Файл: Добросовестная и недобросовестная конкуренция (типы, характер и виды).pdf

Методы соперничества участников рынка, основанные на увеличении в размерах либо на уменьшении цен на товары, услуги или работы, называются ценовой конкуренцией (или ценовыми методами конкуренции)^[8].

Привлекательная цена является весомым конкурентным преимуществом, поэтому иногда ценовая конкуренция определяется как соперничество фирм вокруг цены. Соответственно, остальные методы конкуренции находятся в разряде неценовых.

Объективная основа ценовой конкуренции состоит в колебании фактических цен на товары, услуги или работы разных фирм вокруг так называемой среднерыночной цены.

На любом рынке товаров, услуг или работ представлены три типа цен: средние рыночные цены; цены, превышающие среднерыночный уровень; цены, оказывающиеся ниже среднерыночного уровня.

Под среднерыночным обычно понимается такой уровень цен, который определяется делением суммы цен на идентичные товары, услуги или работы, реализуемые на выбранном для анализа рынке, на общее число товаров данной ассортиментной группы, представленных одновременно на данном рынке, при условии, что предложение этих товаров соответствует спросу на них.

Величину среднерыночного уровня цен можно определить, проанализировав большую группу разнородных факторов в условиях относительной неопределенности этих факторов (например, сравнительной величины спроса, масштабов конъюнктуры), а также протекания рыночных процессов в целом.

Иногда среднерыночную цену определяют как «правильную» (истинную) рыночную цену.

В соответствии с налоговым законодательством Российской Федерации рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях^[9].

Ценообразующий характер имеют два фактора: издержки на создание и сбыт товаров, оказание услуг или выполнение работ, а также прибыль. Поэтому смыслом ценовой конкуренции всегда становится формирование и максимальное расширение участниками рынка зоны применения подходящих цен - удобного для себя ценового пространства конкуренции^[10].

Продавая товары, услуги или работы по подходящим ценам, участники рынка добиваются относительного увеличения прибыли и относительного сокращения издержек. При этом объективной основой ценовой конкуренции становится колебание цен вокруг среднеуровневого значения, а субъективной - колебание собственных цен вокруг цен, предлагаемых конкурентами.

Ценовая конкуренция применяется участниками рынка в продуктовой конкуренции и в других направлениях конкурентных действий и может быть основана на следующих методах^[11]:

1. Методы ценовой конкуренции, основанные на понижении цен на идентичные, однородные либо разнородные товары, услуги или работы.

Обычно в литературе рассматривается вариант снижения издержек (достижение лидерства в издержках, по определению М. Портера)^[12]. Сокращая издержки, фирма увеличивает прибыль, дополнительно не залезая при этом в кошельки потребителей. Снижая цены, фирма делает свою продукцию более доступной потребителям. И даже если норма прибыли фирмы временно уменьшается, абсолютные размеры прибыли должны стать более высокими. Вместе с тем, снижая цены в меньшей степени, чем сокращая издержки, фирма получает не только новое конкурентное преимущество в виде привлекательной цены, но и увеличивает размеры собственной прибыли.

Понижение цен ниже среднерыночного уровня или цен конкурентов применяется под влиянием следующих целевых установок:

- фирма намерена осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и контрагентов новым стабильным конкурентным преимуществом в виде относительно низких цен. Такие намерения возникают у фирм, участвующих во всех направлениях конкурентных действий.

Например, сезонное понижение цен, стабильное внесезонное понижение цен на все без исключения товары или на отдельные товары; проведение плановых распродаж (так называемые сейлы), включая установление льготных цен на вечерние (утренние, полуденные, ночные) распродажи, установление плановых скидок постоянным клиентам.

- фирма намерена поддерживать относительно низкие цены и тем самым осуществлять оборонительные действия, сохраняя ранее достигнутое конкурентное преимущество. Такие намерения являются весьма актуальными для продуктовой и отраслевой конкуренции, однако успех оборонительных действий с использованием указанного метода ценовой конкуренции на межпродуктовом и межотраслевом направлениях неочевиден.

- фирма намерена временно или окончательно отступить с конкурентного поля и ради этого идет на существенное понижение цен, чтобы поскорее покинуть соответствующую сферу бизнеса; типичным примером применения такого метода являются ликвидационные распродажи товаров.

- фирма намерена провести контрнаступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов (данный метод можно определить, как демпинг).

- фирма намерена использовать относительно низкие цены в условиях, когда определить среднерыночный уровень цен на идентичные товары не представляется возможным вследствие того, что сам рынок еще не сформирован. Этот метод конкуренции применяется и в процессе применения опережающего наступления, когда уровень конкурентоспособности вероятных соперников неизвестен.

Демпинг как метод ценовой конкуренции порой рассматривается как инструмент, применяемый участниками рынка не для контрнаступления, а для длительного наступления на соперников. К примеру, о некоторых предпринимателях говорят, что они «держат» демпинговые цены^[13].

В этой связи стоит подчеркнуть, что специфика демпинга состоит во внезапности снижения цен и значительности масштабов такого снижения. Цены на товары (услуги) могут быть признаны демпинговыми, если они оказываются гораздо ниже среднерыночных. Часто такие цены бывают ниже себестоимости продукции. Поэтому долго «держать» такие цены невозможно.

Долговременное применение демпинга на одном секторе рынка может быть компенсировано для фирмы лишь прибылями, которые она извлекает на других секторах рынка.

2. Методы конкуренции, основанные на повышении цен.

Неверно считать, что ценовая конкуренция всегда выражается посредством лишь уменьшения цен на идентичные товары. При повышении цен также может происходить относительное увеличение прибыли участников рынка и относительное уменьшение издержек фирмы, приходящихся на единицу товара, работы или услуги.

Повышение цен приобретает характер неизбежного явления при наличии абсолютного роста издержек фирмы. Однако оно может рассматриваться в качестве метода конкуренции лишь в том случае, когда предлагаемая цена оказывается привлекательной для рынка. Это происходит, если клиенты согласны платить более высокую цену за продукцию, которая в их глазах выглядит более качественной или престижной.

Простое повышение цен, конечно, не привлекает покупателей. Но повышение цен, сопровождающее улучшение качества товаров, услуг или работ, многими воспринимается позитивно. Тогда термин «дорого» оказывается не отрицательным, и положительным мотивом для новых и некоторых старых клиентов фирмы^[14].

Поэтому абсолютный рост издержек фирмы-производителя, если он происходит, сопровождается относительным сокращением величины издержек, приходящихся на единицу продукции. И фирма, сохраняя или изменяя состав клиентуры, увеличивает размеры прибыли.

Скрытый эффект ценовой конкуренции состоит в том, что, повышая цены, фирма стремится одновременно к увеличению и массы прибыли, и нормы прибыли. Более высокая цена обусловливает большую по величине норму прибыли при неизменных и относительно сокращаемых издержках. Рост цен на идентичные товары, услуги или работы с улучшенными потребительскими характеристиками обусловливает увеличение и массы прибыли за счет усиления внимания к данным товарам со стороны потребителей и партнеров.

Повышение цен как метод ценовой конкуренции применяется при следующих условиях:

- фирма намерена осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и поставщиков относительно высокими ценами к каким-либо неценовым стабильным конкурентным преимуществам (действительным или мнимым). Такие намерения возникают у фирм, участвующих во всех направлениях конкурентных действий.

Они имеют некоторые разновидности, например, формирование ажиотажного спроса на результаты своей деятельности, создание образа солидного, состоятельного и респектабельного товаропроизводителя, в том числе производителя или дистрибьютора эксклюзивных товаров, который может позволить себе держать стабильно более высокие цены по сравнению с их средним уровнем.

- фирма намерена осуществить оборонительные действия и готова нести немалые расходы в надежде сохранить свой специфический сегмент рынка.

- фирма намерена провести контрнаступление в условиях возникновения форс-мажорных обстоятельств. Например, это происходит в хорошо всем известной форме спекуляции на основе резко образовавшегося кратковременного ажиотажного спроса (торговля дефицитными билетами на престижные концерты и спортивные соревнования).

- фирма, выпускающая эксклюзивную продукцию, демонстративно назначает либо сохраняет высокие цены на нее. Такой метод конкуренции участники рынка применяют, когда хотят показать окружению, что не видят рядом с собой достойных соперников.

3. Методы конкуренции, основанные на поддержании цен на неизменном уровне.

Наряду со снижением или повышением цен, участники рынка могут совершать конкурентные действия, вовсе не изменяя величину цен. Поддержание цен на неизменном уровне применяется для достижения косвенных эффектов конкуренции, т. е. при этом участники рынка все равно участвуют в ценовой конкуренции и увеличивают норму прибыли. Поэтому неизменность уровня цен не свидетельствует о бездействии фирм.

Участники рынка имеют возможность одновременного применения методов конкуренции, основанных и на относительном повышении цен, и на сохранении неизменного уровня цен на товары, услуги или работы.

ГЛАВА 2. ДОБРОСОВЕСТНАЯ И НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ КАК ВИДЫ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

§1. Добросовестные и недобросовестные конкурентные действия: понятие и содержание

Современный кризис, с одной стороны, помогает рынку очиститься от недобросовестных игроков, с другой - не только расширяет возможности применения незаконных методов конкуренции, но и заставляет хозяйствующих субъектов использовать их в конкурентной борьбе. В связи с экономическим кризисом конкурентная борьба между предприятиями усилилась - каждый пытается выжить. А чем сильнее конкуренция, тем сильнее и соблазн достичь преимущества недобросовестным путем, через недобросовестную конкуренцию.

Положения о недобросовестной конкуренции в российском законодательстве разработаны с учетом опыта международного правового регулирования в данной сфере, осуществляемого на основе Парижской конвенции по охране промышленной собственности 1883 г., участником которой является Российская Федерация как правопреемник СССР.

В соответствии с Парижской конвенцией под недобросовестной конкуренцией понимаются «всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах», действия или утверждения, «способные дискредитировать предприятие» (конкурента) или «ввести в заблуждение общественность»^[15].

Согласно п. 9 ст. 4 Федерального закона «О защите конкуренции» к недобросовестным действиям (недобросовестной конкуренции) относятся любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации».