Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (парк-отеля «Пересвет»).pdf

Важно, чтобы рассылка была сделана с умом и не попала в «Спам».

При грамотном использовании существующего инструментария для email-маркетинга, он становится высокоэффективным средством продвижения услуг в сети интернет. Сегодня существует огромное количество сервисов, которые позволяют организовывать email-рассылки. Все они имеют разные возможности и относятся к разным ценовым категориям, и чтобы определиться с выбором, требуется детальное их изучение. Перечислим некоторые из них: Unisender, Mailchimp, Aweber, Getresponse, Endsay, Prostoemail и т.д. [28]

Следующим способом продвижения гостиничных услуг рассмотрим репутационный менеджмент. Существует несколько определений слова «репутация» и в контексте данной дипломной работы остановимся на варианте, что «репутация — это устоявшееся мнение о ком- или о чем-либо».

Скрытый маркетинг в сети интернет — это тонкая, ювелирная работа. Просто писать отзывы о компаниях недостаточно, поскольку любое упоминание об отеле и его услугах (номера, рестораны, территория, персонал, сопутствующие и дополнительные услуги) должны выглядеть естественно, чтобы избежать получения обратного эффекта. Особое место при этом занимает комплекс предварительных работ: постоянный мониторинг интернет-ресурсов, регистрация и «прокачка» АВ, разработка стратегии и т.д.

В городах с высокой гостиничной конкуренцией именно отзывы об отеле и его рейтинг могут стать отправной точно для принятия гостем решения. Ведь отели в условиях жесткой конкуренции стараются не отставать друг от друга и зачастую могут быть очень схожими по внешним признакам: почти одинаковое месторасположение, типовой набор услуг, цены на номера и прочее.

Из всего вышесказанного следует, что для современного отеля очень важно правильно работать со своей репутацией в сети, знать инструменты для этой работы и использовать их для своей выгоды и повышения лояльности гостей.

Формат покупки гостиничных услуг в наше время претерпевает значительные изменения, потенциальные гости меняют принципы выбора отеля, a ключевым моментом в процессе резервирования и покупки номера в наши дни становится время. Традиционная схема, когда гостиничные номера продаются клиентам напрямую либо через агентов под запрос, все больше уступает возможностям продажи номеров онлайн.

Владельцы бизнеса и менеджеры хотят реализовать свой продукт — гостиничные услуги — с наименьшими расходами, как финансовыми, так и временными. Аналогичные цели и у клиентов — получить предложение за имеющийся бюджет, оформив сделку без лишних проволочек. Площадкой, обеспечивающей баланс интересов, в этом случае может служить система онлайн-бронирования.

На такой площадке отель может выставить свой продукт «лицом к покупателю», а ее технические возможности позволяют сразу произвести бронирование свободного номера в выбранные даты. Представитель отеля размещает информацию о наличии свободных номеров, их категорию, стоимость и условия бронирования. Клиент в таком случае получает уникальную возможность в любое время суток просмотреть сотни предложений, собранных в одном месте, выбрать вариант, который соответствует его критериям и сразу его забронировать. Больше нет необходимости идти куда-то для подбора гостиницы.

B структуре продаж современного отеля работа с системами онлайн-бронирования может достигать существенной доли, при этом в сравнении с другими источниками гости, пришедшие в отель через интернет, обходятся гостинице дешевле.

Электронные каналы продаж — это неотъемлемая часть GDS (Global Distribution Systems, глобальные системы бронирования). В отличие от GDS, доступ к которым имеют только агенты туристических компаний‚ IDS/ADS предоставляют услуги по бронированию частным клиентам. Заходя на любой из таких порталов, клиент может самостоятельно выбрать нужную ему гостиницу и тип номера на определенные даты, забронировать размещение в режиме реального времени и получить моментальное подтверждение о бронировании на свой электронный ящик.

Ниже представлены ведущие IDS в России и мире (рис.1).

Рисунок 1. Ведущие IDS в России и мире

К недостаткам систем онлайн-дистрибьюции можно отнести необходимость постоянного контроля наличия номеров, доступных к продаже (несвоевременное обновление экстранета может привести к перебронированию); изучения технических аспектов работы такого канала продаж; постоянный контроль работы с онлайн-системами непосредственных исполнителей от отеля.

Алгоритмы работы почти у всех IDS схожи, но стратегия, как и гости, у них разные. Всегда будут IDS, которые лучше всего подходят под клиентскую группу конкретного отеля, в тоже время мировые лидеры являются универсальными и способны дать клиента любой ценовой группы.

Сейчас отели пытаются бороться с таким раскладом, и даже правительства некоторых стран обратили внимание на данную ситуацию. Примером может служить Франция, это первая страна в Европе, которая запретила договор ценового паритета между отелями и системами онлайн-бронирования. Все больше стран внимательно изучают данную тему с помощью Еврокомиссии и пытаются определить, является ли это легальной процедурой. [31]

Конверсия в системе IDS для каждого отеля происходит практически ежедневно, и результаты изменений можно наблюдать в режиме «онлайн». Кстати, это отличная информация об отелях-конкурентах: отслеживая изменения их рейтинга, всегда можно составить представление о положении дел в этих отелях без получения какой-либо инсайдерской информации.

Согласно исследованию маркетингового агентства Millward Brown Digital от 2016 года, прежде чем принять окончательное решение о бронировании номера в отеле, гости в среднем посещают 38 различных сайтов. Среди них сайты IDS, порталы с отзывами, официальные страницы отелей. При этом более 10% клиентов используют для поиска сайты метапоисковиков, т.е. агрегаторов цен, предоставляющих информацию, которую они получают из многочисленных источников. С каждым годом число пользователей таких систем увеличивается. [31]

Метапоисковая система (метакраулер, мультипоточная система) — это инструмент, который посылает запрос одновременно на несколько сайтов, в базы данных, онлайн-каталоги и иногда в так называемую невидимую (скрытую) паутину, представляющую собой собрание онлайн-информации, которая не индексируется обычными поисковыми системами. [32]

B гостиничном бизнесе переломный моментом для метапоисковиков настал в 2012 год. К этому времени крупные IDS, такие как Expedia, Booking.соm и другие, обнаружили, что исчерпали технические возможности своего развития. И развитие двинулось в сторону сравнения онлайн-каналов, осуществляемого на отдельных площадках, которыми и являются метапоисковые системы. [31]

У метапоисковой системы есть свой алгоритм, в соответствии с которым, она ранжирует результаты выдачи. Система может выдавать какие-то преференциальные результаты в зависимости от категории пользователя, удалять дублированные ссылки и показывать все в удобном, наглядном виде.

Важно понимать, что на самом метапоисковом сайте бронирования не происходит, оно осуществляется на сайте IDS, куда перенаправляются посетители. За интересующие их отели порталы онлайн-бронирования торгуются на аукционе. Каждому метапоисковнку каждое IDS предлагает свою цену за клик каждого конкретного гостя, перешедшего на его страницу. Поэтому позиция IDS в результатах поиска зависит от того, как его ставка соотносится со ставками других участников. Эта позиция зависит от алгоритма конкретного сайта, при этом не всегда выигрывает лучшая цена.

Существует два подхода к работе с метапоисковиками.

Если отель работает хотя бы с одним крупным IDS, то он, как правило, автоматически представлен и на метапоисковиках (либо от самой IDS, либо его аффилиата или провайдера). Это дает отелю дополнительные возможности для привлечения гостей, но, естественно, при условии, что он представлен достойно. Поэтому метапоисковые сайты необходимо регулярно мониторить на предмет наличия в них собственного отели и качество его презентации.

Если у отеля высокий рейтинг на метопоисковике или сайте IDS, можно просить у них «материальные» подтверждения качества — дипломы и или виджеты (небольшие баннеры), которые можно разместить на сайте отеля. Как правило, они хорошо индексируются поисковыми системами, что повышает рейтинг сайта отеля в сети и как следствие ведет к увеличению трафика.

Еще одним специфическим инструментом продвижения гостиничных продуктов в интернете, в последнее время набирающим все большую популярность, является продвижение в социальных сетях.

Деятельность, направленная на привлечение целевой аудитории посредством работы в социальных сетях, блогах, форумах, сообществ, получила название Social Media Marketing (SMM).

Наиболее известными социальными медиа являются:

- социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники);

- блоги (Livejournal);

- микроблоги (Twitter);

- форумы (форум Винского);

- фото- и видеохостинги (Instagram, Youtube и др.).

Естественно, что по мере развития этих ресурсов и проникновения их в нашу жизнь, многие компании задумываются о продвижении своих услуг в данных средах, поскольку пользователи проводят на них все больше и больше времени.

Продвижение в социальных сетях в настоящее время представляет собой широкий спектр методов и направлений работы (рис.2).

Рисунок 2. Методы продвижения гостиниц в социальных сетях

Необходимо учитывать, что социальные сети «модное» направление и сегодня насчитывается не одна тысяча подобных ресурсов. В каждой социальной сети есть свой контингент и, соответственно, свой трафик, который необходимо понимать, выбирать и сортировать. Для каждой тематики можно подобрать конкретную социальную сеть.

Основная задача — грамотно соблюдать темп подачи информации и способность генерировать уникальный интересный контент, в качестве которого могут быть новости, специальные предложения, опросы и т. д. При наличии качественного продукта, который хорош изначально сам по себе, и если отель может «быть на одной волне» с пользователями социальных сетей, то его ждет успех, который выразится в увеличении количества бронирований и лояльных гостей.

Следующим из инструментов социального медиа маркетинга, к которому часто прибегают для продвижения услуг, является продвижение в блогах.

Блогеры нередко по собственному желанию размещают свои отзывы и фотографии отелей, где они побывали. Преследующие цель продвижения конкретного отеля в интернет-сообществах, могут использовать те же приемы: публиковать фото, свои впечатления и впечатления своих друзей, контактные данные отеля. Подобную информацию можно размещать как в собственном интернет-дневнике блогера, так и в сообществах, посвященных отдыху, туризму, стране или региону, где расположен отель.

Существуют блог-сообщества, которые информируют читателей о необычных отелях и неразумно не использовать эту возможность, если отель, которому необходимо продвинуть свои услуги, имеет изюминки. Это могут быть статьи, вроде: «10 лучших гостиниц Карелии» , «5 лучших парк-отелей у Черного моря».

C ростом популярности и востребованности разнообразных форумов и блогов компании все чаще используют их как площадку для рекламных и маркетинговых программ. Так, например, достаточно эффективным инструментом является размещение пользователем в своем блоге информации о каком-либо событии в отеле: конкурсе, конференции, семинаре, спортивном мероприятии и т.п.

1.2. Применение инновационных методов интернет-продвижения гостиницы

Еще три года назад среднестатистическому отелю было достаточно иметь оптимизированный сайт и использовать контекстную рекламу для поддержки специальных предложений. Остальной рекламный бюджет, как правило, уходил на сайты онлайн-бронирования. Этим продвижение услуг отеля вполне могло быть ограничено без ущерба для выручки. Дополнительные способы продвижения, такие как работа с отзывами, плановое поисковое продвижение, работа в социальных сетей, pr- и контент-менеджмент использовались в единичных случаях.

Однако прошедший ряд перемен, принципиально изменили расстановку сил в гостиничной сфере. Новое положение коснулось привычек и возможностей клиентов, что заметно повлияло на рост конкуренции, заставив абсолютно все отели менять свои подходы к продвижению своих услуг. Инновации в российских отелях — золотое время для гостей, чьи ожидания, наконец, начинают оправдываться. Хотя самим отелям сейчас приходится непросто. Справляются с изменениями и приспосабливаются к новым условиям те, кто понимает сложившуюся ситуацию и грамотно подстраивает свое продвижение и маркетинговую стратегию под происходящие изменения [12, с. 118].

Понятие конкуренции изменилось: продукты и рекламные каналы конкурируют между собой за внимание аудитории. Сегодня гости находят информацию об отелях, воспользовавшись тем каналом (и устройством), который ему наиболее удобен. Доля мобильного трафика, то есть тех, кто заходит на сайт отеля не с компьютера, а с мобильного телефона, с каждым годом увеличивается. С 2015 года поисковые системы стали понижать рейтинг сайтов, которые не адаптированы под мобильные устройства. Адаптивные версии должны, отвечая современным увлечениям голосовыми ассистентами, вроде Siri, Cortana и Google, максимально соответствовать и запросам таких программ. Учитывать это на сайте — значит претендовать на более высокие позиции в интернет-рейтинге отелей. [26, с. 223]