Файл: Культура ресторанного обслуживания (Теоретические основы культуры и качества обслуживания в учреждениях ресторанной индустрии).pdf

Посетители предпочитают те заведения, которые лучше оформлены, предлагают больше выгод для отдыха, где реализация продукции осуществляется бесперебойно. В связи с этим большее значение имеет местоположение предприятия и режим работы торгового зала, которые определяют готовность предприятия удовлетворить потребности в продукции и услугах ресторанного хозяйства по мере их появления как во времени, так и в пространстве. Местоположение должно гарантировать полную доступность предприятия потребителям, для обслуживания которых оно предназначено. Например, очень важно предусмотреть красивый вид из окон торгового зала, а там, где это невозможно, украсить интерьер шторами, витражами и другими произведениями прикладного искусства. Желательно, чтобы зона размещения этих предприятий была как можно меньше загрязнена.

Требования к качеству продукции и услуг ресторанного хозяйства по мере роста материального благосостояния потребителей, их культурного уровня непрерывно растут. Особенно это касается качества обслуживания. Так, за последние годы выросла популярность неординарных, «экзотических» заведений ресторанного хозяйства, где оригинально оформленный интерьер торгового зала; посуда, меню и одежда официантов соответствуют типу и названию предприятия, музыкальная программа гармонично дополняет общее впечатление.

Анализ иностранных литературных источников позволяет сделать вывод, что качество обслуживания - это ключ к коммерческому успеху, а потому она заслуживает особого внимания.

Японские специалисты выделяют пять показателей качества обслуживания: 1) внутреннее качество (незаметное потребителю), которая проявляется в качестве организации производства, технологического обслуживания оборудования, работы раздаточных, буфета;

2) материальное качество (заметное потребителю) отражение в дизайне помещений, мебели, качества посуды, стекла, белья, отделки блюд;

3) нематериальное качество (заметное потребителю) представлено в виде музыкального сопровождения, достоверности рекламы, комфорта, эстетического удовольствия;

4) время обслуживания (заметное потребителю) включает время ожидания, оперативность и скорость обслуживания;

5) психологическое качество обслуживания (заметное потребителю) проявляется в гостеприимстве, вежливости, доброжелательности, чуткости обслуживающего персонала.

Культура и качество обслуживания непосредственно влияют на результаты хозяйственной деятельности предприятий массового питания. С ростом культуры обслуживания растет число потребителей, увеличивается товарооборот, повышается рентабельность предприятий, снижаются расходы [4].

1.2 Управление качеством сервисных услуг в гостинично-ресторанном бизнесе

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг высшего качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых потребителей. Ожидания потребителей формируются на основе опыта, что уже есть в них, а также информации, получаемой по прямым (личным) или за массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций.

Исходя из этого потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученную услугу со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к заведению, предоставляющему услугу, всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному соответствию цены услуги и ее качества.

Интересно отметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Недовольство услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка [2,23]. Именно поэтому заведение питания должно как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов. К сожалению, о качестве услуги труднее судить и еще тяжелее его определить.

Очень часто восприятие услуги потребителем происходит с помощью представления о приемлемых сроках ее выполнения. В данном случае для клиента временные рамки оказываются важнее цену и даже репутацию производителя услуг. При этом восприятие сроков обслуживания оказывается сложнее, чем упрощенная оценка роли фактора времени [29].

Например, когда клиент входит в бар, очередь в 1-2 человека (никак не 5-6) ведет к лучшему восприятию качества услуги, чем при полном отсутствии очереди. С одной стороны, клиенты очень чувствительны к ситуациям, в которых им приходится долго ждать выполнения услуги. Таким образом, у них складывается предвзятое отношение к ее качеству. С другой стороны, неоправданное в глазах клиента сокращение времени обслуживания может далеко не всегда восприниматься ими как благо. Плохо, когда бармен не спешит предложить свои услуги, но еще хуже воспринимается ситуация, когда он чрезмерно напористый.

Справедливо и то, что покупатели услуг готовы согласиться на некоторые уступки в ситуациях пикового спроса, но только тогда, когда официант в ресторане занят обслуживанием других клиентов, а не разговаривает по телефону на кухне [9].

Следует также отметить, что фактор времени продавец услуги и ее потребитель воспринимают по-разному. Например, рестораны рассчитывают сроки предоставления услуги с момента появления посетителя, а потребитель обычно с момента принятия заказа. По-разному относятся они и к рабочему времени: для работников ресторанного хозяйства это стандартный рабочий день при различных графиках труда и отдыха, а клиент (особенно турист) хотел бы, чтобы его обслуживали круглосуточно и без выходных [21].

Ясно, что в идеале потребители будут довольны, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно. Прочтение этого же на языке, например, менеджеров гостинично-ресторанного бизнеса может быть следующим. Туристы, приезжая в отель (направляясь в ресторан), ожидают, что их пребывание в очереди не будет длиться более пяти минут, что метрдотель будет предупредительный, грамотный и точный в своей работе, а необходимое оборудование не выйдет из строя в процессе обслуживания, который также займет не больше необходимого количества минут, чтобы выполнить ту или иную операцию обслуживающего цикла в гостинице или ресторане. Но любой руководитель сервисным бизнесом хорошо представляет сложности перевода абстрактных рассуждений о качестве услуг на язык конкретных управленческих решений по уровню обслуживания клиентов. А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри разработали модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг [27].

Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной недовольства клиентов услугами, которые предоставляются:

- Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством учреждения. Руководство заведения, предоставляющего услуги не всегда правильно представляют, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги. Так, администраторы ресторана могут считать, что посетители судят о предоставляемом обслуживании, за изысканностью интерьера, тогда как клиентов больше интересует внимательность официантов и качество пищи.

- Разрыв между восприятием руководством потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги, или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для выполнения, а руководство не принимать необходимые меры по поддержке соответствующего уровня качества. Так, гостинично-ресторанные службы бронирования и размещения хотят добиться, чтобы клиенты могли получить ответ по телефону за 10 секунд, но не обеспечивают необходимого для этого качества телекоммуникационных услуг, количества служащих на телефоне и не принимают должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания.

- Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др. Обслуживание потребителей имеет в виду не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Например, руководство службы услуг питания в отеле будет требовать от своих служащих скорости в обслуживании клиентов, тогда как маркетинговое подразделение - предупредительности, теплоты и радушия по отношению к каждому клиенту.

- Разрыв между предоставляемыми услугами, и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, содержащиеся в информации, распространяемой для широкой публики. Если в рекламной брошюре изображенный отель с великолепными номерами, респектабельные зала ресторана, бара, а после приезда клиент обнаруживает внештатный номер, традиционный заведение питания, причиной недовольства будет несоответствие между содержанием брошюры и реальностью.

- Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.

Вышеупомянутые исследователи составили также перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:

- доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без лишнего ожидания ее предоставления;

- коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным;

- компетентность: обслуживающий персонал владеет необходимыми навыками и знаниями;

- вежливость: персонал приветливый, порядочный и заботливый;

- доверительность: на учреждение и его служащих можно положиться, поскольку они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;

- надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;

- отзывчивость: служащие чуткие и творчески подходят к решению проблем и удовлетворения запросов клиентов;

- безопасность: предоставляемые услуги, не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;

- ощутимость: ощутимые компоненты услуги верно отражают ее качество;

- понимание/знание клиента: служащие стремятся как можно лучше понять потребности клиента и каждому из них уделяют внимание;

Если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовольствие будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, недовольства [20].

Лучшие производители услуг в гостинично-ресторанном бизнесе следуют высоким стандартам качества обслуживания. Высокая культура обслуживания, ориентированная на запросы клиентов, имеет первостепенное значение в деятельности предприятия [8].

Обслуживающий персонал ресторана имеет твердые представления об этических требованиях, предъявляемых к их профессии. И этим критерием руководствуются при подборе и расстановке кадров, что особенно относится к официантам, барменов, метрдотелей, которые являются центральными фигурами в обеденном зале. Основное правило обслуживания - ко всем без исключения гостям персонал должен быть безукоризненно вежлив, внимателен и тактичен [30].

1.3 Организация системы управления качеством обслуживания в ресторанных предприятиях

В России современная программа качества обслуживания включает совместные усилия по маркетингу и организации работы [1]. Чтобы улучшить качество услуг, компания должна придерживаться определенных принципов. 10 основных принципов предоставления качественных услуг в качестве основы для программы качественного обслуживания.

1. Лидерство.

2. Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации.

3. Понимание потребностей потребителей [24, с.147].

4. Понимание бизнеса.

5. Применение в работе основных организационных принципов.

6. Фактор свободы [26, с.224].

7. Использование соответствующих технологий.

8. Система управления кадрами [26, с.241].

9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов.

10. Обратная связь со служащими по результатам труда.

Типизация объектов общественного питания производится в соответствии с формой обслуживания клиентов, характером деятельности и ассортиментом блюд, которые реализуются. Характеристики интерьера, музыкальное сопровождение, столовые приборы, белье, техника принимаются во внимание. Основными видами предприятий общественного питания являются: ресторан, кафе, бар, буфет, столовая.