Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Ценовая сторона внутрирыночной конкуренции).pdf

1. Желания-конкуренты. Существует большое количество альтернативных спосо­бов вложения потенциальным покупателем своих денежных средств.
2. Функциональная конкуренция. Сущест­вует большое количество альтернативных способов удовлетворения одной и той же по­требности.
3. Межфирменная конкуренция. Является конкуренцией наиболее эффективных спосо­бов удовлетворения существующих потреб­ностей.
4. Межтоварная конкуренция. Является конкуренцией внутри товарного ряда продук­ции одной и той же фирмы, обычно выступа­ет с целью создания имитации значительного потребительского выбора.
5. Незаконные методы неценовой конку­ренции. К ним относятся: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, про­изводство поддельных товаров.

В более сжатом виде можно заключить, что неценовая конкуренция представляет со­бой "рыночный подход, при котором стои­мость продукции минимизируется, а другие рыночные факторы максимизируются" [7].

Ценовая конкуренция развивается на рын­ке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отно­шению к последней в зависимости от обстоя­тельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчиненном, так и домини­рующей. Это метод, основанный на цене. Це­новая конкуренция "восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помо­щью которой продавец выделял свой товар ... завоевывал желаемую долю рынка" [6]. В ус­ловиях современного рынка "война цен" яв­ляется одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причем такое ценовое проти­востояние часто приобретает скрытый харак­тер. "Война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не ис­черпает резервы себестоимости товара. В це­лом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухуд­шению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она приме­няется в настоящее время обычно в следую­щих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми това­рами; для укрепления позиций в случае вне­запного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены под­нимают непропорционально мало" [6]. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков сте­пень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться. В качестве обоб­щающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: "Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурен­тов" [1].

Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной сто­роны, себестоимость продукции, с другой стороны - институциональные особенности рынка, определяющие специфическую струк­туру продавцов и покупателей и, соответст­венно, - предложения и спроса.

Цена реализации складывается из себе­стоимости произведенной продукции, кос­венных налогов, включаемых в цену, и при­были, которую предполагает получить прода­вец. При этом уровень цен задается на рынке соотношением спроса и предложения, что оп­ределяет тот или иной уровень рентабельно­сти активов и рентабельности произведенной предприятием продукции.

Представляя графически соотношение кривых спроса и предложения, ситуацию, отображающую принципы ценовой конку­ренции, можно представить на рисунке 1. Так, существующая кривая предложения (на графике S₁) при снижении цены (при прочих равных условиях) заменяется другой кривой (на графике S₂). Происходит соответственное снижение цены - с р₁ до р₂, за счет чего про­исходит выигрыш в объемах реализованной продукции - с qi до q2

Рис. 2.1- Принципиальное влияние ценовой конкуренции на объем реализации

На сегодняшний день самой распростра­ненной ценовой стратегией, которую выби­рают около 80% компаний, - "следование за рынком" [4]. Предприятия, которые ее ис­пользуют, устанавливают цены на свою про­дукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Впрочем, осознанным выбором назвать это трудно. Чаще всего действовать по-другому просто невозможно. Как правило, "быть как все" приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конку­ренция. Данное положение в полной мере от­носится и к мясному рынку. В сложившейся ситуации покупатели очень болезненно реа­гируют на всякое заметное подорожание то­вара, что не позволяет завышать цены, а кон­куренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной другую стратегию цено­образования - "внедрение на рынок".

Говоря о реализации ценовых мероприя­тий в рамках конкурентной борьбы, необхо­димо сказать, что в основном ценообразова­нием на российских предприятиях занимают­ся совершенно различные органы и лица: ди­ректор, бухгалтер, экономист, менеджер по продажам, менеджер по поставкам, специа­лист отдела маркетинга и пр.

К сожалению, еще мало прецедентов, по крайней мере, в региональной практике, ис­пользования именно профессиональных ана­литиков-консультантов, которые обладают специальными навыками и опытом грамотно­го ценообразования, способных учесть весь спектр воздействующих на цену факторов. Поэтому не редки случаи, когда предприятия впадают в крайности, выстраивая свою цено­вую политику.

Вот перечень таких крайностей, с которы­ми можно столкнуться в практической дея­тельности [5]:

• практически все предприятия использу­ют только ценовую конкурентную стратегию с учетом своей себестоимости - конкурент­ную борьбу на основе цен, но не качества. Соответственно, цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента, ли­бо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне ниже всех конкурентов;
• есть предприятия, бездумно использую­щие стратегию ценового демпинга. В отдель­ных сферах (например, предоставление теле­коммуникационных услуг передачи данных) последний метод может иметь преобладаю­щее значение. Естественно подобное "цено­образование" за короткий срок способно при­вести предприятие не только к коренным из­менениям в ценовой политике, но и фаталь­ным последствиям;

- часть предприятий используют только метод "Себестоимость +". Их цены мало кор­релируют с существующим на рынке уров­нем. Учитывается себестоимость и маржа, которую предприниматель хотел бы полу­чить.

К профессиональным консультантам по ценообразованию обращаются те предприни­матели, которые хотят оптимизировать эф­фективность своих инвестиций, повысить ве­роятность их окупаемости в самые короткие сроки. Крупные предприятия могут ввести в штат специальную должность и содержать специалиста на постоянной основе. Это обос­нованно, когда у предприятия большой ас­сортимент продукции и услуг, когда объем их продаж и цены зависят от сезонного фактора и прочих внешних факторов. Например, когда закупка материалов, услуг и продажа готовой продукции производятся в разной валюте. И приходится выстраивать отдельную страте­гию отслеживания курсов и реагирования на их изменения. Мелкие и средние предпри­ятия, как правило, нуждаются в разовых ус­лугах, прибегают к ним время от времени.

Последним, при выборе специалиста для построения ценовой политики, необходимо соблюдать следующие условия:

• 1. Консультант обязан владеть отработан­ной технологией решения задач и необходи­мыми профессиональными навыками.
  2. Консультант должен быть независимым от предприятия: от традиций, бытующих в организации, от политики управленческого аппарата.
  3. Консультант должен иметь не только собственные разработки для решения постав­ленных клиентом задач, но и опыт работы с профессиональным ПО, зарекомендовавшим себя на рынке консультационных услуг и за­служившим доверие предприятий.

Таким образом, вопросы управления цено­образованием в рамках ценовой конкуренции целесообразно решать с использованием профессиональных сотрудников. В случае невозможности содержания подобных со­трудников рекомендуется прибегать к аут­сорсингу данной функции.

Однако, в любом случае, в процессе управления ценообразованием необходимо соблюдать определенную последователь­ность действий, которую традиционно схематично можно представить следующим образом (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Алгоритм расчета цены

Однако данный алгоритм обладает опреде­ленными недостатками, поскольку определе­ние цен осуществляется на основе недоста­точной целевой альтернативы, кроме того, не всегда возможно выполнить некоторые из этапов ввиду новизны товара, отсутствия конкурентов, либо иных барьеров.

Рис. 2.3. Последовательность этапов процедуры ценообразования

В связи с этим целесообразнее использо­вать несколько иной вариант установления цен (рис. 2.3).

Однако, даже в случае сосредоточения на процессе управления ценами, необходимо помнить о взаимосвязи цены с остальными элементами комплекса маркетинга, посколь­ку, как показывают исследования [2], в боль­шинстве случаев цена не является причиной отказа от покупки.

2.2 Системное управление политикой ценовой конкуренции промышленного предприятия

Для проведения эффективной политики, направленной на усиление ценовой конкурен­ции предприятия, необходима выработка сис­темного подхода, ориентированного на ситуа­цию на рынке. Такая система должна была бы, учитывая позиции конкурентов, состояние пла­тежеспособного спроса и их динамику, предла­гать руководству предприятия такое изменение цен на продукцию, которое было бы выгодно с точки зрения конкуренции на рынке. Система должна, в идеале, всегда предоставлять относи­тельно точное значение, на которое следует увеличить или уменьшить цену на товар. Таким образом, необходим определённый расчетный алгоритм, включающий в себя последователь­ность учёта необходимых данных. К таким данным относятся: уровень реальных доходов потенциальных потребителей, ценовой уровень продукции конкурентов, цены на определённые виды продукции, степень контроля рынка, рек­ламные кампании и т.п.

С целью полноценного оперативного учёта всей этой информации, контроля за динамикой основных показателей, необходимо создать Систему конкурентно-ценового регулирования (СКЦР). Такая система, включающая в себя как объективные данные, характеризующие со­стояние рынка, так и коэффициентные поправ­ки, выражающие политику, проводимую руко­водством предприятия, позволила бы с высоко степенью точности рекомендовать те или иные изменения в ценах на реализуемую готовую продукцию.

В такой системе оценке подвергаются не абсолютные показатели, а лишь их изменения. Такой подход обоснован тем, что мы имеем де­ло со сложившейся рыночно-ценовой структу­рой, а не с новым рынком. Мы не имеем воз­можности определять ту или иную стоимость товара или выбирать приемлемый для нас уро­вень цен; исходя из показателя себестоимости в дальнейшем будет необходимо оценить, на­сколько изменение цены, рекомендованное СКЦР повлияет на уровень рентабельности производства и реализации готовой продукции.

К объективным данным, включаемым в СКЦР можно было бы отнести:

1. Динамику уровня доходов населения;
2. Динамику цен конкурентов - по всему перечню производимой продукции, которая может влиять на эластичность спроса, то есть с учётом заменяемых или замещаемых товаров;
3. Динамику цен в анализируемом сегменте рынка.

Учёт этих факторов даст возможность про­анализировать будущее изменение спроса и предложения, определить перспективное со­стояние рынка. Поскольку же нашей задачей является выработка такой ценовой политики, которая составила бы нам определенное конку­рентное преимущество, необходимо введение к каждой из приведённых групп данных соответ­ствующих поправочных коэффициентов, кото­рые мы обозначим как коэффициенты общего ценового реагирования, выражающие принци­пиальные возможные изменения конкурентных цен без учёта положения предприятия на рын­ке. Значения коэффициентов, умножающиеся на полученные объективные показатели, в стандартной ситуации не превышать 1,0. Наи­более сложной задачей на данном этапе будет установить их точное соотношение между со­бой. Очевидно, что при прочих равных услови­ях значение коэффициента общего ценового реагирования в отношении динамики уровня доходов населения обычно будет равно 1,0. То есть цена в данном аспекте будет прямо увязы­ваться с реальными доходами населения. Важ­ным, при этом, является то, что показатели ин­фляции в данном случае должны сознательно игнорироваться. Одной из основных ошибок, допускаемых современным российским ме­неджментом, является то, что ценовая полити­ка, проводимая предприятиями, ориентируется не столько на запросы и возможности потреби­теля (то есть на платежеспособный спрос), сколько на изменения внешних цен. Такая по­литика приводит к несоответствию цен и спро­са, что делает невозможным проведение поли­тики эффективной ценовой конкуренции.