Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере киноиндустрии.pdf

В провале «Джона Картера» немаловажную роль сыграл прохо продуманная маркетинговая стратегия: «Инсайдеры говорят, что Карни не сумела воспротивиться нажиму Стэнтона и изменить рекламную кампанию «Джона Картера». Мария Тереза заняла позицию в Disney в 2010 году, не имея никакого опыта в киномаркетинге. Одно из первых решений Карни — реклама «Ученика чародея» с теглайном «Это самая крутая работа». Когда картина собрала в американском прокате всего 63,2 миллиона, профессиональная пресса обрушилась с обвинениями на ЭмТи, как ее звали в Disney, за «один из худших теглайнов в истории кино», как написало издание The Hollywood Reporter. Затем Карни обзавелась консультантами, которые помогли ей наладить кампанию четвертых «Пиратов Карибского моря», «Прислуги» и «Боевого коня», но с «Джоном Картером» она так и не сумела справиться» [1]. Даже громкие голливудские блокбастеры не застрахованы от провала, имея при этом внушительный бюджет на производство и рекламу. Как мы уже выяснили, к причинам провала можно отнести творческие и личностные конфликты персонала, неграмотно продуманный маркетинг, плохие отзывы с тест-показов и разгромные рецензии критиков.

Малобюджетные картины или фильмы со средним бюджетом рискуют в разы больше: небольшие производственный и рекламный бюджеты, отсутствие громких имён в списке актеров, история, малознакомая массовому зрителю. Однако, если такому проекту удастся заполучить именитого режиссера или актера, это тоже не гарантирует большого преимущества. В 2016 году одним из самых больших разочарований года признали фильм знаменитого режиссера Оливера Стоуна «Сноуден». В журнале Forbes приводится статья на данную тему: «Даже такие авторитеты как Оливер Стоун, режиссер фильма "Сноуден", - не гарантия успеха. Джозеф Гордон-Левитт продемонстрировал блестящий талант, сыграв роль экс-сотрудника американских спецслужб, стоящего за самой громкой утечкой информации в истории, но фильм собрал всего $34,3 млн при бюджете в $40 млн» [15]. Данная история является отличным примером того, что успех или провал фильма зависит от множества причин и уважаемое имя режиссера, блестяще подобранный актерский состав класса А, внушительный рекламный бюджет или громкая история не является гарантией окупаемости или прибыльности проекта. На результат также может повлиять неграмотный маркетинг, благодаря чему фильм просто не сможет привлечь нужную аудиторию.

В качестве позитивного примера можно вспомнить потрясающий «Ла Ла Лэнд» (2016) Дэмьена Шазелла. Произведение, посвященное бесстрашным мечтателям, стало настоящим кассовым хитом, заработав 445 миллионов долларов при скромном бюджете всего в 30 миллионов. В России картина также отметилась внушительными сборами в почти 6 миллионов долларов. [5] Почему же этот фильм, с таким рискованным жанром для экранизации, как мюзикл, стал кассовых хитом? «Всем известно, что мюзиклы совершенно непредсказуемы: например, оскароносный «Чикаго» сумел собрать в прокате 306 млн долларов, в то время как «Девять» едва превысил отметку в 50 млн при бюджете в 80 млн долларов. Даже широкая известность на Бродвее не гарантирует проекту успех, что могут подтвердить провалы работ «Рок на века» и «Парни из Джерси». [5].

Чем же так уникален «Ла Ла Лэнд»? «Именно особое видение Шазелла и стало решающим фактором для студии Lionsgate. Тим Пален, директор по маркетингу, вспоминает, как Шазелл разыграл чуть ли не весь фильм в переговорной компании. «После такой презентации, наш генеральный директор сказал, что это абсолютно точно тот фильм, который нам нужно снять» [5]. Съемочная группа относилась с огромным трепетом к каждой детали картины. Однажды им даже пришлось перекрыть одну из транспортных магистралей Лос-Анджелеса, чтобы снять вступительную сцену для фильма (открывающий шестиминутный номер под песню Another Day of Sun). «При этом во время его подготовки съёмочная группа не знала, какое шоссе им достанется и сколько полос им разрешат занять […] Режиссёр отметил, что пришлось даже устраивать отдельный «кастинг» для нескольких десятков автомобилей, чтобы они выдерживали вес людей, танцующих на них» [5]. Конечно, сцена не удалась с первого дубля, съемочной группе приходилось возвращаться раз за разом, исправляя ошибки и доводя хореографию и съёмки до идеала. В итоге фильм стал кассовым хитом и получил множество наград и бесконечную любовь зрителей. Об этом также упоминается в статье: «Кажется, что в конце концов все риски и проблемы оправдали себя, ведь «Ла-Ла Ленд» стал одним из главных фильмов года. По словам продюсеров, из Lionsgate, такой фильм станет маркером для маркетингового рынка: «У этого фильма оригинальный сюжет, музыка, песни, подача – это просто подарок». «Думаю, что особенности этого фильма помогут нам донести его до куда больших масс, чем обычно», - считает Пален. [5]. К причинам успеха «Ла Ла Лэнда» можно отнести следующие факторы: превосходные кастинговые решения, удачная попытка реинкарнации жанра «киномюзикла», хорошо продуманная маркетинговая кампания, лента, поднимающая такие важные вопросы, как самореализация в творческой профессии и в личной жизни, проблема выбора и пути к мечте, восхитительное музыкальное сопровождение.

С развитием интернета и социальных сетей мнением о фильме может поделиться любой желающий у себя в блоге или на специализированном сайте. Современный зритель с куда большим интересом прочтет рецензии в интернете на специальных сайтах, чем в газетах или журналах. Так называемые киноагрегаторы собирают все возможные рецензии от кинокритиков и отзывы от простых зрителей на своей интернет-площадке, благодаря чему потенциальная аудитория может принять решение о том, стоит ли идти на тот или иной фильм. Подобное «сарафанное радио» также может привести к печальным последствиям.

Знаменитый и уважаемый многими режиссер Мартин Скорсезе недавно выступил с заявлением против деятельности подобных сайтов. В статье для журнала «Esquire» режиссер говорит, что они оценивают кино, словно это лошадь на ипподроме. «Эти сервисы не имеют абсолютно ничего общего с настоящей кинокритикой. […] Режиссеры опустились до производителя контента, а зритель – до неадекватного потребителя» [7]. Также Скорсезе убежден, что работы настоящих профессионалов не всегда могут быть поняты и приняты массовым зрителем. В пример он приводит недавно вышедшую «маму!» Даррена Аронофски, которую, считает режиссер, несправедливо раскритиковали и влепили самый низкий рейтинг F на Cinemascore.

Относительно пользы или вреда, приносимого подобными агрегаторами ведутся ожесточенные споры как среди аналитиков в кинобизнесе, так и среди простых зрителей. В журнале приводится аргумент, что «… «Бегущему по лезвию 2049» предрекали $43-47 миллионов на старте, но картина Дени Вильнева собрала в первый уик-энд всего 31,5 млн долларов. И это несмотря на восторженные отзывы на Rotten Tomatoes и рейтинг в 88%» [7].

Также стоит вспомнить инцидент, когда в прокат вышел блокбастер «Бэтмен против Супермена: На заре справедливости», который получил удручающе низкий рейтинг для подобных сайтов – всего 27% «свежести». Продюсер "Бэтмена против Супермена" обвинил Rotten Tomatoes в подрывной деятельности и деструктивном воздействии на кинобизнес. По его мнению, рейтинги подобных сервисов ничего не говорят о качестве фильмов, но вредят кассовым сборам. В статье на сайте DTF.ru приводятся отрывки из его интервью: «Самое худшее, что есть в современной кинокультуре — это Rotten Tomatoes. Я думаю, они разрушают наш бизнес. Раньше я уважал кинокритику и восхищался ей. Когда я был маленьким, она была настоящим искусством, в ней был интеллект. [...] Теперь это просто число. Среднее арифметическое из позитивных и негативных мнений. Теперь говорят: «Какой у тебя рейтинг на Rotten Tomatoes?», и это грустно, потому что у «Бэтмена против Супермена» он был очень низкий. Я думаю, они повредили репутации невероятно успешного фильма» [11]. Таким образом, нет однозначного ответа, как сильно подобные киноагрегаторы вредят успеху фильма.

«Маркетинг всегда играл ключевую роль в киноиндустрии. Но в конце 70-х эта важность возросла до такого уровня, когда маркетинг фильма стал оттенять качество самого фильма. […] Радикальный скачок в развитии киномаркетинг получил именно в конце 70-х с появлением двух блокбастеров «Челюсти» и «Звездные Войны» [25;с.3] Согласно статье, опубликованной на сайте FILM.ru: «В новом тысячелетии при каждой студии, функционирует отдел маркетинга, укомплектованный первоклассными специалистами. Именно маркетологи сегодня ворочают основными деньгами в Голливуде: уважение к ним растет, их имена на слуху, они превратились в своего рода рок-звезд от рекламы» [3]

С каждым годом аудитория требует всё больше оригинальности, свежих идей не только в сценарии, съемке или сюжетах лент, но и в их рекламе. Похожие трейлеры, кинопостеры, созданные по шаблонам, известные многим «голливудские штампы» - зрители начинают уставать от подобных повторений. Однако, прежде чем начинается креативная работа над фильмом, маркетологи проводят ряд стандартных процедур: «…в первую очередь они определяют целевую аудиторию, ее возраст и стиль жизни, пытаются ответить на вопрос, почему эти люди заинтересуются конкретным фильмом. Далее выясняются онлайновые и офлайновые места, активно посещаемые такими людьми, и СМИ, из которых они, предположительно, узнают новости (газеты, журналы, телеканалы). Маркетологами создается веб-сайт фильма, на котором можно разместить трейлер, краткое описание сюжета, тематические обои для рабочего стола, а также средства обратной связи – гостевую книгу, имейл, чат-комнату для фанатского общения. Временами на таком сайте даже можно купить билеты на грядущую премьеру.» [3]

В предыдущей главе мы выяснили, что для промо фильма используют инструменты ATL-рекламы: постер, тизер, трейлер, слоган, билл-борд и другие виды наружной рекламы. «ATL-реклама (ATL – above the line, «над чертой», англ.)- это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. ATL-реклама предполагает осуществление коммуникаций посредством массовых средств распространения информации (телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте и др)» [26;c12]. Также неотъемлемой частью маркетинговой кампании являются инструменты BTL-рекламы: «это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина - стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоушн-акций. В любом подходе отмечается, что BTL реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта» [26;с.12]. Также в книге упоминается TTL-реклама, как сочетание двух предыдущих моделей.

Также крайне популярным инструментом для промо фильма являются PR-мероприятия. Так называемый public relations (связи с общественностью) это «установление отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании, и устранения нежелательных для компании слухов, сплетен и мнений» [26; c.34]. Пиар-отдел использует информационные поводы, связанные с фильмом для того, чтобы создать положительное впечатление о картине или о людях, которые принимали участие в съемках, а также благодаря этому подогреть интерес к ленте и увеличить продажи билетов.

В промо-кампании фильма излюбленным методом охвата как можно большей аудитории является Cross promotion. Для этого киностудия и бренд, совместно запускают в продажу продукт, связанный с будущим фильмом. Это могут быть изображения персонажей на бутылке газированного напитка, спортивного авто или игрушки в наборах для фаст-фуда. «когда в 1977 году на экраны выходил первый фильм франшизы «Звездные войны», такой вид промокампании был в новинку. В сети Burger King газировку можно было выпить из коллекционных стаканов с героями картины Джорджа Лукаса, причем каждую неделю появлялся новый стакан с очередным персонажем. Также можно было получить постеры и наборы наклеек. Телевизионная реклама одновременно привлекала внимание к фильму и призывала зайти в Burger King» [2]. Помимо еды и дорогих машин, киностудии также часто сотрудничают с дорогими марками одежды и ювелирными брендами. Например, для промо фильма «Голодные Игры: и вспыхнет пламя» студия развернула настоящую фэшн-кампанию и в качестве промо запустила сайт, рассказывающий о моде Капитолия (Приложение 13). «Не обошел проект стороной и андрогинный манекенщик Андрей Пежич, который выпустил линию ювелирных украшений, вдохновленную модными тенденциями столицы Панема». [16] Маркетологи фильма «Великий Гэтсби» с Леонардо Ди Каприо в главной роли пошли по тому же пути (Приложение 14). Сотрудничество с брендом ювелирных украшений Tiffany & Co., принесло немалую выгоду обеим сторонам: такая маркетинговая кампания еще больше подогрела интерес к премьере, а новая линия Tiffany & Co. была распродана с невероятной быстротой. [16]

Слухи, скандалы и необычные ситуации также могут являются частью успешной маркетинговой кампании. Из исторических примеров можно вспомнить, как Альфред Хичкок не впускал в кинозалы опоздавших на сеанс зрителей, т.к. был уверен, что его фильм «Психо» необходимо смотреть от начала и до конца. «Этот прием Хичкок подсмотрел у гения маркетинга Уильяма Касла, уже в 1950-х рекламировавшего свои фильмы ужасов с помощью остроумных выдумок. Например, в фойе кинотеатров дежурили подставные медсестры будто бы на случай, если кому-то из аудитории станет плохо. Тот же Касл публиковал в газетах оригинальную рекламу в виде страховки на случай смерти зрителей от испуга во время просмотра его фильма». [2]. Такая задумка, несомненно, породила множество слухов и сплетен, подогревая интерес к картине Хичкока. Также режиссер придумал необычную концепцию для трейлера фильма: «Суровые правила для зрителей «Психо» исполнялись в кинотеатрах по всей стране, только усиливая шумиху вокруг фильма, уже спровоцированную шестиминутной экскурсией-трейлером по дому Бэйтсов, которую вел сам режиссер». [2]