Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Ценовая сторона внутрирыночной конкуренции).pdf

При получении трёх значений ценовой ре­акции, возможно получение усреднённого зна­чения, выражающего возможное маневрирова­ние ценой или общего коэффициента ценового реагирования.

На втором этапе функционирования систе­мы целесообразно учесть, насколько получен­ное значение общего коэффициента ценового реагирования соответствует позициям, зани­маемым предприятием на рынке. В случае, если предприятие занимает на рынке незначитель­ное положение, его ценовая политика должна стремиться к большей конкурентоспособности, а если срединное - предприятие может ориен­тироваться на состояние рынка, не усиливая дополнительно свои ценовые конкурентные преимущества сверх достигнутых. Наиболее благоприятное в этом отношении положение занимает монополия, которая относительно свободна в вопросах конкурентного ценообра­зования, однако с учётом того, что речь идёт о региональном рынке, а в современных услови­ях позиции монополии могут подрываться про­изводителями из других регионов, националь­ными производителями и иностранными, по­ложение монополии также не является безу­пречным. С целью более качественного ориентирования ценовой реакции на динамиче­ские изменения состояния рынка, необходимо получение поправочных значений общего ко­эффициента ценового реагирования с получе­нием в итоге значения частного коэффициента, относящегося к конкретному производителю.

Оценка значения поправочного коэффици­ента может производиться как на основе экс­пертных оценок, так и на основе выработанной шкалы. Экспертные оценки могут быть доста­точно эффективны при отсутствии полной ин­формации о состоянии рынка, а так же могут выступать в качестве корректирующих и до­полняющих значений к коэффициенту. В стан­дартной же ситуации выработка оценочной шкалы - наиболее функциональный подход, предполагающий стандартизацию в принятии решений.

Очевидно, что при выработке данной шка­лы в качестве прямо пропорционально взаимо­связанных параметров должны выступить ры­ночная доля и значение поправочного коэффи­циента. Параметры этого соотношения непо­средственно определяются на основании экспертного решения и являются выражением конкурентно-ценовой политики предприятия. Так, при контроле доли рынка менее 5% целе­сообразно установить поправочный коэффици­ент на низком уровне, например - 0,5. Таким образом, цена, полученная в результате расчета общего коэффициента ценового реагирования, будет сокращаться в два раза. Если условия рентабельности не позволяют этого - избран­ное значение необходимо пересмотреть или оп­ределить сроки пересмотра. При средней доле контроля рынка (например - от 25% до 50%) поправочное значение может быть равно 1,0, то есть цена не будет дополнительно корректиро­ваться. При более высокой доле контроля рын­ка значения поправочного коэффициента могут превышать 1,0.

Шкала, на основании которой вводится по­правочное значение к общему коэффициенту ценового реагирования, может быть представ­лена графически следующим образом.

Наряду с поправочным значением, которое за­даётся рыночной долей, целесообразно ввести так­же поправочное значение, характеризующее прочие условия работы предприятия на рынке. Например, фактор проведения рекламной компании, извест­ность бренда, известность марки изделия, прочие факторы и т.п. Данное поправочное значение из-за своей относительной сложности не может быть принято на основании определённой шкалы, по­этому его значение устанавливается экспертным путём.

Рис. 2.4 Графическая шкала корректировки значений общего коэффициента ценового реагирования с учётом рыночной доли

Шкала на рисунке представлена красным цве- ветствующего решения автоматически перестраи- том. Степень отклонения данной кривой от пря- вает степень кривизны шкалы. На основании гра- мой АВ (величина а) определяется проводимой фических данных можно построить и табличную политикой и может изменяться. Поскольку пара- форму параметров корректировки коэффициента метры кривой, выражающей значения шкалы за- ценового реагирования с учётом рыночной доли. даются математической функцией, принятие соот-

Таблица 2.1 - Табличная шкала корректировки значений общего коэффициента ценового реагирования с учётом рыночной доли

В схематичном виде алгоритм расчёта значений в рамках СКЦР может быть представлен следую­щим образом.

Таблица 2.2 - Алгоритм расчёта значений коэффициентов СКЦР

В приведённой таблице в качестве примера проставлены некоторые значения, демонстри­рующие алгоритм расчёта. Так, в приведённом примере уровень доходов населения за рассчи­тываемый период по отношению к базовому периоду возрос на 10%. Соответствующий ко­эффициент ценового реагирования не предпо­лагает отклонения от данного показателя и по­тому равен 1,0. За этот же период конкуренты повысили общие цены на 40%, а в анализируе­мом сегменте рынка - на 20%. Принятое нами значение коэффициента реагирования состав­ляет 0,9. Значение общего коэффициента цено­вого реагирования рассчитывается как среднее полученных значений и составляет в приведён­ном примере 1,15. Таким образом, цена на ана­лизируемую продукцию с целью получения конкурентного выигрыша может быть повыше­на на 15%. С учётом поправок на рыночную долю (она в приведённом примере не велика, поэтому значение поправочного коэффициента равно 0,9) и на рекламную компанию (с учётом прочих факторов, в частности - бренда) значе­ние частного коэффициента ценового реагиро­вания составляет 14%.

ГЛАВА 3. ФОРМЫ НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

3.1. Методы недобросовестной ценовой конкуренции

Так, целая группа методов недобросовестной ценовой конкуренции основана на психологическом воздействии. Поскольку цена какого-либо товара для покупателя связана  с категорией полезности, то и цена — категория во многом психологическая. Поэтому для того, чтобы покупатель уплатил за товар высокую цену, необходимо психологически воздействовать на него, то есть убедить покупателя, что он совершает покупку на выгодных условиях. Таковым методом, например, является метод «альтернативной цены» или «квазиконкуренции». Рассмотрим метод подробнее, так как он является наиболее простым и достаточно часто применяемым на локальных рынках.

Метод «контрастной цены» ориентирован на психологическую особенность восприятия цены экономическим субъектом и базируется на неадекватном истолкованием покупателем категорий «дешево» и «дорого». Осуществление метода «альтернативной цены» возможно лишь при ограниченной численности продавцов конкретного товара. По существу, для покупателей устраивается своего рода спектакль, фабула которого состоит в следующем. Один или несколько продавцов на местном рынке продают одноименную продукцию, например, промышленные товары или продукты питания. При этом продавец планирует реализовать свой товар по средним или несколько повышенным ценам. Чтобы стимулировать спрос именно на данный тип товара и одновременно сконцентрировать его у себя, продавец привлекает к своей деятельности сообщников в лице «квазипродавцов», в задачу которых входит назначение непомерно высокой цены на свои товары (которые предоставил им «основной» продавец) и максимальное привлечение к себе внимания покупателей всеми доступными путями. После такой предварительной обработки покупатель, встретив на рынке «основного» продавца, цены у которого значительно ниже, чем у квазипродавца, приобретает товар с чувством удовлетворения от удачно сделанной покупки. Если же в дополнение ко всему распускаются слухи о скором повышении цен на продаваемый товар, о его ограниченных запасах, или о других обстоятельствах, которые якобы делают целесообразной покупку товара именно сейчас и впрок, то возможно формирование у покупателей ажиотажного спроса. Таким образом, удается организовать быструю и прибыльную реализацию товара^[1].

Другим методом, позволяющим убедить покупателя в том, что он совершает выгодную покупку именно у данного продавца, а не у его конкурентов, является «метод простака». Как следует из самого названия, для осуществления успешных продаж продавцу необходимо создать о себе в глазах покупателей имидж малограмотного и недалекого человека, не способного вести торговлю в своих интересах. Чувствуя свое моральное превосходство, покупатель приобретает товары по ценам, которые, по его мнению, ниже сложившихся на рынке. Имидж простака продавец может создавать различными прямыми и косвенными методами. Так, к примеру, в одном небольшом магазинчике в предместье Парижа реклама товара в витринах была сделана с грамматическими ошибками. Когда однажды случайно зашедший в магазин учитель французского языка указал на это обстоятельство владельцу магазина, тот спокойно ответил, что знает об этом. При этом он добавил: «Покупатели думают, что я просто деревенщина и не в состоянии прибыльно вести свое дело. Поэтому большинство людей делает покупки именно в моем магазине, а я имею прибыль выше на треть, чем владельцы других магазинов».

Другим часто используемым методом недобросовестной конкуренции является демпинг (от англ. dumping – сбрасывание, бросовый экспорт).

3.2 Сущность демпинга как формы недобросовестной ценовой конкуренции

Значение слова «демпинг» достаточно ярко отражает само это понятие. Ведь в мировой практике термин используется для описания намеренного снижения цен производителями с целью увеличения продаж. Причем если раньше демпинг цен применялся только при выходе производителя на международную арену, то теперь достаточно частым стало его использование и на рынке одной страны. Главной чертой демпинга является именно снижение уровня цен ниже себестоимости или ниже средне-рыночных на родном рынке. Что интересно, любой демпинг по определению вне закона. Но, как показывает практика, производителя или продавца практически невозможно уличить в противозаконных действиях, ведь резкому снижению цен практически всегда находится более или менее разумное объяснение. Поэтому история демпинга с каждым годом пополняется все новыми примерами, а наказанных больше не становится.