Файл: Стратегия диверсификации компании (на примере компаний по производству безалкогольных напитков).pdf

Диверсификация является единственным способом обеспечения конкурентоспособности фирмы в том случае, когда отрасль деятельности фирмы находится на стадии стагнации или сокращения и ей по прогнозам грозит нестабильность.

В данном случае применяется стратегия диверсификации в несвязанные отрасли или перепрофилирование существующей отрасли. Однако к такому методу прибегают в крайнем случае, когда исчерпаны другие источники конкурентных преимуществ организации.[21]

Петров А. Н., в зависимости от того, в каком направлении осуществляется диверсификация, выделяет три ее вида:

- вертикальную, которая характеризуется поглощением поставщиков и потребителей (включая систему торговли);

- горизонтальную, при которой осуществляется развитие организации за счет поглощения системы продукт-рынок внутри своей отрасли или смежных отраслей и[19] боковую, которую также называет побочной или конгломеративной диверсификацией, которая предполагает проникновение предприятия в другие отрасли безотносительно его технологической сбытовой связности .[19]

Петров А. Н. выделяет также косвенную (общие факторы ограничены финансами и управлением коммерческими предприятиями) и прямую (существуют дополнительные общие факторы, такие как[19] технологические ноу-хау, маркетинговые и[19] экспертные услуги) диверсификации.

В учебном пособии Переверзева М. П., Логвинова С. И., Логвинова С. рассматривается диверсификация продукции – производство большого числа модификаций одного и того же вида товара, расширяющее интересы[22] покупателей; и концентрическая диверсификация – пополнение ассортимента изделиями производимого ранее вида с улучшенными параметрами для сохранения рынка сбыта.[22]

Диверсификация может быть естественной либо вынужденной. Естественная диверсификация — заранее запланированный бизнес-планом процесс расширения сферы деятельности предприятия или его перепрофилирование в целях увеличения нормы или массы прибыли.

Вынужденная диверсификация — одна из форм[25] избежания несостоятельности предприятия, сохранения экономического потенциала предприятия, и прежде всего квалифицированных работников.[25]

Арутюнова Д. В. рассматривает связанную, несвязанную и комбинированную диверсификации.

Для успешной реализации диверсификации необходимо, чтобы были определенные условия. Если этих условий нет, то диверсификация может стать ущербной и бессмысленной для организации.

В учебном пособии Переверзева М. П., Логвинова С. И., Логвинова С. определены принципы практической реализации диверсификации промышленного производства, которые, на мой взгляд, можно применять и к предприятиям других сфер производства товаров и услуг.

Принцип экономической обоснованности выбора видов продукции, подходящих для диверсификации предполагает, что значимую роль при выборе вида новой продукции для диверсификации производства играет его ожидаемая рентабельность сама по себе и в сравнении с другими возможными видами.

Учет жизненного цикла товара на рынке позволяет выбирать для диверсификации производства наилучшие с точки зрения обеспечения устойчивости дохода предприятия виды продуктов. Одновременно целесообразно свернуть производство стареющих видов продуктов предприятия.

Для учета состояния и динамики спроса на новый продукт и рыночной конъюнктуры очень важно прибегать к помощи квалифицированных специалистов-маркетологов.

Расширение номенклатуры выпускаемой продукции, связанное с включением в производство новой продукции, вызывает необходимость развития его инфраструктуры. Это может быть создание или реорганизация структур обеспечения сырьем и

материалами, сбытовой сети, транспортных и складских служб и т. д. При диверсификации возникают новые управленческие задачи и производственные ситуации, поэтому очень важно, чтобы организованные структуры управления соответствовали новым условиям производственно-хозяйственной деятельности.

Реализация в условиях диверсификации принципа обеспечения максимизации прибыли достигается посредством распределения постоянных затрат между видами продукции. Гармоничность товарной номенклатуры определяет степень близости между товарами разных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. В зависимости от товарной политики организации она может стремиться к завоеванию устойчивого положения в какой-то одной сфере сектора рынка или действовать сразу в нескольких сферах, добиваясь большей или меньшей гармоничности между видами продукции. Диверсификация должна осуществляться с большой осторожностью. Она требует сбора большого количества[18] необходимой информации.

Трудность состоит в том, что конкретная информация может быть недоступна до тех пор, пока[18] предприятие не диверсифицируется. Это особенно актуально тогда, когда диверсификация предполагает освоение новых сфер рынка труда, интеграцию предприятий, реорганизацию кадровой структуры и др. Самым доступным и зачастую единственным видом исследований, проводимых для обоснования диверсификации, является финансовый анализ.

По Арутюновой Д. В., стратегия диверсификации целесообразна, если: сужаются возможности развития текущего бизнеса; открываются новые возможности; можно перенести имеющиеся возможности в другие отрасли; происходит сокращение издержек производства; присутствуют ресурсы (в том числе организационные).[18]

При разработке стратегии диверсификации необходимо пользоваться такими критериями, как привлекательность отрасли, затраты на вхождение в отрасль и дополнительные преимущества (эффект синергизма).[18]

Необходимо, чтобы выбранная отрасль соответствовала всем трем критериям, то есть предоставляла возможность получения долгосрочной рентабельности, затраты на вхождение в новую отрасль при этом не лишали фирму необходимой для существования прибыли и новый вид деятельности[21] создавал условия для дополнительного конкурентного преимущества или развития существующих конкурентных преимуществ. В[21] противном случае диверсификация организация связана со значительными рисками.

В зависимости от своих возможностей и целей, организация может диверсифицироваться в определенном направлении. Арутюнова Д. В. рассматривает особенности связанной (родственной), несвязанной (неродственной) и комбинированной диверсификации. Критерием выбора является принцип взаимодействия стратегической зоны хозяйствования (СЗХ).

В случае несвязанной(неродственной) диверсификации СЗХ не связана с существующими сферами бизнеса: фирма расширяется за счет производства технологически не связанных продуктов, которые реализуются на новых рынках. Выбор[18] новой сферы в этом случае осуществляется по следующим признакам: капитал вкладывается в отрасль, которая привлекательна и имеет относительно невысокие затраты на вхождение;[18] выбирается новая сфера хозяйствования с быстрым финансовым ростом; диверсификация осуществляется путем приобретения, а не создания СЗХ; компанию удовлетворяет то, что несвязанная диверсификация не требует пересмотра пока поддерживается стабильный рост прибыли компании.[18]

Преимуществами несвязанной диверсификации являются повышение внешней гибкости, возможность расперделения рисков бизнеса по разным отраслям, относительная финансовая стабильность за счет участия в отраслях, находящихся на разных стадиях делового цикла и максимально эффективное использование финансовых ресурсов компании за счет вложения средств в привлекательные отрасли. Недостатком данной стратегии является сложность ее реализации.

Успешное осуществление несвязанной диверсификации зависит от многих факторов (размер конгломерата, квалификация менеджеров высшего уровня и др.). Кроме того, в этом случае организация не приобретает дополнительные конкурентные преимущества.

При связанной (родственной) диверсификации организация выходит за рамки технологической цепочки, внутри которой она действовала, в новые[21] сферы деятельности, связанные с существующими сферами посредством стратегических соответствий, то есть здесь совпадают звенья цепочки ценностей, что приводит к достижению синергизма и является основой для формирования и использования конкурентного преимущества.

Стратегия международной диверсификации имеет ряд преимуществ по сравнению с другими стратегиями. В условиях жесткой конкуренции стратегия международной диверсификации для международных корпораций является превосходным инструментом для управления рисками, поскольку дает возможность избежать ненужной концентрации усилий на одном направлении деятельности компании.

При эффективной реализации стратегия международной диверсификации способствует сохранению работоспособности и прибыли корпорации в период экономического кризиса и резкого изменения особенностей работы данной отрасли. Стратегия диверсификации может дать бесспорные преимущества для компании и укрепить ее стабильную деятельность. Однако выбор данной стратегии требует детальной оценки внутренних ресурсов предприятия, факторов внешней среды и знания рыночных тенденций. Стратегия международной диверсификации может предполагать реализацию стратегии глобализации, когда осуществляется продвижение на всех рынках только стандартизированной продукции. Основное преимущество данной стратегии заключается в том, что она способствует снижению затрат на продвижение благодаря образованию имиджа компании, чья продукция одинаково хороша во всем мире.

Цель стратегической координации заключается в устремлении всей силы ресурсов и возможностей компании на решение задачи сохранения устойчивых конку­рентных преимуществ в каждом бизнесе и на каждом национальном рынке. Кроме того, компании, имеющие диверсифицированную номенклатуру товаров для различных мировых рынков, могут внедряться на рынки новых стран и расширять свою рыночную долю. Недиверсифицированные компании уступают в защите своего рыночного положения от решитель­ной атаки многонациональной диверсифицированной компании. Местная недиверсифицированная компания обладает только одним источником прибыли — своим национальным рынком. Недивер­сифицированная многонациональная компания может обладать источниками прибыли в различных странах, однако все они будут относиться к одному бизнесу, который будет оставаться уязвимым для многона­циональной диверсифицированной компании, реализовывающей стратегическое наступление на ее источники прибыли. Компания, применяющая стратегию международной диверсификации, имеет ряд стратегических средств для победы в долгосрочном плане над недиверсифицированными многонациональными и местными компаниями. Диверсифицированная мно­гонациональная компания завоевывает наиболь­ший потенциал конкурентного преимущества в тех отраслях, которых имеется возможность совместного применения технологий, а также в случаях, когда экономические эф­фекты масштаба и преимущества от торговой мар­ки играют существенную роль.

 Таким образом, стратегия международной диверсификации является одним из существенных стратегических путей диверсификации деятельности предприятия. Ее применяют в тех случаях, когда диверсификация на национальном уровне полностью исчерпала себя. Данный процесс требует высоких управленческих компетенций и правильно выстроенную структуру управления.

Компания должна выбрать маркетинговую стратегию не только для каждого бизнеса, но и для каждой страны, учитывая региональные и национальные особенностей и черты рынка и модели потребления товара. Правильное применение стратегии международной диверсификации поможет компании получить существенный эффект масштаба производства, доступ к редким, ценным ресурсам, максимально применять свои ресурсы и снижать риски стагнации и спада объема продаж.

2. Анализ стратегии международной диверсификации на рынке безалкогольных напитков

2.1. Анализ мирового производства безалкогольных напитков

В последние пять лет на рынке безалкогольных напитков для производителей складываются весьма благоприятные условия. Постоянный рост выручки и, как следствие, рекламных бюджетов стал возможным благодаря множеству факторов, появление которых с учетом специфики современного ритма жизни было вполне ожидаемо.

Рынок безалкогольных напитков традиционно делится на три крупных сегмента: соки и сокосодержащие напитки, минеральная и питьевая вода, газированные напитки. В сегмент «Соки» входят фруктовые и овощные соки, нектары, сокосодержащие напитки различных вкусов, а также фруктовое пюре, готовое к употреблению. В сегмент «Минеральная и питьевая вода» входит натуральная или искусственная минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара. К газированным напиткам относятся сладкие газированные напитки: тоники, квас, морс, содовая, детское безалкогольное шампанское.