Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Ценовая сторона внутрирыночной конкуренции).pdf

Наиболее яркими примерами использования ценовой конкуренции со стороны крупных страховых компаний последнего времени стали:

• разработка СПАО Ингосстрах новых страховых тарифов по КАСКО, позволивших сделать страховой продукт одним из самых дешевых на рынке и фактически переманивать клиентов других страховых компаний, оформляющих КАСКО через автодилеров;
• программа SGI в области ипотечного страхования, при котором компания, стремясь занять свою нишу на рынке, пошла по пути фиксирования максимальных повышающих коэффициентов на достаточно низком уровне: так, при наличии большого числа возможных угроз (камин, газовая плита, газовая колонка, сауна и т.д.) максимальный повышающий коэффициент на страхование имущества может быть 1,5, а итоговый страховой тариф - 0,2475%.

Однако не стоит забывать, что ценовая конкуренция является достаточно опасным механизмом привлечения клиентов и может иметь значительные негативные последствия как для самой страховой компании, так и для страхового рынка в стране в целом. Этот факт достаточно просто объясним: если компания снижает страховой тариф, она автоматически соглашается на получение меньшей суммы страховой премии. Возможно большее количество заключенных договоров может изначально и не показать снижение суммы страховых премий в финансовой отчетности страховой компании, а, наоборот, даже показать увеличение таковой. Однако есть и обратная сторона: страховщик принимает на себя больший объем рисков по меньшей цене. При неблагоприятной рыночной конъюнктуре может наступить значительное количество страховых событий, а, следовательно, и необходимость осуществлять большое количество страховых выплат. Большой объем рефандов неблагоприятно сказывается на финансовых результатах страховой компании, а в случае неправильного установления страховых тарифов, неграмотной политики ценообразования и чрезмерного демпинга страховая компания может столкнуться с трудностями или невозможностью расплатиться по возникшим обязательствам. Это может негативно сказаться на нормативных показателях деятельности страховых компаний, таких, как маржа платежеспособности страховой компании, что может закончиться отзывом лицензии страховщика и банкротством компании. Очевидно, что прекращение деятельности крупным страховщиком может нанести серьезный удар по всему рынку страхования в стране. Таким образом, при ведении ценовой конкуренции очень важным является фактор установления той границы, минимального страхового тарифа, ниже которого компания опуститься попросту не может. Эта граница должна устанавливаться исходя из вероятности реализации страхуемого риска, возможной величины ущерба, количества договоров по страхованию того или иного вида риска в страховом портфеле компании, степени зависимости реализации вида риска от экономической конъюнктуры и т.д.

Еще одной тенденцией развития страхового рынка в России, реализация которой будет возможна, если ценовая конкуренция будет определяющим фактором конкуренции на протяжении еще нескольких лет будет не только общая стандартизация страховых продуктов, как упоминалось ранее, но и сокращение их числа. Страховые компании ориентируются на те страховые продукты, которые приносят прибыль и пользуются стабильным спросом. Разработка же новых страховых продуктов, предоставление сложных комплексных страховых продуктов связаны с высокими издержками, которые переносят свою величину на стоимость страхового продукта, подчас значительно увеличивая ее. В условиях кризиса, низкой платежеспособности населения, невысокого спроса и жесткой ценовой конкуренции для компании невыгодно нести такие издержки, т.к. высока вероятность того, что они не окупятся. Безусловно, это тормозит развитие страхового рынка в плане расширения линейки страховых продуктов.

Ведение ценовой конкуренции компаниями, повышение ее роли на рынке страховых продуктов, разумеется, сказывается и на характере страховых продуктов, предлагаемых на рынке. При проведении компаниями политики минимизации цены наблюдается тенденция упрощения предлагаемого страхового продукта, приближения его к базовому покрытию: увеличивается количество случаев, позволяющих страховщикам отказать страхователю в осуществлении страховой выплаты, на страхование принимается меньшее количество рисков, зачастую уменьшается сумма страхового покрытия. Такую ситуацию можно трактовать как негативное влияние усиления роли ценовой конкуренции на рынке страхования: увеличивается стандартизация продукта, наблюдается отказ от разработок индивидуальных страховых продуктов, снижается возможность по использованию страхового механизма в качестве полноценной защиты от рисков. Потенциальный клиент фактически прекращает видеть разницу между различными страховщиками в плане предлагаемого продукта и возвращается в условия экономики с массовыми товарами, не отличавшимися по своим свойствам, т.е. снижаются возможности по удовлетворению индивидуальных потребностей страхователя. С точки зрения автора, такая ситуация способна значительно "отбросить" отрасль страхования в прошлое.

С другой стороны, ценовая конкуренция играет и значительную положительную роль: она обеспечивает доступность большинства продуктов широкому кругу потребителей, позволяя им продолжать пользоваться страхованием как удобным способом защиты от рисков, необходимым как физическим, так и юридическим лицам, а также государству. Для юридических лиц страхование предоставляет комплекс продуктов, позволяющих избежать целый спектр разнообразных рисков ведения бизнеса, для государства - обеспечивает необходимые инвестиции в реальный сектор экономики, для физических лиц - позволяет им рассчитывать на сохранность своего имущества (имущественное страхование), на наличие значительных социальных гарантий в случае потери трудоспособности, потери работы (личное страхование) и на благополучную старость (страхование жизни). Если бы страховые компании не пошли бы по пути снижения тарифных ставок, то большому числу клиентов (особенно это касается физических лиц) пришлось бы отказаться от услуг страховых компаний, что неблагоприятно сказалось бы на уровне защищенности общества, уверенности в завтрашнем дне.

Необходимость ведения ценовой конкуренции также позитивно сказывается и на уровне "разработанности" страховых продуктов, ведет к систематизации и повышенному вниманию к статистическим показателям деятельности отдельной страховой компании и ситуации на страховом рынке в целом. Как говорилось выше, страховая компания сталкивается с необходимостью установить тот минимальный страховой тариф, ниже которого опускаться нельзя, чтобы быть способной продолжать функционировать на рынке. Для этого необходимо наличие и анализ значительного числа данных (спрос на страховой продукт, вероятность реализации риска, средняя сумма страхового возмещения, средняя страховая сумма и т.д.). По мнению экспертов, на российском страховом рынке до последнего времени существовали большие проблемы именно с информационной базой: информация по страховым показателям зачастую была не систематизирована, не находилась в доступе и т.д. Повышение внимания со стороны страховщиков к проблеме использования подобной информации для грамотного построения страховых тарифов с целью ведения ценовой конкуренции способно благоприятно сказаться на страховом рынке, а точнее, на его информационной составляющей.

Еще одним результатом усиления роли ценовой конкуренции может быть изменение сегментации страхового рынка. Так, по состоянию на конец 2015 года на рынке страхования в России функционировало 327 страховщиков (из них у 288 сбор страховой премии был не нулевой). Если в 2014 году 80% премии собирали 33 страховые компании, то в 2015 году 80% страховой премии собрали уже лишь 24 страховые компании. В 2016 году тенденция концентрации страхового рынка, по оценкам экспертов, должна продолжиться. Это объясняется, в том числе, и с учетом фактора ценовой конкуренции со стороны крупных страховщиков. Фактически в годы кризиса небольшие страховые компании потеряли всякое преимущество: если раньше они устанавливали страховой тариф на уровне ниже, чем у крупных страховых компаний, тем самым привлекая клиентов, ограниченных в свободных ресурсах, то после того, как снизить тарифы были вынуждены и крупные страховщики, небольшие страховые компании потеряли возможность использовать преимущества более низкого страхового тарифа (сохраняя тариф на прежнем уровне, они проигрывали неценовую конкуренцию, конкуренцию бренду; а снижая тариф далее, нарушали норматив маржи платежеспособности страховщика). Естественно, что в выигрышном положении оказываются компании, которые обладают диверсифицированным страховым портфелем и могут позволить себе осуществлять выборочную ценовую конкуренцию: понижая страховые тарифы там, где требуется дополнительное стимулирование спроса и "работая на бренде" там, где спрос и так остается на достаточно высоком уровне. Таким образом, формируется тенденция к тому, что на российском рынке страхования останется небольшое число игроков - крупных, стабильных и известных страховых компаний. С одной стороны, это неплохо, так как обеспечивает определенную стабильность страхового рынка, с другой стороны, - повышается риск чрезмерной концентрации и монополизации рынка, присутствия сговоров на нем.

С этим также связано и повышение необходимости государственного контроля за деятельностью страховых компаний. С одной стороны, это контроль мегарегулятора - Центрального банка - ценовая конкуренция несет в себе значительное количество рисков: во-первых, это уже часто упоминавшийся риск неплатежеспособности страховой компании в виду серьезного превышения страховых выплат к осуществлению над величиной собранной страховой премии - Центробанк должен следить за показателем маржи платежеспособностью, за достаточностью величины страховых резервов, за поддержанием ликвидности страховой компании и т.д. С другой стороны, это контроль со стороны ФАС на наличие ценового сговора между страховщиками, контроль за ценообразованием, работа по недопущению монополизации страхового рынка. Таким образом, можно сказать, что следующей тенденцией развития страхового рынка России, связанной с высокой ролью ценовой конкуренции на данном этапе его развития, - будет являться функционирование этого рынка в условиях жесткого надзора и регулирования со стороны государственных органов.

Таким образом, можно сделать вывод, что ценовая конкуренция всегда была присуща страховому рынка, но была скорее на второстепенных ролях, уступая место маркетинговым мероприятиям страховщиков, однако в условиях кризиса, поразившего российскую экономику, именно ценовая конкуренция вышла на первый план, вынудив страховые компании пересматривать ценовую политику в пользу снижения страховых тарифов по большинству страховых продуктов. Такая ситуация не могла не сказаться на перспективах развития страхового рынка в России и не повлиять на удовлетворенность потребителей страховых продуктов. Среди основных тенденций, появившихся на страховом рынке России из-за повышения роли ценовой конкуренции на рынке, по мнению автора, можно выделить стандартизацию страховых продуктов, повышение государственного регулирования отрасли, уход с рынка небольших страховых компаний, продолжающуюся концентрацию рынка. Это определенно скажется на степени удовлетворенности страховыми продуктами. Для тех клиентов, кто ориентирован на стандартный страховой продукт по максимально низкой цене усилившаяся роль ценовой конкуренции играет положительную роль: появляется возможность приобрести страховой продукт по более низкой цене у надежной и известной страховой компании. Для тех клиентов, которые ориентированы на сложный, инновационный страховой продукт, перспективы не столь радужны, поскольку возможна ситуация отказа страховой компании от разработки и реализации этого продукта или же сохранения его, но с повышением цены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях развития современной эконо­мики вопросы конкурентной борьбы приоб­ретают особенную актуальность. Это связано с рядом различных факторов, среди которых следует особо выделить стремительный рост информационных и коммуникационных тех­нологий, позволяющих потребителю иметь информацию о большом количестве возмож­ных продавцов; глобализацию мировой эко­номики, делающей возможной поставку от­носительно недорогих товаров из отдален­ных регионов, либерализацию международ­ной торговли. Эти факторы определяют уве­личение числа и плотности контактов конку­рирующих видов продукции на одних и тех же рынках, а также, весьма часто - ослабле­ние позиций местных производителей, не способных соперничать на своих рынках с продукцией транснациональных корпораций и крупнейших производителей. Обострение конкуренции, развитие которой можно про­гнозировать и на будущее, делает актуаль­ным вопрос о том, какие силы может проти­вопоставить этому отдельный производи­тель, как он должен действовать в сложив­шейся обстановке.

Ответы на этот и аналогичные ему вопро­сы актуализируют проблему изучения раз­личных видов конкуренции, а также того, как та или иная выбранная стратегия может отра­зиться на благополучии и будущем развитии предприятия. Особенностью большинства российских рынков является то, что уровень доходов потенциальных потребителей часто достаточно низок, при этом в обществе ак­тивно формируются принципы западного об­раза жизни, соответствующие стандарты по­требления и оценки продукции. Поэтому на данной стадии развития экономики одним из важнейших становится вопрос о цене на раз­личные виды аналогичной по качеству про­дукции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Мизес, JI. фон. Человеческая деятельность: трактат по экономической теории : пер. с англ. / JI. фон. Мизес. 3-е изд. Челябинск : Социум, 2015.
2. Махлуп, Ф. Теории фирмы: маржиналист- ские, бихевиористские и управленческие / Ф. Мах- луп // Вехи экономической мысли. Т. 2. Теория фирмы. СПб. : Экон. шк., 2015.
3. Чемберлин, Э. X. Теория монополистической конкуренции (реориентация теории стоимости) / Э. X. Чемберлин. М. : Экономика, 2012 350 с.
4. Робинсон, Дж. Экономическая теория несо­вершенной конкуренции : пер. с англ. / Дж. Ро­бинсон М. : Прогресс, 2012.
5. Попков, В. В. Опыт различения двойствен­ных начал в теории хозяйства / В. В. Попков, А. Н. Батурин // Журн. экон. теории. 2012. № 4. С. 52-76.
6. Стиглер, Джордж Дж. Экономическая тео­рия информации / Джордж Дж. Стиглер // Вехи экономической мысли. Т. 2. Теория фирмы. СПб. : Экон. шк., 2016.
7. Фишер, С. Экономика : пер. с англ. / С. Фи­шер, Р. Дорнбуш, Р. Шмалензи. М. : Дело ЛТД, 2013. 864 с.
8. Бем, Ф. Частноправовое общество и рыноч­ная экономика / Ф. Бем // Теория хозяйственного порядка: «Фрайбургская школа и немецкий нео­либерализм» : пер. с нем. М. : Экономика, 2012. С. 212.
9. Гегель, Г. В. Ф. Феноменология духа / Г. В. Ф. Гегель // Вопр. философии. 2015. № 10. С. 140-152.
10. Ойкен, В. Основы национальной экономии : пер. с нем. / В. Ойкен. М. : Экономика, 2012.
11. Кузьминов, Я. За пределами рынка: инсти­туты управления трансакциями в сложном мире / Я. Кузьминов, М. Юдкевич // Вопр. экономики. 2015. № 1. С. 82-98.
12. Кейнс, Дж. М. Общая теория занятости, про­цента и денег / Дж. М. Кейнс. М.: Гелиос АРВ, 2016.
13. Кирцнер, И. Конкуренция и предпринима­тельство / И. Кирцнер. М. : Юнити, 2015.
14. Москвин, В. Динамика качества во времени и пространстве / В. Москвин // Инвестиции в Рос­сии. 2013. № 5. С. 7-9.
15. Ильенков, Э. В. Диалектическая логика: очерки истории и теории / Э. В. Ильенков. 2-е изд., доп. М. : Политиздат, 2014.
16. Нижегородцев, Р. М. Проблема неблагопри­ятного отбора и современная институциональная экономика / Р. М. Нижегородцев, Д. И. Ярослав­ская // Журн. экон. теории. 2012. № 4. С. 18-40.
17. Гарсия, М. Ф. Социальное конструирова­ние совершенного рынка: голландский аукцион в Фонтен-ан-Солонь / М. Ф. Гарсия // Вопр. эконо­мики. 2015. № 8. С. 72-89.