирование и управление лояльностью потребителей;
3. возврат потребителя для повторной покупки;
4. управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления;
5. превращение потребителя в субъект потребления и продвижения бренда;
6. становление брендинговой политики как основополагающей стратегии и инструмента управления организацией.

Политика - сумма мер и действий в общем понимании. И в результате, можно подчеркнуть, что брендинговая политика организации – это комплекс мер и действий организации по продвижению оригинального предложения,

которое отражает назначение и направление организации, для

преимущественного положения организации на отраслевых рынках.

Принимая во внимание то, что находится в базисе конкурентоспособности организации, необходимо рассмотреть очевидную связь между ним и базисом брендинговой политики.

Базис конкурентоспособности организации:

1. адаптивность организации;
2. интеллектуальное лидерство;
3. информационная обеспеченность;
4. системный подход в плане маркетинговой деятельности организации;
5. брендинговая политика.

Базис брендинговой политики:

1. основная идея, концепция бренда;
2. методы воздействия на потребителя;
3. дифференциация;
4. совокупность конкурентных преимуществ;
5. механизм реализации [7,9].

Из этого сравнения видно, что по существу брендинговая политика является частью конкурентоспособности. Конкурентная стратегия организации не может существовать сегодня без тех важных элементов, которыми характеризуется брендинговая политика.

Эффективная брендинговая политика позволяет снизить затраты на маркетинг организации, освободив таким образом:

- дополнительные средства на развитие организации, модернизацию,

-поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя,

- изобретение новых продуктов,

- поиск новых рыночных ниш.

Это в свою очередь автоматически приведет к повышению конкурентоспособности организации.

На основе анализа отечественных и зарубежных работ следует

отметить, что причина успеха организации кроется в ее ресурсах, компетенциях и маркетинге. Именно они лежат в основе формирования и

поддержания ее конкурентных преимуществ (приложение 1).

Важными особенностями формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе является то, что ее ресурсы, компетенция и маркетинг основываются на взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики. Качество коммуникаций среди этих элементов влияет на эффективность воздействия брендинговой политики.

Проанализировав взаимосвязь брендинговой политики и конкурентоспособности организации, можно сделать следующие выводы:

1. Брендинговая политика организации является частью конкурентоспособности наряду с ресурсами и компетенцией организации.
2. Последствия применения брендинговой политики сказываются на качестве и действенности конкурентных преимуществ. Эффективная брендинговая политика позволяет снизить маркетинговые затраты, тем самым, получая возможность вкладывать большие средства в развитие организации.
3. Развитие, изменение использования одного или нескольких факторов конкурентоспособности организации влечет за собой и изменения сущности и воздействия ее брендинговой политики.

Выявленные особенности формирования и реализации брендинговой политики организации дают возможность сформулировать и обосновать концептуальные аспекты ее совершенствования.

2.2. Организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики

Организационно-экономическая модель формирования брендинговой